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小南国副总裁口述:一家上市中高端餐饮机构O2O的极致体验!

2014-03-17 08:15 | 作者: 张俊 来源:i黑马 小南国

 

小南国副总裁张俊(左一)、行政总裁康捷(中)、董事长王慧敏

至于中高端餐饮的O2O之路,这次要介绍中国在港上市的餐饮企业小南国,这家中高端餐饮业是如何在兴起的O2O潮流之中,去拥抱这种变化的全新体悟。在他们的理解中,O2O既是导流工具,亦是服务工具。而终极价值在于优化提升效率,解决行业固有的瓶颈,而他们与主流O2O合作的经验也值得学习思考,纯干货文章推荐。以下为小南国负责O2O项目的策略兼供应链副总裁张俊口述:

 

小南国_副本

 

为何做餐饮O2O:解决瓶颈、优化资源配置

先说o2o对零售的影响力。

跟淘宝合作之前,我们内部是有些讨论的,我们是觉得O2O对于餐饮是比较有意义的一个工具,一个改变消费者行为模式的工具。我个人在过去几年管理集团IT业务时,发现餐饮和酒店销售系统有明显区别。

现在的酒店管理公司尽管不投资仅输出管理,但却收取可观的管理费,即便如此投资方(即“业主方”)对他们仍趋之若鹜。

一般的酒店的前台系统叫做PMS,是酒店管理客房预订的销售系统,系统的核心是通过管理预订提高客房的资源利用率,从而提升经营效率。酒店的预订体系,就是一个原始状态的O2O模式:PMS是线下酒店的订单系统和与之配套的酒店服务,酒店管理公司管理导入他的线上的会员系统、管理线上的预订代理(如:携程、艺龙,新起来的去哪儿、驴妈妈)。消费者在会员或网站上预订酒店,线下到店入住享受服务,这个完整的过程,和现代的O2O是基本一致的。

这样的情况下,对酒店产生最大的好处就是顾客资源的导入、不断提高客房利用率,单体酒店和连锁酒店本质的区别就在这儿,它已经通过雏形的o2o模式,找到了适合连锁酒店的销售模式,以较低成本提高了销售管理效率。(例如:酒店一般可以管理自己下一个月的客房,包括有多少是长包房,有多少是预定的,有多少是渠道商买断预定的,这样对酒店业带来的最大好处就是资源管理的效率,即减少房间闲置)。

(其实上面说了那么多只是想说明),餐厅做O2O也是类似的一种情境。餐厅最重要的资源就是餐桌,同样价格档位的餐厅,谁的翻台率高,谁的盈利能力好。O2O对于餐饮来讲的意义就是,它能把销售端的资源管理变成可能,尤其对于正餐。

以往正餐的销售有非常明显的时段性(尤其是我们这样的中高端餐饮):周一到周四生意是逐步逐步往上走的,里面商务宴请占很大一部分。但到了周末,个人消费再加上整个宴请,整个生意就会上去。但不管怎么说,在一个餐厅里,从周一到周日整个消费者的消费状况波峰和波谷的相差是很大的。

而这次跟阿里在3.8节的合作就让我们看到一个现象,发现通过一些O2O线上的预售管理,可以一定程度上改变顾客对时段需求的偏好。其实3.8节,按历史消费记录,不是一个餐饮旺销的节日,一般消费高峰是五一、十一黄金周及过年。但是3.8节这次的实际消费数据证明,通过一些线上营销,我们是有机会改变顾客消费行为和频率的,这样对资源管理就是一个非常有效的工具。

以前依靠线下营销,把顾客从周六的消费变成周一到周四的任何一天是非常难的,因为非常惯性,且营销往往无法区分新增顾客还是现有顾客,最终导致总收入增长不足抵销营销折扣成本。线上的营销带来了差异化的新增顾客渠道,营销资源投入是定向的、高效的。所以O2O对餐饮的最大意义其实是把餐厅的功能和客源状况细分了。

除此之外,还会有不少传统老客人来你的餐厅,这个如果通过线下来维护,效率会高一些。所以O2O线上的这个位置(其实可以)做新顾客的营销,转化为老顾客,到线下来体验,(这是O2O的另一个意义)

我们看的很清楚,ONline其实包括几块:一个是线上的营销,一个是on line会员的service。其实它(O2O)和顾客沟通的成本会大大降低,(沟通)距离会大大缩短。我对O2O餐饮的理解是:作为一个连锁餐饮,把On line的营销再配上On line的会员服务两端都做好才是真正的O2O。

其实餐饮业做O2O的意义在于:线下服务的有些瓶颈可以通过O2O的线上部分解决。

比如在产品的营销和推荐上,线下实现要比线上要难很多。靠服务员来介绍你的产品和销售,这个需要很多的培训和积累,对服务员的能力要求挺高。但是如果你要让他做基础的服务,那个是他们擅长的。受限于现在服务员高流动、低专业培训,你要让他开口去营销餐厅的价值,是有一些距离的;另外有的中高端顾客消费时需要一定空间,这也限制了服务员的营销介绍。而线上的营销平台正好可以弥补这些。

想象一个场景,我的顾客要是在门店消费的时候,你的服务员跟他去推荐很多你的服务理念啊,产品怎么好,或是想新卖什么增值品给他,他不会有兴趣的,因为他会觉得到这儿来我是放松和消费的。但是如果通过online的进门你给他提供一个wifi的环境,提供on line的service,让他有机会on line,建立免费的资源登陆了网站,跳入他眼睛的是我们现在的主页的话,他会有兴趣看两眼的,反正就要点菜了,这也是on line的营销和推广的渠道。

我觉得on line的很多工具解决了以前餐饮营销方面非常难解决的问题:因为以前就算我们做了很多比如说平面广告、台卡、杂志、报纸,其实是大海里面撒网找顾客,不一定能网到。但是有了on line这个工具之后反而可以精准的定位,通过刚刚我讲的几个手段就可以做到。

小南国自身怎么做:既练内功又不排斥多元合作

作为中餐正餐,我们的O2O但现在其实才刚刚起步,但是早几年其实我们就有了O2O的雏形了,我们是比较早用400电话的, 早前正餐厅很多都是单店预定,但大概在4年前我们就统一开始用400电话预定,这个其实就是O2O雏形,只不过这个O不是网络,是电话,目的其实也是为了订单管理。

Offline这条线其实我们其实蛮早就把整个呼叫中心系统推送到各家门店了。呼叫中心收到订单会到门店进行订单管理。过去的问题在于,整个系统还没有整合,系统早期第一阶段的目的不完全是为了O2O这个模式,很多是为了做会员,提升服务,以及做整个销售数据的采集和分析。

现在我们设计了我们自己O2O全新的模式。内部系统上,我们今年主要在开发POS到CRM的整合平台。目的是为了打通未来o2o的平台,让外部系统和内部系统的结合效率提高。我们餐饮业IT化瓶颈比较多,POS方面到目前没有出现行业领导者,最大的也就收入几千万的规模,对连锁正餐的服务能力有限。

这次我们和联想共同开发整体的POS及CRM系统,打通各系统接口,提高和外部各线上平台的对接能力。原供应商系统相对封闭、接口复杂,这些都将O2O的服务过程复杂化,大大降低O2O在offline端顾客体验的好感。而理想状态是线上导入顾客、加强互动,线下辨识顾客、了解顾客、定制服务和产品反馈到线上营销,今年在下半年我们就能完成整个系统改造。所以餐饮的O2O内功是蛮大一部分。

当然除了自身的平台之外,我们也会选择和其他平台间的合作,比如:大众点评、手机淘宝(淘点点)、微信,以及小秘书等传统订餐渠道。这些线上服务平台对于餐饮,就像携程、艺龙、去哪儿、驴妈妈对于酒店,都是拓宽顾客来源的渠道,必须合作。

先说大众点评,它是目前最有影响力的顾客互动基础的餐饮的搜索网站和团购网站。在它的平台上,不少餐饮做低价团购,但我们把他定位为长期的顾客导入平台,只做小幅度折扣(一般不低过85折)。因为我们觉得过分的折扣结果是自己的品牌丧失、顾客体验下降无法持续。

接下来说说我们在手机淘宝及淘点点上的合作:我觉得手机淘宝对B2C这边扎根比较深、在B2C营销方面是他真正的强项,他提供了整个网络服务平台。想象一下,如果用阿里的平台,淘宝的平台,不管是手机也好,pc也好,其实他帮你把整个服务,整个专卖店的架构都设计好了。这方面非常便利,对企业非常容易操作的。这是他的优点,而且他在营销方面也会拉动不同的活动来营销,这是强项。第二个优势是在他整个大数据的营销。因为他有交易数据做积累,营销上比较精准和比较能够直达。这是他的优势,稍微有点缺点是他的顾客定位,他的定位可能对有的商家是优势,但是中高端稍微难一点,因为他原来主定位不再这儿。但是他前面的两个优势对任何人家都是非常不错的解决方案。淘点点基于这个平台提出的预订消费理念,对商务及中高端消费者客会带来很大的好处:预订提升了资源管理的便利性,可以提前完成线下准备(比如备货管理)。所以我们要在上半年做整个内部系统升级,其实也是为了能够把内部流程打通,和淘点点方便对接,提高线下管理能力。

最后可以说说我们在微信CRM上的尝试:微信是一个人与人沟通社交的平台。微信上,用户会清晰的确定哪个是朋友圈,哪个是工作圈,微信的好处就是距离比较近。因此,我们也会利用它作为会员沟通的平台,拉近对会员的服务,这是比较高效的,但需要系统开发。会员的服务也不能只靠微信,也会考虑各网上平台的会员权益的对等和共享。

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