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奥运营销“苦与乐”

2012-08-13 14:11 作者:朱汐来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

【《中国企业家》】受益北京奥运的李宁公司业绩已经三年止步不前;联想在2008年后正式退出全球顶级合作伙伴行列;功勋赞助商柯达则于2012年初申请破产保护。自1984年奥运会设立顶级赞助商以来,一夜成名进而晋身全球品牌的赢家有之,昙花一现黯然神伤的输家倒也不少。

三星一位高级负责人在谈到奥运营销时曾说:“体育营销必须要耐心,持续投入。总有一天你的投入会得到回报。”

中国企业当吸取经验。不论哪种营销,不过是一种手段,真正能帮助企业的,仍是其产品质量、技术、创新、整体战略等。

因赞助奥运而成功的品牌

从1984年设立国际奥委会全球合作伙伴以来,许多新兴公司借此成为全球品牌。不过,2000年悉尼奥运会之后,顶级赞助商逐渐被已经雄霸全球的跨国公司所把持,新角色只有赞助北京奥运会的联想、源讯和赞助伦敦奥运会的宏碁。

TOP赞助商门槛不断提高

奥运会TOP赞助商计划以四年为一个周期。目前已经运行到第七期,准入门槛提高到8000万美元,新兴企业要借助其在全球建立影响力无疑是一场豪赌。亚洲企业宏碁成为2012年伦敦奥运会顶级赞助商,为此大约付出了1.2亿美元。

退出TOP计划的企业(部分)

总有些企业在成为顶级赞助商后,选择迅速撤离。其中最迅速的属玛氏、博士伦(1988年汉城)和联想(2008年北京)。柯达是已退出TOP赞助商中参与时间最长的一家公司,奥运会TOP计划第一期(1984年)到第六期(2008年),柯达均为国际奥委会全球合作伙伴。

2012富有中国特色的赞助大战

尽管中国企业在伦敦奥运会上演“大撤退”,但并没有放弃其中的淘金机会,通过官方或非官方各种方式赞助奥运会参赛国家与队伍成为热门。这样的选择或许更加现实。

注:本文详见2012年第15期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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