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【创业学院】零食小店“脱颖而出”的营销妙招

2012-05-24 09:03 来源:第一财经日报 评论(2)T|T

什么是最受城市人群欢迎的零食品种?恐怕一定包括鸭舌和牛肉干。这是家仅拥有二十几名员工的川味零食淘宝店,从2008年开办至今,已经拥有五皇冠和800万元左右的年销售额。如何将顾客的眼球从同类食品的茫茫大海中固定在自己的店里?红味坊自有一套吸引客户的好办法。

什么是最受城市人群欢迎的零食品种?

恐怕其中包括鸭舌和牛肉干,在淘宝上搜鸭舌,有19万个结果;搜牛肉干,有8.1万个结果。这两种网络上卖得最好的零食种类,也是红味坊主打的产品。

这是家仅拥有二十几名员工的川味零食淘宝店,从2008年开办至今,已经拥有五皇冠和800万元左右的年销售额。如何将顾客的眼球从同类食品的茫茫大海中固定在自己的店里?红味坊自有一套吸引客户的好办法。

红味坊标榜的是正宗川味。

网站首页里一片麻辣重口的美食。顾客很容易就能发现这家店的与众不同:所有食品照片都是盛在盘子里的样子。没有小包装图,也没有棒棒娃、有友等川记食品的常见Logo。诱人的牛肉干、鸭舌……看上去都像刚刚从厨房里端出来的一道菜,热辣新鲜,仿佛还带着油星和热气。这正是红味坊创始人纪丙健颇感自豪的一点:除了干果类是从农家收购,红味坊的食品,有70%都是自制,它们占到了营业额的90%。

比起零食店,红味坊更愿意把自己定义为网上私家厨房,不仅自制,而且定制。口味是一件很个人的事情,吃个麻辣烫还有不要香菜不要葱的人,吃零食自然也是如此。淘宝店服务的是天南地北的顾客,南边的客人要少点麻,西边的客人要求多点辣,红味坊对这些客人的要求都能予以满足。

“就像你去饭店消费,你下单点菜,我来制作。”纪丙健如此解释红味坊的生产模式。他是创始人,微胖,活泼且健谈,看起来很符合一个吃货的标准。客户今天下单,明天早上厨房现做,下午就能发货。尽管现在每天的销售量动辄以千份计,红味坊依然坚持小锅炒煮的做法。以牛肉干为例,每锅大概能分成四五袋500克的包装,也许就只能满足一个客户的订单要求。这种方式看上去很耗时,却也十分具有敏捷性,在红味坊400平方米的厨房里,可以用16个锅同时开煮牛肉干。每一锅的差别在配方上的微调、麻辣的比例各占多少等。

小锅炒煮当然比流水线生产更具风味,定制的做法让红味坊摆脱同质化,很快就在同类产品中脱颖而出。

为了让这美味东西得到顾客信任,红味坊几乎每天都慷慨地推出一款试吃活动,向新客户推经典产品,向老客户推新产品,这是它撬开食品市场的法宝。

这正是食品行业与服装、电子等市场的不同之处:吃的东西必须得让人尝,送出的试吃分量也许不多,也就200克左右,可顾客一旦迈出这尝试的第一步,继而接受产品口味,那么收效是立竿见影的。纪丙健说,试吃活动与销售额之间有着正比关系。最直观的表现在于,获得试吃资格的客户往往会额外在店里购买一些食品。如今红味坊在客户当中已经具有一定名气,而食品大都单价不高,试吃为新客户提供了一个动力,让他们乐意掏钱购买更多的产品。

试吃的人要怎么挑?这是个问题。红味坊的客户主要是白领和学生。他们是网上购买零食的吃货主力军,这些人的特性是群体活动,就连购买行为也都是互相影响。因此,在营销推广上更得注意技巧。从2008年到2009年,红味坊的营销重点放在淘宝的广告投放上。它曾经在一个月里为淘宝的竞价排名支付10万元,这样大手笔的投入为红味坊的创业初期建立了很好的关注度。不过现在,红味坊已经完全停止了淘宝的广告投放,他们的精力放在了社交网络营销上。

微博是红味坊营销的主要阵地,他亲切地称粉丝为吃货。在这个社交网络里,潜伏着无数吃货:深夜发吃党,吃饭不拍照会死星人……不论身份是白领还是学生,吃是他们的共同追求。红味坊的官方微博活跃度极高,赠送试吃的理由五花八门。玩小游戏,母亲节转发微博,或者是在线参加“最炫红味风”K歌大赛,都可能有免费试吃的机会。

值得一提的是,红味坊的官方微博将亲和力发挥到了极致。在它的官方微博里,大都是以店员的身份与粉丝进行细碎家常对话的内容。赠送试吃的品种也是通过与粉丝们商讨决定,试吃不像是商家推销行为,反而更像是朋友间分食小吃,抽到便有“赚到”的感觉,这样一来,顾客对试吃活动的接受度自然是更高。

除了推出日常试吃活动之外,红味坊还积极鼓励吃货们晒与红味坊相关的照片。还是那句话,人以群分,一个吃货的背后是一群吃货。收到试吃礼物之后,只要顾客贴出食品图,就算没有夸张的推荐语,只要是一张照片、一个感谢的@,微博的粉丝体系自然会放大口碑化的效果。吃货的购买力有多大,看红味坊的业绩便知道。

试吃的另一个用途在于产品研发。红味坊的一款菜品从研发到最终推出,需要四个月。这其中除了厨师们反复试验,研究配方之外,还离不了吃货们的左右挑剔。在长期的淘宝评价和微博互动中,红味坊逐渐建立起一个“试吃员”的资料库。他们总数大约在五六十人,来自全国各地,是红味坊的忠实粉丝。每当红味坊打算推出一款新菜品,就会主动联系这些顾客,提出赠送试吃,让他们在口味上进行“挑剔”的评价。只有经过这些资深吃货的考验,红味坊才能有底气地推出一款新品。排在红味坊销量首位的金牌牛肉粒就是这样被试出来的。事实证明,这种办法也大大提升了顾客们对红味坊新品的满意度。高级吃货的味蕾都能满足,何愁搞不定那些普通吃货?

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