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亲历者反思:麻省理工《科技创业》怎样夭折?

2014-01-08 10:36 | 作者: 常宁 来源:钛媒体

《麻省理工科技创业(Tecnology Review)》(以下简称《麻省理工创业》或TR)是一家网络科技媒体,聚集了各种领先于国内科技进展的新兴科技项目和商业点评,微博商业聚集了超过十万粉丝。然而,如今当你再度打开该网站,显示“网站正在升级,请稍后”……是的,曾经口碑极佳的科技类媒体TR已经从此消失了。TR的失败是非常典型的媒体创业失败案例,分享这篇文章,希望对大家有所启发。

想写这篇颇有些感情色彩的文章已经很久很久了,从2013跨到2014,每次想起要写点什么,脑中会立马涌现出许多文字,只不过是自己没有勇气下笔。直到今天,我在搜索引擎里找不到它的存在,才平静的意识到,是时候写一篇与它有关的文章了,只是为了纪念它教会我应该用什么样的原则去做新闻、去做事情,以及它的消失让我有怎样的反思。

初生

2009年,因为我的计算机和新闻学的跨学科背景,我选择加入了美国麻省理工《Technology Review》中文版(麻省理工《科技创业》,以下简称TR)的创始团队。那时,这本已经有着110多年历史的权威科技杂志刚引入中国,后加入南方报业集团旗下(也是坎坷经历的开始)。看到这本杂志的第一眼,我用“心花怒放”这个词来形容当时的心情一点也不为过,它的报道内容几乎全是新兴技术以及新兴科技创业公司的商业化过程,其中许多新技术都出自麻省理工学院的实验室。我对这些炫酷但又十分真实的新兴技术非常痴迷,但更坚定我加入TR的是它非常明确且独特的内容定位。

我问当时的TR中文版主编洪浩(他牵头把TR引入国内),TR的定位和国内的竞争优势是什么?他说,TR的定位就是:专注于报道未来3-5年内即将商业化的新兴科技及其商业化进程。未来3-5年内的新兴技术,并且是即将商业化的技术,既不是商业化已经很成熟的技术,也不是那些未来几十年内都不可能投入商业应用的技术(比如隐形衣技术,虽然很酷,但不是很快就能投入市场的)。这些新兴技术包括计算、通信、网络、能源、生物医药领域的前沿科技。

按照洪浩的设想,TR就是要挖掘这样的新兴技术,通过发现和报道,让他们很快受到关注,并引来投资,继而走向商业化之路。因此,TR不是高高在上的学术期刊,也不是科普类的浅显内容,而是在技术与商业化之间搭建一座桥梁,让这些技术的原理以及如何运作商业化之路深入浅出的让人明白,TR要求自己的编辑必须慢慢的成为自己所负责领域的专家,所以责任和报道理念也在于此。

而正是它的这种定位,决定了它在国内几乎没有竞争对手。这些新兴技术的内容可以完全由麻省理工学院及TR在美国的技术资源提供,且都是深度类内容,而当时国内的其他门户科技媒体还只是定位在资讯类内容,且许多都是无版权翻译国外科技网站上的信息;一年后上线的科技咨询类网站36氪最初也是类似的模式。

我深以为然,有种找到志同道合的伙伴一样的喜悦心情。从加入TR的那一刻起,我内心就坚信是在做一件伟大的事情,且要求自己按照这种责任和标准不断学习和了解自己负责的领域,并且创始团队的小伙伴们跟我有一样的使命感。

2009年对于中国的互联网来说,是一个重要分水岭。

这一年科技领域几个大事相继而出,其一便是Twitter的迅猛崛起(TR在Twitter刚刚发展之初便对其技术和商业化之路做过详细的报道),其二便是Facebook开始大放异彩,社会化媒体时代拉开了序幕。另外,许多我们不曾听说过的,不曾想象到的新兴技术,也突然涌入我们的生活。2009年8月,新浪微博效仿Twitter打开了中国社会化媒体的大门。

也正是从此,由技术带来的媒介变革时代正式开始。许多传统媒体纷纷在微博上开通官微,推广自己,开始思考新媒体转型, 传统的媒介议程设置也迅速被无数草根自媒体用户下放。企业也纷纷开始探索社会化媒体营销。一切都来的异常迅速和突然,以至于传统媒体的危机感一下子开始凸显。也正是在这样的一个特殊时期,TR中文版开始走入国内受众的视野。

实践

大概2009年年末,TR的中文官方网站上线,是洪浩带领团队一手建立起来的。那时候,许多传统媒体做新媒体的思路还很不清晰,国内才刚刚开始讨论传统媒体转型的问题。

虽然TR中文网还处于web1.0的模式,但是其极具吸引力的独特内容很快聚集了第一批忠实受众。它会告诉用户计算和通信领域有哪些最新的动向、算法、软件和技术,有哪些新创公司在做与这些技术有关的事情,他们是如何从募集第一批天使资金开始的,等等;它会告诉用户,新能源和生物医药领域又取得了哪些技术上的突破,并且这些突破已经被哪些公司用来商业化,这些商业化的结果会给社会及人带来怎样的成本节约和好处,等等;它会告诉用户,新创公司如何从技术的开发到后期的投入再到上市的过程,让用户知道这些公司在哪些环节遇到哪些问题,又是如何解决的,等等。

因此,TR所提供给用户的既是很酷的东西,同时又很接地气、很实用。所以,TR最初在国内聚集的这些用户许多都是技术人员、互联网创业者和投资人,他们在这样的网络变幻时代,非常希望能得到更多有价值的信息,指导他们技术发展的方向,告诉他们可能的技术创业资源,也告诉投资人哪些领域的技术值得冒险投资。这些正是TR可以提供的。国内受众也从一开始对TR的质疑(怀疑是假的TR),到慢慢十分尊重且相信它的权威性。但此时的用户规模还很少,处于初始积累阶段。

2010年初,洪浩让我申请TR中文版在新浪微博上的官方微博,并确信未来媒体的战场将转战微博。于是我在新浪微博、网易微博、腾讯微博、轻博客点点、豆瓣等上都注册了官方账号,不断更新内容,但以人气最高的新浪微博为主战场。此时开始,如何运营好官方微博、为网站带来流量、吸引越来越多的回访,继而扩大TR在中国的知名度和影响力等等,这些成为我们编辑团队开始着力解决的问题。

我们团队内部,各版块编辑开始不断练习提高起新闻标题的能力,不断练习如何写微博导语,不断从其他众多分享网站上推广我们的内容。还记得,内容团队的人每一篇稿件的新闻标题都会起好几个,甚至是十几个,然后我们商量哪个更好,既要符合TR的定位和形象,又要有吸引力,既不能浮夸,又不能太专业晦涩,这真的是一件很难的事情。微博导语既不能是简单的从文章中的摘选,又要很精确的传达出文章究竟在说一个什么样的技术,并且还不能把文章所有的意思都无一遗漏的表达出来(这样不会导入太多流量);既不能哗众取宠,又不能平淡无奇,这对编辑人员的专业和领悟能力要求很高。所以,编辑人员每天除了要弄内容,另一个很重要的任务就是把标题起好,把微博内容编好,并把自己负责的内容推广出去,让更多人看到。不管什么情况下,我们会轮流负责周末TR官网微博的内容更新和维护,像呵护孩子一般。

瓶颈期

TR中文在国内的宣传很低调。一方面受制于资金,另一方面可能没有受到权利方的重视(决策层掌握资金,但不知道TR究竟在做什么样的内容,也没有如何做新媒体的思维)。还有一个方面可能是洪浩本人的低调,他有许多年国外媒体的经验,思维敏锐,很有新媒体的创新思维,有想法,有领导力,但对名利看得没那么重。很多次我都问他,为什么不自己来做TR,他总会说“我不太想去创业了”。所以背靠南方集团后,少了很多资金的风险,但同样失去了某些在发展走向上进行决策的权利,甚至后来他有许多对TR在国内发展的商业计划,但都没能被实现,有些许的无奈。

虽然编辑每天在TR官网上更新的文章并不多,只有8篇左右,但每篇都是优质内容。在TR中文的影响力逐渐起来,关注的人越来越多的时候,找内容合作的媒体越来越多了。其中包括腾讯、新浪和网易以及其他的一些媒体,但是最终经过权衡,我们仍觉得不能与这些大佬抗衡,如果8篇内容都给人家转载的话,不仅不会带来流量,反而会被稀释。所以,谢绝了内容共享之后,TR官网的编辑团队只能低调的默默耕耘了。

所以,从开微博到2011年初的一年多时间里,在没有任何外部宣传的情况下,TR中文网在新浪微博的真实粉丝数已经达到了10万以上,且全部是忠实用户,没有任何购买僵尸粉的行为,全部是靠内容实实在在聚集起来的对TR内容感兴趣的用户。这些用户中大多都是技术人员、创业人员、投资人和技术爱好者,用户群体相对很集中,且粘性也很大。

用户积累到这个阶段之后,也到了一个发展瓶颈期,用户不会再迅速扩大,流量也相对固定了,要想有所突破,只能延伸新的业务或在现有用户基础上做文章。此时,洪浩对TR网站在国内的发展已经有了一个清晰的规划,那就是做科技领域的社交平台,将聚集的技术人员、创业公司、投资人和技术爱好者等这些优质的资源整合在一起,围绕技术,给他们提供交流的机会、连接的机会以及投资和获得投资的机会等等。

还记得2011年9月,洪浩说,已经把TR未来在国内的新媒体发展规划提交给南方了,那边终于计划给拨钱了,我们都很惊喜。2011年9月之后我去读广告学博士(从新闻跨入广告),洪浩很支持,但由于之前许多编辑业务和对外连接的事情都是我负责,所以商议我以兼职的形式继续负责我之前的内容领域(计算和通信等)和一些事宜。2012年春节,跟洪浩通话,他很突然的说,TR这边可能会有比较大的变动(究竟如何大,他并未具体描述),他可能不再负责,提前让我心里有个准备。这半年因为有学业任务,所以不常去办公室,有事直接网络解决。不曾想,事态变化这么快,一个本来我们充满希望和未来想象的东西可能要面临崩裂的危机。这是我第一次对TR未来在国内的命运感到忧虑,有种很强烈的不祥之感,可又能改变什么?

变局

2012年四五月份,这种大的变动终于不是猜测而是真实的发生了,洪浩不再负责他一手建立的TR官网和内容团队,TR中文版杂志主编也几次换人,网络编辑部和杂志编辑部人心涣散,并且最震惊的消息是TR中文也面临易主,原来的主家要打架了(据说是联合创始人们和南方争夺版权,对此他们始终没有对我们做过任何解释)。员工的工资开始拖欠,没人过问,让我的同事们气氛的是没有上头的人出来明确负责员工该如何办,说只能申请破产后领到的钱给发拖欠的工资,但是,申请破产要补偿员工3倍工资,因此他们希望就这么拖着让大家自己走人,多么可笑。

一个前一秒还看似生机勃勃,发展势头猛进的媒体,在下一秒就面临垮掉的危险,这种速度和境遇出乎我们的预料。当然,这绝不对一下子就发生的事,内部长期的各种问题和利益纠葛只是在此时合适的爆发了。

2012年7月,TR中文摇摇欲坠,已经有名无实,原来的网络团队已经解散,我也不愿再为此付出太多的精力。网站也归他人接手,之后的改版也半斤八两,网站和新浪官微的内容更新和维护也越来越差。此后,听同事说,TR的版权改到一家公司旗下了,再后来又听说未来可能又会被哪家公司收购……再以后,TR网站慢慢变的好似一块遗弃之地,官微也不痛不痒,可能一个月的时间才会有更新。再然后,没有然后了……

之后很久,我都不再愿意打开TR中文网和官微,不看不是不想看,是不忍心看。不忍心曾经我们一手做起来的东西被弄的面目全非,俨然这些人是不懂TR究竟是一家什么样的媒体,定位是什么,需要做什么样的内容,网站内容和纸媒应该有什么样的区别,等等。我不责怪什么,只能说,他们可能并未像我或者像和我一起战斗过的网站团队那样由衷的热爱TR。之后的很长时间,我始终有深深的遗憾,有太多的不舍与不甘,甚至觉得自己提起它就会惋惜的流泪,也甚至当别人问起我TR时我会滔滔不绝的向对方讲TR究竟是一家什么媒体,TR做什么样的内容等等之类,就像一个宣道师一样。我想这份感情是长期浸染、无悔投入后的结果,我爱TR本身,也感谢它教会我认真和专业的精神。

痛思

我也长期的思考过这样的问题:究竟是什么原因造成TR这本在美国能固守110多年的媒体在中国的夭折?

内容好,但不懂经营。如果要归原因的话,这个原因可能是最大的。好内容没得说,但经营的事情就不好说了。就拿市场业务来说,TR中文的内容团队在北京,市场负责人在广州(南方那边),内容和市场离的这么远,如何有效利用共同的资源是个问题。比如,做新媒体好资源都在北京,但管市场的在广州,很少有人过来这边开拓资源和市场。即便曾经北京也设有市场部人员,但形同虚设。很多时候,北京有一些业务上的合作机会跟我联系,即便我觉得机会很好,但不归我们管,只能移交给广州的市场部,但是,后续的事情就不了了之了。还有一个重要的原因在于,广州那边负责市场的人员都是从传统报纸的业务出身,不懂TR的定位不说,新媒体广告业务和市场合作的经验可能也比较少,许多时候直接把原来报纸上排不上的广告放到TR的杂志上。就拿我们曾十分无奈的一个例子来说,一些电冰箱彩电的广告都会上来,你觉得一本卖35元的高端技术商业杂志的用户会去关心电冰箱彩电吗?智能电视可能才靠点谱。酒香还怕巷子深,一味砸钱或找投资,但却不知道如何经营,不思考如何发展业务才能盈利,钱总会烧干。

不重视新媒体发展。从TR的网站建立一直到最后,资金的投入一直是很少的。新浪上TR的官微也一直是我们内容团队在坚持做,基本一开始上面没人关注这个事情,直到TR在微博上的影响力越来越大,带动了对TR中文的宣传,甚至提高了不少杂志订阅量,这时他们对TR网站和官微才开始重视(或许只是态度上的重视,没有实际行动)。另外,做新媒体是一定需要技术人员的,并且作为一个要不断改进和实现更多想法的网站来说,技术人员非常非常重要。但是,难以想象的是TR网站居然没有技术人员来维护,是因为掌握决策的人觉得技术人员工资高、太耗钱,把工作过一段时间的技术人员给辞掉了,以至于我们本来设计的网站改版后期根本实现不了,这也是造成TR中文网始终处于Web1.0。另外,网站托管在广州别家公司的服务器上,网站一出什么事情,我们只能等着那边的人来解决。网站本身有问题的话,也根本没有内部人员可用。最后,洪浩对TR中文未来的社交平台规划没有被投入资金,也很大程度说明这个问题。不管这里面究竟有什么我们不清楚的内幕事实,但这些固守传统媒体的人确实少了许多新媒体脑细胞。

内耗大。最初,TR中文版一直是杂志和网站一体,一拨人做这件事情。但2010年底,上层将TR中文的编辑部分为两个,一个是网络编辑部,一个是杂志编辑部,并且两个执行主编。之后,同在TR中文版的旗号下,有个办公室,有两拨人在做。杂志管杂志的内容,网站管网站的内容,并且相互没有什么内容互通和过多交集(谁过谁的)。在我们看来这十分奇怪,不同的人负责就意味着有不同的理念和方式(中国最讲究领导制,领导风格,这一点大家都懂的)。不谈后来杂志那边是如何理解TR的定位和内容制作的,但洪浩从开始的杂志到后来的TR网站是一直坚持TR原有精神和内容定位的。这种“分家”,造成最直接的后果就是资源浪费,首先是编辑资源的浪费,其次是两种不近相同的对TR的理解造成的是两种编辑制度,以及内容格调上的差异。对于这样的安排,也从没有决策层给出过解释,至于内部究竟涉及到什么样的纠葛就具体不详了。另外,员工通讯录上面许多负责不同业务的同事都是在广州,且人员流动较大,以至于几年间许多人都不相识,沟通不畅。不过,有领导头衔的人却一堆(全是领导,谁干活?),但具体究竟干什么实在不清楚。即便这样,有头衔的人还经常一波又一波。

如今TR中文网在百度里已经搜索不到主页(可能在服务器里被移除了)。TR新浪官微最后更新的一条微博是2013年3月29日,最后的转发人数是100,评论人数是97,赞的人数是11。

TR是一个伟大的科技媒体,尽管它在中国夭折,但这与TR本身无关。

一个伟大的产品,不应以赚了多少钱为终极目的,而应为了改变世界的态度而存在。同样,一个伟大的科技媒体,不应以写了多少深度、华丽、内幕等新闻稿件为目的,而应为了发掘那些能改变世界的人、技术、产品和事而努力。

清楚的记得洪浩说过的一些话,媒体的任务就是客观公正的报道事实,科技媒体也是如此。我们的责任就是要挖掘出那些有潜力的技术或新创公司,让他们在我们的报道中得到关注,引来更多资金投入和机会,从而加快他们的商业化过程。这对技术或新创公司来说是一件好事,对媒体来说更是一件好事,因为我们公正的去发现对世界有意义的事情,实现了媒体的价值。

我常会想起这些话,以及TR的专业新闻精神。

今天,这篇文章向曾经坚信TR精神和新闻理念的同仁们致敬,我们共同为它的优质内容而战斗,共同像呵护孩子一般帮助它在中国成长。

同时,希望通过这些文字,对那些曾经喜爱并长期关注TR的用户说声感谢,即便这句感谢来的这么晚。也想对那些对TR一直给予厚望的、热爱TR的用户说声抱歉,这种没有任何解释的不辞而别是对你们最大的不尊重。虽然离开已久,但我始终认为我有责任和资格说这声感谢和抱歉。

究竟是谁把TR在中国浪费掉了?或许我们该思考国内传统媒体的制度、国内传统媒体人的思维以及做事的态度。

最后只想说一句来总结:不怕神一样的对手,只怕猪一样的队友!

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