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【商业模式】奢侈品告别在华蜜月期

2012-08-16 09:27 来源:中国经济周刊 评论(0)T|T

7月11日,珠宝品牌周大福发布财报称,截至6月份,其收入增幅仅为16%;尤其是利润率较高的珠宝镶嵌首饰,在销售额中占比已由3月底的27%降至22%。接着,英国时装品牌Burberry集团发布财报称,该公司第一季度亚太地区(以中国为主)销售增速同期由67%跌至16%。瑞士历峰集团旗下钟表和珠宝品牌卡地亚CEO福纳斯也透露,中国对卡地亚高端手表的需求正在放缓。

去年7月13日才由富国基金管理有限公司推出的首只奢侈品基金——富国全球顶级消费品股票型证券投资基金,在一年时间里亏损了12%。

从腕表到化妆品,口红效应显现?

“中国消费者计划节制在高档手表、珠宝和手袋上的支出,并且,他们越来越多地计划在中国内地购物,而不是在香港和欧洲等奢侈品购物天堂消费。奢华品消费也正在成为生活的‘正常’组成部分。” 罗德公关中国总经理寿玉滢告诉《中国经济周刊》。

益普索市场研究集团(Ipsos)与罗德公关联合发布的《2012中国奢华品报告》称,根据对中国内地地区1135名奢华品消费者进行采访统计,消费者的购买热情比以往下降不少,其中48%的受访者表示珠宝和手袋类商品将不会是他们明年消费的首选,更有54%的消费者表示明年将减少甚至不会购买奢华腕表品牌;同时,根据受访者回应,高端化妆品一跃成为消费者的首选。

“难道是经济学中 ‘口红效应’已经开始显现了?”

面对记者的提问,寿玉滢认为是消费者的观望和不确定性导致,“的确,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升,因为口红作为一种‘廉价的非必要之物’,可以对消费者起到一种安慰作用。但现在整个奢侈品集体放缓一方面是全球经济不景气,一方面也是部分一线城市消费者对奢侈品消费呈现了逐渐成熟和理性的回归过程,不再疯狂地追逐奢侈品。这样的消费心态迫使人们面对奢侈品的购买热情逐渐减弱。”

罗德公关上海总经理高明告诉《中国经济周刊》,在经历疯狂扩张开店之后,各个奢侈品牌都面临着经营问题——奢侈品的营销是比普通品牌营销更困难的事情,因为必须说服人们用很高的价钱,购买日常根本不必要的商品。

目前,各大品牌都纷纷宣布放缓步伐,比如普拉达2012年初计划在中国市场开设10~12家门店,但2012财年一季度亚太地区门店增长为零,说明其门店扩张实际步伐落后于预定计划。宝格丽总裁特拉帕尼最近接受媒体采访也表示,估计宝格丽只有10%的新店会按原计划开设。

二三线城市吸金力下降

来自麦肯锡等多家机构的研究报告均显示,过去几年间,二三线城市奢侈品的发展速度已经有超过一线城市的趋势(详见本刊2011年9月文章《奢侈品也下基层》)。经过近两年的疯狂开店之后,这些品牌在二三线城市的表现如何?

“一些奢侈品品牌正减缓其在中国拓展的速度,专注提高店面销售业绩。”美国贝恩咨询公司在其新近出炉的《中国奢侈品市场报告》中指出。

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