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【创业学院】童装市场千亿蛋糕怎么吃?(2)

2012-06-05 09:21 来源:成功营销 评论(0)T|T

战品牌

第一招 找准定位

品牌是要带给消费者一种感觉,包括产品的档次、特征、个性、目标消费群等等,要给消费者一个鲜明的形象。但是在2010年以前,能意识到并做到这一点的童装品牌少之又少。特别是那些早期进入童装行业的品牌,除了LOGO之外,几乎再难给消费者留下什么印象,这对于现在的童装市撤境来说,显然是不能适应的。

因此,找准定位,通过市场细分、个性挖掘、功能开发、产品设计、店铺形象等方式塑造自身品牌成为童装企业的重点。

目前从产品价格来说,国内的低端市场充斥着大量缺乏品牌意识的低廉产品,而品牌童装一般都定位在中端。这个价格定位已经和国外品牌ZARA、GAP等相差无几,甚至比优衣库童装更贵。从价格上来讲,品牌童装并不能把这一点当作自身优势。

因此,品牌童装会从别的方面想办法,比如市场细分、个性挖掘、产品设计等等。

派克兰帝 重新定位 联合运营

1994年,中国童装行业尚未起步,北京派克兰帝有限责任公司就创立了。在当今的童装市场上,派克兰帝算是一位资深的“老品牌”。确实,除了发展年头非常早之外,派克兰帝的品牌传也是非常保守的,18年来很少有变化。多数妈妈知道派克兰帝这个品牌,但是通常跟价格偏高、品质好联系在一起,很难说出这个品牌的形象或者其他特征。

这种现象对于那些成立较早的童装品牌来讲比较普遍,原因可能是在那个时候诞生的童装品牌主要依靠产品质量和口碑来传播,而且那个时候童装的销售额都非常小,相应的推广预算也非常少,塑造品牌的意识淡薄,长久以来形成了一种惯性。

随着国内新晋童装品牌的兴起以及国外品牌的进入,派克兰帝这样的童装品牌开始感觉到压力,如果再不发出声音,就有被竞争对手挤压下去的危险。

派克兰帝市场部负责人余志华告诉《成功营销》记者,从2011年开始,派克兰帝在各个方面都着手调整。首先是邀请意大利的设计师,力求在品质和设计上达到国际化水平。其次,2011年,派克兰帝投放了1000多万的硬广,在北京的主要地铁沿线都投放了广告。此外,派克兰帝加强了渠道方面的建设,对线上渠道童壹库也加大了推广力度。

此外,派克兰帝最重要的也是目前正在进行中的调整,就是对品牌定位的调整。一直以来,派克兰帝的LOGO都是一个小鱼形象,而派克兰帝提倡的品牌精神也是“自信乐观,健康向上,不怕困难的小鱼精神”。现在,为了打破消费者的审美疲劳,派克兰帝需要为品牌内涵注入内容,虽然还没有最终确定,但是“时尚”和“品质”是关键的两个诉求点。

最后,基于派克兰帝本身对童装市场的了解和运营经验,李宁、Kappa以及海尔等这些大品牌开始与派克兰帝合作,将产品设计、运营、推广全部交给派克兰帝集团来运作,可以说达到了品牌强强联手的效果。

玛米玛卡 细分产品风格

玛米玛卡的品牌名称来源于两只小牛——一只叫玛米,一只叫玛卡。与其他品牌不同的是,玛米玛卡在品牌主张上“以父母教育孩子的新思维”为切入点,提出“童心童趣,鼓励鼓励”的广告语,倡导父母用心鼓励的教育方式,提倡给孩子一个自由自在、快乐成长的环境,用鼓励让孩子保持创造力,用认同增强孩子的自信心。

宝德集团董事长林向阳:

玛米玛卡最早只在一线城市发展,从2009年开始,玛米玛卡调整了整个市场战略,将产品定位在中端大众品牌,因此经营思路从一线往二、三线城市扩张,在渠道构建方面做了不少工作,主要走省代和加盟的模式,目前除了五六个偏僻省区没有触及到,剩下的省市都有铺设到玛米玛卡的店铺。

另外,玛米玛卡将产品做了重新定位。这一品牌定位来源于对80后甚至90后年轻父母的洞察。以往60后、70后的父母买童装主要追求的是功能,而80后、90后的父母转向对产品风格的追求。玛米玛卡正是根据年轻父母的这一特点,重新梳理了三大产品风格,以满足不同风格的消费者,也为终端零售在产品的来源上构建更宽的宽度。

目前玛米玛卡的产品主要分为校园英伦风格、运动休闲风格、户外时尚风格。立足于新定位,玛米玛卡在2011年投入千万在主流媒体,打造品牌形象。比如成为央视少儿《音乐快递》独家冠名、福建少儿《宝贝向前冲》服装赞助商,以及在央视少儿频道、湖南卫视等高关注度电视台投放玛米玛卡广告片。2012年玛米玛卡进一步加大广告投放力度,以“全国卫视+地域频道+少儿频道”的投放策略在全国近20家频道同步刊播。

此外,玛米玛卡进一步加大终端支持力度,鼓励支持终端加盟商一店开二店,二店开多店的策略,推出大店战略和百店工程建设,全方位推动零售体系的建设。

米喜迪 “小大人”各种秀

米喜迪是来自ME&CITY品牌旗下的童装品牌,一直倡导“潮酷童”的时尚概念,产品主要有都市时尚、都市休闲两个系列。因为傍着ME&CITY这个“大款”,米喜迪虽然起步不算早,但是在品牌包装、渠道、产品设计、店铺陈列方面都比较自如,具备名品牌的先天优势。

跟其他品牌一样,米喜迪定位为中端,走时尚路线。因为将自己定位为潮童品牌,同时为了满足年轻一代父母爱秀的特点,米喜迪已经连续举办了两届潮童大赛。2012年的潮童大赛以“星光闪耀”为主题,在全国范围内进行潮童选拔,鼓励孩子秀出自己。

美特斯·邦威ME&CITY品牌总监周龙:

建设品牌是一个长期的过程,中国童装称得上品牌的还不多,即便是有十年以上历史的童装,大家看得久了,也都视觉疲劳了。多数童装在产品风格、店铺装修、品牌形象等方面都做得不够好。随着国际品牌的进入,其实对国内企业来讲,是一次很好的学习机会,原来我们需要跑到国外才可以看到这些品牌,而现在在国内就可以天天看到。

未来几年肯定会是童装品牌形象提升的大年,过几年再回过头来看,你会看到,国内的童装品牌可以像模像样,他们已经有自己的风格,有自己的形象,已经深入人心了。其实童装在消费者心目中贵与不贵,是跟他们的心理价位来相比的。举个例子,一件衣服,消费者认为值500元,而商家卖350元,那么消费者就感觉买得值,性价比高。如何达到这500元,就是要塑造品牌。国内品牌跟国际品牌竞争的关键,就在对品牌的塑造上。

目前来看,国际品牌在品牌的整体把握和规划上有很多值得我们学习。面对挑战,米喜迪童装最重要的动作还是做好自身的产品,因为我们相信好的产品才是品牌生存的王道。因此,从米喜迪的整体策略来讲,排名第一的是产品,这是根本,然后是店铺形象、陈列等等其他手段。

另外,在形象推广上,米喜迪想给消费者“小大人”的感觉,主要是希望对孩子有足够的尊重,不会把他们当作孝子来看待,这跟孝子的心理还是很符合的。从产品风格上来讲,米喜迪主要偏时尚,但是考虑到孩子的特点,会少用拉链、金属等元素。针对80后、90后父母喜欢“炫耀”孩子的特征,米喜迪搭建了一个秀宝宝的平台,从全国各地选拔潮童,这也是跟年轻父母、跟孩子交流互动的形式。最终目的都是为了塑造一个鲜明的品牌形象。

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