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陌陌:我们是如何做表情生意的?

2013-08-13 07:39 | 作者: 朱旭冬 来源:腾讯科技 陌陌 唐岩

付费表情已经成为移动端聊天应用商业化的首选。目前几乎各大有聊天功能的移动社交平台都已经有了收费表情。

Path CEO 戴夫·莫林曾向腾讯科技表示,付费表情推出后一天的收入就超过了其过去出售付费滤镜的收入综合。

而将表情做到极致的则是日本移动社交平台 LINE。其今年第二季度财报显示,来自付费表情的收入占其总销售额的27%,约为26.5亿日元(约合2700万美元)。

中国的移动社交平台在商业化上一直非常谨慎,但是陌陌和微信也都先后推出了付费表情。腾讯科技为此采访了陌陌表情事业部的负责人韩忆,她和我们分享了自己对移动设备上表情的理解以及陌陌是如何做表情的。

表情适合移动设备

在聊天时使用表情并非新鲜事。1982年,美国卡耐基梅隆大学的斯科特·法尔曼教授在电子公告板上第一次输入了这样一串ASCII字符:“:-)”,被誉为是现代符号的鼻祖。

韩忆认为, 在聊天、社交应用场景中,人和人对话很多情绪是没有办法用文字表达的,而图形化的东西更有利于人的情绪的表达。

中国最流行的聊天软件QQ中也很早就内置了大量的表情,但是却并没有一款桌面聊天工具将表情列为一个重要的收费点。更强大的表情功能只是QQ会员的众多“特权”之一。

陌陌:我们是这样做表情的

“移动端输入不方便,发表情比打字更方便,而且有时候一个表情能代替很多话。所以表情的作用就显得更加重要,使用的会更频繁。”韩忆说。

而之所以表情能成为收费点,韩忆认为这主要是因为移动平台的一些限制:一方面是移动平台要导入表情会很麻烦,陌陌也没有提供导入表情的功能;另一方面是基于流量考虑,发送表情不需要流量,而发送图片则会有流量问题。

情绪化是表情的核心

一款表情要做到能让用户掏钱,最重要的是表情本身要做的足够好。韩忆认为,LINE 的表情之所以会受欢迎,和其定位以及制作水准有很大的关系。

“我分析了一下 LINE 做的形象,它受欢迎主要有四个原因,一个是它比较抽象化;第二个因为它情绪化;第三就是因为它有一个普世度,人人都可以接受它,而不受年龄和性别的影响;第四是情绪的表达。”韩忆说。

陌陌做表情的第一步要从用户角度考虑,要了解用户可能需要表达什么样的情绪,同时也会考虑某套表情是要适合所有用户还是适合某一类用户。

以熊子表情为例,这是一套需要用户完成任务(邀请好友)就能获得的表情。在做这套表情时,韩忆最先考虑的是情绪化和普世度,因此想到了熊。首先动物是最适合做情绪化的,而熊是人们熟悉的动物,也不会引起人们的反感。

确定围绕“熊”来做只是第一步。接下来就要考虑把各种情绪通过熊的形象表达出来,比如基本的喜怒哀乐以及更加细分的一些表情。这就涉及很多细节的工作,40个表情都要表达不同的情绪,因此就要把每一个表情都做到位。

部分表情可以直接通过熊的形象来表达,但有些情绪表达则偏情境。这时候,陌陌的表情团队就会去看人们会经常遇到怎样的情境,比如拍砖、掀桌等,然后把这些情境都加入到表情里。

为了迎合一些年轻且偏文艺的陌陌用户的个性,陌陌做了一套小鹿托马斯的表情。“我就想,文艺青年可能过马路的方式跟别人不一样,吃饭的方式可能会更文艺一些。或者是更多时候是自闭怎么样,或者是刷牙的时候都要做一个不同的样子,看电影的时候也要摆一个不同的pose。为了好玩儿,所以把它放在特定的情境下。”韩忆说。

与现有流行卡通形象合作

目前陌陌已经上线了20多套表情,最受欢迎的表情是樱桃小丸子。

这是很多用户都熟悉的一个形象,甚至很多用户本身就很喜欢这个人物形象。小丸子身上的一些特点也很容易让人们想到自己,比如喜欢懒床、不爱写作业等。现在广泛被使用的三道黑线的表情,其实就来自于樱桃小丸子。

“我当时就在想这个东西太适合做表情了。不管从哪个层面考虑都是一个非常好的形象,能带给大家回忆,又能够让用户有一种代入的感觉。”韩忆说。

韩忆表示,获得樱桃小丸子版权方的授权以及最后的表情上线都出人意料的顺利。“虽然谈大陆独家表情授权花了一点时间,但我们一次就通过了监修,就是对方对我们表情的一个审核。在中国我们是唯一一次性通过小丸子版权方监修的。”

目前陌陌还在和其他形象的版权方接触,因此未来可能会有更多人们熟知的人物进入到陌陌的表情商店。

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