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优衣库逆袭秘籍

2014-03-07 07:47 | 作者: 张东亚 来源:《中国企业家》 优衣库 潘宁

从兵败北京,到把中国打造成全球最大的海外市场,日本“丝”优衣库如何逆袭

文_本刊记者 张东亚   编辑_房煜   摄影_邓攀

优衣库在日本的故事里是这样演绎的:一个每天挤地铁上班的普通男子,穿着优衣库去约会,被人鄙视。很多在日本留学的中国学生也曾有过这样的经历:骑一个小时自行车到郊区的一家优衣库,店面不大,看上去不算时尚,也没有太多颜色,但价格便宜。一件衬衫,1490日元,不到100块钱,甚至推出过990日元的牛仔裤。用通俗一点的说法,说它是日本的“乡镇企业”也不为过。

不过,也是优衣库,如今已经在纽约、巴黎最好的地段开出了超级店铺;在上海,超8000平米的全球规模最大的旗舰店于去年开张,在全球,优衣库已经成为时尚潮流的代名词。

中国是这股快时尚潮流中最大的漩涡之一,现在中国是优衣库最大的海外市场,优衣库75%左右的供应商在中国大陆,每年有6亿件商品由中国生产,每天有超过80万的中国人在为优衣库辛勤工作。根据2013年迅销集团发布的年度报告,其销售额比上一年增长23%,达到1.143万亿日元(约合人民币681.23亿元),突破万亿日元大关,其中中国区的销售对集团总销售额的增长贡献最大。

优衣库在华的单店盈利能力令同行羡慕。根据优衣库方面透露的数字,在中国最偏远、最小的店铺一年的销售额也能超过2000万,是国内品牌十家甚至几十家的销售总额,旗舰店则是几亿元的销售额。

优衣库的雄心不止于此,它希望到2020年,在中国开到1000家店铺以上,超过日本本土市场。3月5日,优衣库所在的母公司迅销有限公司(Fast Retailing Co., Ltd.)将以HDR(香港预托证券)形式在香港联交所上市。此次在香港上市,将不发行股份也不集资,目的在于“藉此提升公司在中国以及亚洲区域内投资者及顾客之间的知名度”。

自2010年起,优衣库在中国加速扩张,目前在中国的店铺数超过260家。去年,优衣库在中国开了82家店铺,远远超过H&M的62家,Gap的28家和Zara的18家。

“2014年是非常关键的年度,我们所剩的时间还有6年,”优衣库大中华区CEO潘宁说,下一步的工作重点将是进一步铺设店铺网络,以每年80-100家的速度继续在中国开店,将优衣库升级为销售规模最大的服饰零售品牌。

很多人好奇优衣库在中国何以取得这样好的成绩,在中国研究优衣库的文章书籍已经汗牛充栋。但最了解这一秘密的,当然是一手将中国市场做大的潘宁。他可以告诉你,正是通过对中国消费阶层的研究,优衣库改变在日本面向所有人的策略,将目标群体定位在中国新中产人群,重新设计、定价商品,获得了中国消费者的认可;继而在产品研发、设计、人员管理、销售、服务等各个环节不断创新,甚至一些违背行业常识的决策,才形成了一套独特的优衣库“中国进化模式”。

起死回生

优衣库在中国的成功看来令人羡慕,但是,优衣库早年在中国也曾经败走麦城。在上海亏损,在北京关店。

优衣库最早在2002年登陆上海,延续了日本的低价策略。第一任中国区经理林诚照搬了日本的做法,将优衣库开在租金便宜的地段,有一家甚至开在松江的一座庙对面。彼时的中国,“汽车社会”虽已初现,但没人会驱车到松江买一件廉价的优衣库衬衫。

同时,面对中国高昂的关税,成本上压力很大。潘宁介绍,当时为了把价格降下来,在中国用的面料跟国外是不同的,甚至把很多商品改成了中国当地的式样。但低价策略的结果是,不仅无法保持原先的高品质,还陷入了价格战的泥潭。到2005年年底,优衣库在大陆开的9家店无一盈利。

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