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【创业学院】童装市场千亿蛋糕怎么吃?(3)

2012-06-05 09:21 来源:成功营销 评论(0)T|T

第二招 加强传统渠道 开拓电商

当前品牌童装的销售渠道主要有:一、省级,区级代理商和单店加盟商;二、品牌直营专卖店;三、各地服装批发市场代理;四、成熟的母婴渠道;五:电子商务渠道。

对于品牌童装来讲,普遍的共识是做好渠道的基础建设,特别是门店的建设。之前讲到童装品牌很少有大规模广告投放的原因主要是自身销售额与品牌跟成人装相比偏小,门店数量不足,大规模广告投放只会引起终端消化不良。因此,各家品牌童装都铆足了劲在渠道终端的铺设和构建上下功夫。

另外,几乎所有童装品牌都有一个共同的动作,就是加大了对电子商务这一销售渠道的建设和推广力度。目前,在大的网购平台上,比如淘宝、京东、当当、麦考林、红孩子、乐友等平台上,品牌童装已经越来越多。而那些有实力的品牌童装在抢驻淘宝、京东等大型网购平台时,也在不遗余力地加大自身网购平台的建设。比如,派克兰帝有童壹库、米喜迪有邦购、皇家宝贝有妈咪买等等。

皇家宝贝 线上发力

1993年诞生于台湾的皇家宝贝可以说是当时比较早的婴童品牌,首创了以药房为销售渠道的模式,迅速在台湾发展壮大。1998年皇家宝贝正式登陆中国大陆,以高端形象和优质的品牌在高端客户中进行口碑传递,一直以来在高端市场占据一定位置,但是发展尚处于不温不火的状态。2010年引入新的投资者以后,皇家宝贝开始广铺渠道。仅就2011年来说,就新增了200多家店铺, 主要布局在一线城市的一、 二级商惩二线城市的一级商场, 街边店铺主要集中在一、 二线城市的高档社区。 到目前为止,皇家宝贝在全国的专卖门店达到500家, 有1000家左右销售网点。而皇家宝贝在线上销售渠道的销售额也由2011年的2000万增长到今年预估的5000万。

厦门全利婴童用品有限公司常务副总经理吴小阳:

对于童装品牌来讲, 做线上销售渠道的一个捷径就是“傍大款” 。 傍谁呢? 主要是淘宝天猫。 从长远来看, 品牌走线上渠道要靠自有平台, 但是着眼于现在, 品牌电子商务傍上淘宝可以把精力更多地放在 “商务” 上, 而不用去过多操心后台的 “电子” 方面。 皇家宝贝线上销售渠道就是以淘宝为主, 自有平台为辅。 在淘宝上将旗舰店做好以后, 再向全网、 全局发展。

除了淘宝以外, 皇家宝贝还与当当、 京东、 一号店、 拉手网、 手机购物等展开合作, 达到全网全局覆盖。 目前主要的线上销售平台还是淘宝, 其他平台正在快速成长起来。 未来, 淘宝和其他平台的销售贡献将会各占半壁江山。从定价策略上来讲, 线上销售分为三种: 一种是跟线下一模一样的商品, 线上、 线下的价格会趋于同步, 但是线上会稍微便宜一点, 让出配送费用; 第二种是库存产品, 价格比较低, 通常是五折或者更低销售, 加快资金的流动; 第三种是网络特供款, 专门开发出只在网络售卖的产品, 价格因为去除掉店铺租金等成本, 会稍微偏低一点。目前影响消费者线上购买决策的主要因素还是价格问题, 但是排在第二位的逐渐从原来的款式等因素变成了对品质关心, 第三名就是品牌。 而且消费者的选择逐渐从价格过渡到对品质的追求和品牌上来, 这是未来电商的趋势, 也说明了品牌打造对于婴童品牌以及童装品牌的重要性。

第三招 传播策略向数字媒体倾斜

受限于相对较少的预算,童装品牌的广告投放也是非常有针对性的。通常,像巴拉巴拉、小猪班纳、嗒嘀嗒等稍有名气的童装品牌会将大部分预算投入在电视广告上面,而且通常集中在少儿频道。另外一大块则是一线城市地铁站的LED广告。

童装品牌 2011-2012年广告计划投放媒体

巴拉巴拉 传统媒体、网络媒体

派克兰帝 以央视少儿频道为主

嗒嘀嗒 以央视儿童栏目冠名形式为主,投入近亿元

笨笨熊 央视少儿频道为主,配合区域媒体、网络、户外媒体

可趣可奇 央视少儿频道、天津少儿频道、成都少儿频道、重庆少儿频道、山东少儿频道和青岛少儿频道

海飞鹤 江苏优漫卡通为主

来源:中国儿童产业研究中心

随着互联网用户群体的日益庞大,越来越多的父母开始习惯从互联网以及移动互联网上获得相关育儿信息,特别是80后、90后父母的媒介接触习惯已经转移向互联网,甚至儿童本身也开始大范围接触互联网,因此,童装作为儿童消费的最重要品类,其在数字媒体上的传播将是大势所趋。

数字媒体在童装广告投放中所占的比重在不断提升。在目前快消品领域已开始使用的网络内容植入、微博、App应用程序营销等多种广告方式也将逐步出现在童装领域。

巴拉巴拉触网

巴拉巴拉这个2010年销售收入14.68亿元、最近三年销售收入年均复合增长率超过60%的童装领军品牌,自2010年4月起,其品牌推广活动已经转向以网络媒体为主。2010年以前,巴拉巴拉对网络传播一直抱着谨慎的态度,网络传播仅限于零散的网络推广。从2010年起,巴拉巴拉在网络营销上全面开花:网络硬广、网络专题、品牌微博一起上阵,淘宝商城旗舰店上线,还与百度、视频网站等合作。例如2011年的春装推广,巴拉巴拉携手女性时尚类网站——太平洋女性网站进行深度合作,全方位推介春装。

2011年底,巴拉巴拉拟投放价值2000万美元的媒介业务,浩腾媒体中国和数字营销服务企业网迈广告赢得了该项目。前者将负责所有传统媒体的策划和购买,而后者则负责数字媒体的策划和购买。这次巴拉巴拉在选择媒介代理公司时,放弃负责其成人服饰媒介业务的凯络媒体,选择了浩腾与网迈的组合,或许与网迈广告在数字媒体方面的营销优势有关。

第四招 做好深度数据挖掘

当多数童装品牌还停留在用广告投放去接触消费者时,另外一些童装品牌已经想着如何从每一位顾客出发,去进行个性化的数据分析,从而推送更精准的广告信息了。要做到这一点,接触互联网是必须的,积累海量的客户数据库资源也是必须的,另外还要依赖一个庞大的后台操作系统。这就是数据挖掘和CRM管理工作。现在能做到这一点的童装品牌代表就是绿盒子,原因是绿盒子是一个“淘品牌”,是一个网络起家的品牌,它的基因决定了挖龋量数据的可能性。

绿盒子于2008年12月上线,当月营收达12万元,2009年销售额近2000万,2010年再度改写为8000万。到2011年底,绿盒子的销售额达到3亿元,稳居童装电商第一。前3年,绿盒子从淘宝汲取70%的销售来源,通过官网、京东、凡客、当当等B2C平台的分销实现了另外30%的营收。

用绿盒子童装创始人兼CEO吴芳芳的话来讲:“数据挖掘和CRM管理是绿盒子的核心竞争力,只有做好这两点,才能做好用户体验,才能把品牌树起来。”在数据研究方面,绿盒子组建了数据研究部门,从实际销售量、用户留言、单款销售速度、库存量等多方面来研究好卖的设计元素和款式。另外,采用了系统供应商“管易”的解决方案,打造出一个完备的主页。

绿盒子童装创始人兼CEO吴芳芳:

绿盒子发展3年多以来增长速度非常惊人,这也出乎我们自己的预料。绿盒子赶上了电子商务的爆发期,我们并没有做多大推广,但一下就起来了,可以说是占到了时代的红利。但是这并不能成为绿盒子继续走下去的根本,我们的基本功必须扎实。所以今年公司给绿盒子的销售目标是5亿,不想走得太快,主要是想做好用户体验。

绿盒子并不是一家轻资产公司,从产品的研发、设计、营销、物流、服务、仓储,这一系列的链条都要照顾到,所以一定要修炼好基本功再去做市常这里面很重要的一点就是数据挖掘和CRM管理。

电商行业说白了就是深度数据挖掘的行业,更加“以人为本”。因为在电商平台上,客户的购买痕迹是可以留下来的,这就为精准的数据分析和下一步推送提供了可能。电商的本质是从获取信息到数据分析,再到信息推送的过程,有些传统企业做电商一味抢流量的做法是不可取的。

当一个平台上有5万个客户、10万个客户、100万个客户和300万个客户时,CRM所起的作用是不一样的。从统计学的角度来讲,有了足够多的数据之后,才会有更精准的分析,几万个数据并不具有代表性。绿盒子现在有100多万客户,这时候CRM就变得非常重要。绿盒子的后台ERP都是自己开发的,投入了两三百万,每年还会有一定的升级、维护费用。从去年开始,绿盒子开始对这一部分加大了开发力度。

去年绿盒子的重复购买率是46%,我希望在今年的CRM系统升级以后,重复购买率能够提高到50%以上。这在电商行业来讲是非常高的。

【相关链接】

挖掘青少年装空白

文中提到的童装品牌的一个共同特征是主要产品线涉及中大童,目前很多国内童装品牌有向婴幼童延伸的趋势,但是在青少年装市场,很少有企业轻易介入,因为这个年龄段的消费群已经有了很大的自主决定权,而他们的喜好很难捉摸,企业很难给这个年龄段的产品定位,目前可以说是一片空白,也是机会所在。

阿迪达斯早就看好中国这块市场,因为他们发现美国人口只是中国人口的零头,并且受20世纪80年代到90年代第三次出生人口高峰的影响,现在12~16岁的少年儿童人口超过1个亿。阿迪达斯在中国有很牢固的渠道网络分布,他们在中国少年服装市场上有很牢固的基矗这值得国内童装品牌特别是大的运动服装品牌借鉴。

另外,比如ZARA、H&M、GAP、OLD NAVY、NEXT、BASIC HOUSE已经成为全球著名的童装销售品牌。这些品牌成功的关键词是欧美风、量贩休闲、平价快销、日韩潮流、连锁店以及大店情景销售模式。这些品牌的共性是他们首先在青少年装领域中的成功。比如BASIC HOUSE,1996年在韩国成立,它是目前韩国品牌中知名度和销量双第一的品牌,BASIC HOUSE在韩国已经成为最受大众欢迎的品牌。BASIC HOUSE青年装量贩休闲品牌,搞平价规模销售,大小通吃,成为青少年装消费高返单率的专家。

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