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【商业模式】电商创业:做渠道还是做品牌?

2012-08-13 09:42 作者:姜蓉来源:中国经营报 评论(0)T|T

前不久的派代年会上,京东商城CEO刘强东演讲中指出:做大平台已经没有机会了,但是电子商务平台上还可以有很多做新品牌的机会。事实证明,互联网上做品牌也并不是件容易的事。像凡客诚品这样的品牌,一开始的定位是品牌,但边界越来越模糊,也因此尝到了渠道扩张的苦头。

如今在电商寒冬中,渠道和品牌该如何自处,如何定位?在第三届电商成长高峰论坛上,来自电商行业的创业者就这个问题进行了深入的探讨。

焦点一:“资格赛”已经结束

中国的电子商务正处于百米资格赛末期。从整个市场来看,每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的。之前大家能跑,是因为后面不断有人给钱,让你拿钱去烧,给你动力。以现在的资本环境,这个动力明显不足了。

现在是考验大家运营能力的时候了,所有的电子商务公司,都不应再去追求规模了。公司更需要注重运营的质量,对毛利率有合理的要求,要开始关注用户的质量,订单的质量。

李树斌:中国的电子商务行业比较怪异,就像是大家都在赛跑,但这场比赛一开始有个100米的资格赛,大家拼尽所有力量来抢这个资格赛机会。目前,这个资格赛已经到末期了。从整个市场来看,基本上,每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的,比如说数码家电领域就剩下国美和苏宁、京东在抗衡了。在图书领域,线下是新华书店,线上就变成了亚马逊和当当在抗衡了。鞋类里面可能会剩下好乐买和优购,优购代表了百丽集团,有线下背景,而好乐买则是做线上比较早的纯线上渠道。

王治全:当下的时间点与前几年电商环境差别太大了,我们当时是第一家做线上家电的,那个时候我们的客单均价9800元钱,现在想都不敢想。当时,我们做到1800万元的月销售额的时候,市场费用也就十二三万元。但现在,那样的时代已经过去了。

李树斌:以前我们的投资人跟我们讲:你们的销售额超过两亿元,战争就结束了,去年说你们超过五亿战争就结束了,去年年底又说超过十亿元战争就结束了。但实际上,超过多少亿元战争都结束不了。怎样才能在较长时间里依然持续发展呢?主要就是跟自己比。前几年,各家企业都是带病奔跑,而且跑得太快了,三四年之内从零变成十几亿元以上的规模,结果跑出一大堆问题,包括跑在前面的特别大的公司,一样问题很多。现在,已经有一拨人跑死了,剩下的人就没必要再带病奔跑了。另外,大家都知道现在的资本环境,之前大家能跑,是因为后面不断有人给钱,让你拿钱去烧,给你动力,但现在这个动力明显不足了,所以现在是考验大家运营能力的时候了。因此,我认为,现在所有的电子商务公司,都不应再去追求规模了。

徐雷:对于电商企业来说,有三个选择,第一是规模,即所谓的成长性。第二个是毛利率,并不一定在一定时间内能赢利,最起码要有力量可以支撑这个企业继续做。第三个是货品结构,不能把好卖的都卖光了,剩下一堆不好卖的货堆几年。具体在某个时间段选择什么,企业要根据市场变化做出调整。

对我们来说,对于规模和成长性会更渴望一些,这可能会比之前预计付出更高的成本或者代价,才有可能实现目标。我们比较关注用户的质量、定单的质量,我们不会卖很低档的品牌,我们的用户是有一定的质量要求和购物能力的。因此,目前我们不会追求盈利,渠道商的规模还是很重要的。盈利很容易,但是在互联网上没有一定的规模的话,很容易被超越。因此,在适度规模下有一定的利润,是比较理性的。

林伟:今天中国的电商只是解决了从无到有的问题,至于下一步怎么走,我觉得是无法揣度的。因为那需要用户帮我们去规划,也就是说用户觉得当你们解决了从无到有的问题以后,怎么样做才能够更好,如何重新整合资源,这些东西都不是我们这只手,包括资本这只手可以控制的,我们只能听从于用户的选择。

为什么天猫(微博)有那么多的品牌,还会产生凡客诚品这样的竞争品牌呢?这就是用户的选择,因为天猫或者是淘宝的用户选择太麻烦了,有很多希望方便一点的用户就选择凡客这个的比较简单的品牌。所以整个市场的变化,我们是无法揣度的,创业者只能跟着市场跑。

焦点二:做品牌比做渠道更有机会

今天整个中国电商的运营商的格局已经形成了,所谓运营商就是京东、天猫、腾讯等,它们就是卖流量的,大平台已经形成的马太效应。为什么很多做渠道的会觉得比较累,原因就是今天获取用户的成本比以前高很多。

从做渠道来说,大品类的机会不会太大了,比如再做一个数码,再做一个鞋类和图书,这个机会几乎已经没有了。但是小品类还是有很大机会的。自有品牌方面,会有一些品牌集中度没那么高的品类里面机会还是很多的。

徐雷:到底是做渠道还是做品牌,这要看什么类型的产品。以鞋类为例,如果做渠道的话,在供应链上没有优势,做渠道电商还是很苦的。但是从品牌角度来说,鞋这个品类做品牌,还是比较难的。举一个例子,百丽目前在全球比较有知名度的品牌有好几个,终端零售的大多数门店都是自己的,但目前百丽都不会轻易去做一个新的女鞋品牌。坦率地说,在网上做鞋的品牌,我是比较敬佩的,这个难度非常大。相对来说,做服装还是容易操作的。因为服装这个类目如果找到独特的定位,把供应链处理好了的话,还是有可能做好的。

王治全:当下做渠道的难度确实非常大。我们上一轮创业经历了高速发展的时期,经历了规模的游戏,做渠道必须得有规模,没有规模你无从谈起竞争力。去年库巴网做了将近20亿元的规模,我们当时定的商业模式是先做规模,然后再做定制,通过定制形成比较不错的利润。然而现实是,规模的游戏遥遥无期,而且我们还发现,做规模让我们不太有成就感,一堆人辛辛苦苦干来干去,依然赔得一塌糊涂,我们并没有见到希望在哪里。因此在经历了规模这场战事以后,我们在重新开始创业的时候,对这种完全靠规模来做的方式,就不是那么有兴趣了。

事实上,在互联网时代做品牌,还是有很多机会的。互联网的优势摆在这里,在传统的零售业里面做品牌,在某种程度上数据是个黑匣子,你卖多少个产品出去,谁在买你的产品是很难统计的,而电商时代则是相对比较容易的,我知道谁在重复购买,这样就会对我进一步营销、产品优化改善、重新整合资源会有很大的帮助。但做品牌一定是要耐得住寂寞的,需要时间来考验,品牌是无法速成的。

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