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【创业学院】让企业头疼的渠道三大挑战

2012-07-30 10:15 作者:马可佳来源:第一财经日报 评论(2)T|T

寻找代理商——将产品铺向销售终端——打广告做宣传——通路销售,当中国品牌已经熟悉了以上的渠道途径后,却发现今天的市场情况已经变得完全不同了。

埃森哲对200多位B2B专业人士进行调研得出的最新报告显示,50%受访者将多渠道的管理战略视为“一项挑战”,埃森哲合伙人兼总经理陈泽奇告诉《第一财经日报》记者,“目前消费品行业主要的挑战都是跟多渠道战略以及多渠道整合管理很有关,也跟整个销售能力、销售队伍、销售激励以及服务成本有很大关系。”

调查显示,45%的受访者认为,最为头疼的是“农村地区销售人员的能力”、“服务成本”和“提供积极的端对端服务”。

挑战一:如何进入农村市场

当宝洁的日化用品还在一线城市遍地开花的时候,拉芳、蒂花之秀等本土品牌也从三四级市场由下而上开始发展壮大。

与大型城市的消费者不同,中国的农村消费者很少有机会在沃尔玛、家乐福等超市或零售终端频繁购物。埃森哲调研显示,超市、大卖场、便利店和购物中心仅仅占农村消费的20%左右。这让习惯了这些零售终端的品牌在农村市场打开通路显得困难重重。

在调研中,陈泽奇发现,熟悉本土渠道的本土品牌对于开拓农村市场比跨国企业显得更有信心,41%的公司准备通过增加销售队伍把这个市场做起来。

“我们并不提倡用这种方式来开拓农村市场。” 陈泽奇认为,这是一种需要耗费大量时间和精力的落后手段,此外,想在农村建立高素质的营销团队需要大量成本。

因此,埃森哲建议企业通过电子商务的手段渗透进入农村。社会科学文献出版社发布的信息化蓝皮书《中国信息化形势分析与预测(2010)》显示,农村网民年均增长71.6%,远高于城镇网民年均增长34.6%的速度。

以青岩刘村为代表的义乌“淘宝村”的出现,陕西东韩村电子商务的发展,无疑给农村电子商务的发展树立了信心。电子商务恰好可以弥补农村缺少超市、商城等规模购物场所的困难,此外,相对收入水平较低的农村对价格更为敏感,而电子商务的营销特点正是价格普遍低于实体店面。

事实上,许多企业已经注意到这一点,埃森哲数据显示,50%受访的本土企业正在投资于互联网建设直销渠道。45%的消费电子企业和35%的大众消费企业已经具备一定网络影响力。

挑战二:如何通过渠道优化成本

优化成本,对于发展壮大的消费品企业来说必不可少。然而众多受访企业认为,如何能够驾驭复杂的中国渠道管理是一项挑战。为多渠道客户提供一致无缝的客户体验,是企业将面临的一项关键任务。

埃森哲调查显示,大众消费品企业会用总收入的30%来做通路营销活动。通路营销是指在渠道建设上,集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场,迅速形成区域市场的相对优势,伺机扩张,推广产品。过去20年,企业在这一项营销活动上的支出接近2000亿美元。

啤酒企业习惯于在每个夏天举办啤酒节;巧克力企业习惯于在每个情人节出动发放赠品;家电企业经常会拿出零利润的促销产品。这些投入惊人,收效却甚微。一份由美国德勤做出的调查显示,90%的店头促销并没有回本,推估店内促销会以每年2%的幅度减少。深究事实发现,除了广泛性的业绩目标数字外,并没有准确评估通路营销结果的标准。31%的跨国公司从未对此项营销投资回报进行衡量。18%企业认为在此毫无成效可言。

“埃森哲曾经试着在这些环境通过优化人员来提高企业盈利能力,比如我们尝试在企业内部设立电话营销团队,通过高提成的方式来刺激销售。结果非常理想。” 陈泽奇举例说明。

企业对于市场以及渠道的把握能力不佳是造成成本浪费的主要原因。比如诺基亚2011年推出的WINDOWSPHONE手机,尽管宣传已经足够炫和有亮点。但真正到达中国市场的时间是半年后。而在这段时间差里,消费者的眼光已经被更新的概念和机型所吸引。

陈泽奇举例说,某个大众消费食品制造商通过分析和改善旗下三大品牌的通路营销情况,将营销预测误差降低50%以上,同时,将库存减少30%。

挑战三:如何管理客户体验

俗话说,一粒老鼠屎坏了一锅汤。这句话,放在当下的网络世界十分合适。一个客户的个别体验往往在互联网上放大成群体效应。陈泽奇认为,从企业管理来讲,对于现代客户,怎么能够确保管理端到端的客户体验变成一个新的课题。

这或是不少企业将网络舆情管理视为洪水猛兽的原因之一。客户体验到底如何去管理?传统行业一般按照功能来划分:市场部、销售部、服务部。市场部传播信息,销售人员在店里面或渠道里卖,客户购买了产品以后,通过客服(热线)投诉。

而今天的客户显然不是这样想的,在微博的客户群超过2亿后,大部分消费者一旦遇到问题,都会选择通过网络来发泄不满情绪,而互联网的传播效应往往会放大客户的不满。

这其中,以客户为中心的运作模式就显得十分重要。陈泽奇认为,当下企业对于市场的把控,应该更重视五大能力,即提高企业的物流能力;扩大口碑能力;用更好的方法管理销售人员;完善销售以及分销的渠道的能力;更精细地分析消费者。

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