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一号店于刚:另类创业者 烧100万只换20个订单

2014-01-26 09:50 | 作者: 来源:中国经营报 于刚

国内电商行业众多草根出身的创业者中,于刚算得上是一个另类。

他是武汉大学空间物理学士,康乃尔大学物理硕士,宾夕法尼亚大学沃顿商学院决策科学博士,曾任美国德州大学奥斯汀分校管理学院终身教授和座席教授,后又担任过戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁的职务。

在被问到理工科的学术背景和跨国公司高管经历,给他国内创业带来的影响时,他说现在想起来,以前做的很多事情都像是在为这次创业铺路一样。如理工科的背景让他对数据很敏感,分析能力很强。之后做研究的经历需要很多创新,培养了他优化运营的思维方式。后来直接管亚马逊的全球供应链和做戴尔的副总裁,又为他实践了国际顶尖企业的领导力。

但他最后说,柯达最后不就是轰然倒在了过去的成功面前吗?往前看时,如何自己革自己的命,不至于把以前的成功变成自己的包袱,才是发挥自己之前所学,并把1号店这个组织变得高效、有竞争力的根本所在。

通过食品、饮料等快消品切入电商领域,是在国内的电商平台中1号店所特有的。快消品大、重、保质期短且易漏易损,最早时被认为不适合电子商务渠道。

但于刚认为,正是因为这件事情难做,做完之后才会有壁垒,做好之后顾客对他们的黏性和依赖性才会高。最后证明,购买快消品的顾客,其活跃度和忠诚度都是非常高的,这也为他们进入服装和手机等领域提供了足够的顾客基数。

在一些公开场合,于刚从不避讳谈自己创业过程中走过的一些弯路。如他刚开始创建1号店时,曾花了3个多月去做目录营销,结果烧掉100万元等来20个订单。另如刚开始选仓库的时候,很多问题没有考虑到,结果2009年爆仓了6次。

回顾这5年,于刚说自己走了很多弯路,但是他们有一点做得非常好:很快地做决策,发现不正确就马上纠正过来,再走到正确的路上。在电子商务领域,决策的速度往往比决策质量还重要。因为电商发展时间窗口很短,不快速做决策的话,时机就没有了,就没有机会往下面做了。

于刚的另类还在于,他很少让自己和1号店参与到行业里的口水战、价格战或热点营销事件中。他说自己第一不会挑起价格战,第二不会参与价格战。无论是为了短期的业绩目标,或是为了打击竞争对手,价格战最终伤害的是顾客信任。噱头营销亦是如此,企业若过于沉迷于营销的手段,则不可避免地会丢掉顾客体验,而顾客体验才是电子商务的根本。

在于刚看来,电子商务市场是一场战争,要打赢的是这个战争,而不是赢得一两场战役。

关于创业,于刚还说过一个故事。当时他和创业搭档刘峻岭为了融资,去见一个30岁刚出头的VC合伙人。他们去之前准备了非常充分的PPT,把核心竞争力、商务模式和市场分析写得清清楚楚。但他们最后被这位VC合伙人足足上了40多分钟的课,融资也没到手。

以前做高管时被前呼后拥,到突然遇到这种白眼,于刚说他在回去的路上和刘峻岭一句话也没说。他说当时心里只在想一件事:将来一定要证明这个人是错的。“而现在看来,这个投资人恐怕失去了他一生中最大的一次机会,可能永远也不会再有的机会。 ”

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