首页 > 博客 > 特约专栏

【专栏】方儒:舌尖上的三国杀

2012-11-25 09:06 作者:方儒 台湾资深杂志从业者来源:《中国企业家》 评论(2)T|T

原先脚步慢了许多的统一,正紧追着旺旺与康师傅两只领头羊,共同演绎着一出舌尖上赚钱的显学

2300万台湾人,每天都会跟“统一”发生关系。

全世界密度最高、遍布全台湾5000家的7-11便利店,让宝岛民众出门走两步路,就可以轻松购物、缴费、买演唱会与高铁票。另外,包括美国星巴克咖啡、法国家乐福、康是美药妆店,还有更多的饮料、食品、方便面,幕后都是由统一操持着。

对13亿中国人来说,相较于统一,更熟悉的是旺旺、康师傅。旺旺的米果、康师傅的方便面,都是中国的第一品牌。这么多年下来,虽然他们都是来自于宝岛,但是早就有了“民族情感”,如果不特别说清楚背景的话,早就被中国大陆视如己出了。

根据《福布斯》今年度的最新统计,旺旺集团创始人蔡衍明就以80亿美元身价,成为最新出炉的台湾首富,其次则是顶新集团(康师傅母公司)魏家四兄弟,总资产约66亿美元,都超过富士康集团董事长郭台铭的48亿美元。

的确,台湾不只会代工iPhone、iPad,搭上庞大的中国消费列车,才是这一票食品大佬致富的关键。以顶新来说,从1988年开始投资大陆以来,经过23年的发展,旗下拥有康师傅与味全两大品牌,还有全家便利店的上千家门店,至于原先脚步慢了许多的统一,正紧追着旺旺与康师傅两只领头羊,共同上演着一出中国人舌尖上的“三国杀”。

落后的统一,看在统一总经理罗智先的眼里,真的很不是滋味。在英国Interbrand票选的二十大台湾品牌中,康师傅与旺旺都在前十名之列,统一则排名第十四,其中统一的失落关键,就是在中国大陆的脚步太慢。

罗智先是统一创始人高清愿的乘龙快婿,也是众人认定的接班人,最近统一与康师傅闹出犹如好莱坞谍报片的商战情节,可以看出两大品牌在方便面上竞争,已经到了最紧绷时刻。统一的老坛酸菜牛肉面已经热卖一年多,今年上半年销售量更大增31.6%,让统一在方便面的市场份额攀升至15.7%,不仅上位成为第二大品牌,更给多年老大、市场份额超过五成的康师傅非常大的压力。

罗智先也确实笑得很开心,因为统一奶茶最近卖得也很好。同样在上半年,统一奶茶销售成长91%,而饮料部门占统一超过六成的营收,这使得它在香港上市的股价从年初的4.65港元一路涨至10港元,市值从100多亿涨至300余亿港元,成了两岸三地食品股最大的惊奇。反观,康师傅市值一年来裹足不前,最近还一度跌破千亿港元,让魏家四兄弟气坏了。

如果仔细来看,统一与康师傅在中国大陆运营的食品领域几乎完全一样,康师傅在大陆的发展轨迹,也与统一早期在台湾的发展模式大致雷同。两大品牌,都是先靠食品加工扩大集团与营收规模,再一路向下游发展,发展到渠道与餐饮上。唯一不同的是,统一在台湾发迹,顶新是通吃中国大陆市场。

在方便面战局中,康师傅一直是市场策略的Leader(领导者),而统一只能扮演Follower(追随者)的角色,结果,多数利润都被规模第一大的康师傅所掌握,弱势的Follower只能吃剩下的骨头。不过最近康师傅也推出酸菜牛肉面应战,看得出过去这一面倒的战况已经出现转变,康师傅也以Follower姿态应战。罗智先最近语带讥讽地公开说,“学别人产品很辛苦,最好是和别人不一样。”

像我们这种企业,也没有什么太大的诀窍,家大业大庙大,每天安安分分,只要不要闯祸出事、在过程里出现致命错,时间一到,你也变高僧了

罗智先总是一派轻松地说,“在中国大陆也没什么诀窍,像我们这种企业,也没有什么太大的诀窍,家大业大庙大,每天安安分分,只要不要闯祸出事、在过程里出现致命错,时间一到,你也变高僧了;毕竟大陆市场很大,一到十名都有的吃。”

然而,罗智先没有坦承的是,这是一场市场份额的“零和游戏”,方便面的市场已然高度成熟,踏入高原期。根据研调机构Eurmonitor数据显示,2011年至2016年中国方便面市场成长率只有5.2%,要赚钱就只能抢别人嘴边的肥肉来吃。真的不是你死,就是我亡。

两家的仇恨,还有一段故事。1999年,顶新魏家兄弟因为巨额资金缺口,特别找上高清愿求援,如果当时统一与康师傅连手,可以一下子就掌握超过七成的中国方便面市场,但后来却因为种种原因无缘牵手。两家开始结了怨,在康师傅顺利得到日本三洋资金补满了血、在中国大陆越做越大后,双方竞争也更加激烈。

目前罗智先已经大动作布局大陆市场,这两年预计将投入超过120亿元人民币在各省设立16座生产基地。这大举扩张的气势,好比康师傅在1999年,一年投入15座生产厂的手笔一样。事实上,他们“登陆”的时间相差不到一年,如今生产基地规模却差很大,统一预计到2014年达到40座厂,但康师傅现在大大小小的工厂,已经逼近百座。关键在于,20年来统一进军中国大陆的速度,受到台湾“戒急用忍”的影响,以及内部对于大陆市场始终摇摆,更露骨地说,趁着统一这些年世代交替时的内部冲突,康师傅一举拉大了与统一之间的距离。

康师傅如今当然知道,一时的优势,不是永远的优势。因此近年开始多角化,不仅在中国吃下百事可乐,更跨足连锁餐饮,目前旗下的德克士与康师傅私房牛肉面馆,分别有1517家与136家门店,预计到2013年底,康师傅在大陆的462个城市将开出超过2000家餐厅据点。

另外在饮料项目上,康师傅也拟妥一套“打统计划”,主打的冰糖梨汁,近期市场销售量已经压过统一,攻下滩头堡。

关键在于冰糖梨汁主要的销售地点都在北方,正是康师傅渠道最完整的地区。市场上更有传言,康师傅已经支付更多的费用动员摊商、小卖店全面防堵统一,把统一商品下架。虽然这说法已经遭到双方发言人否认,但看得出来,康师傅的强势渠道,足以逆转单一商品的市场份额。另外,过去汉方饮料被王老吉、加多宝垄断,但统一打响冰糖雪梨名号后,各大品牌都注意到“传统饮料现代化”的商机,甚至连可口可乐都传出开始研究这块市场。相较于碳酸、运动饮料,汉方饮料对于两岸饮料业者来说,是一块足以与全球饮料大厂一较高下的新兴舞台,而且赢面很大。

事实上,统一在台湾7-11便利店的成功经验,可以说是举世瞩目的商业个案(case study),康师傅也从中学了一手。2005年,当政策开放外资经营零售业时,康师傅立即与日本Family Mart合作,在Family Mart母集团──伊藤忠商社的同意下,取得Family Mart在中国的品牌授权,并以超过五成的持股,取得经营主导权。相较之下,统一集团因为碍于美国7-ELEVEN Inc.的授权脚步缓慢,反而比顶新携手Family Mart登陆上海的时间晚了一大截,更没有拿到全国的品牌授权。

康师傅与统一两强之争,令很多人反而忘了,还有同样来自台湾的旺旺。

旺旺创始人蔡衍明,近年都是因为投资经营媒体,包括《中国时报》、《旺报》、中天频道、香港亚洲电视成了两岸舆论焦点,反倒很少有台湾人注意到,他在大陆赚得的财富,让他成为了台湾首富。如果进一步深究,在旺旺集团营收中,米果占约28%、乳品及饮料占47%、休闲食品占25%,未来几年市场成长力道几乎都达10%,都比方便面来得高。毕竟中国人的消费能力抬头了,大家都不愿意只吃方便面了。

如今我们都看到,旺旺品牌在中国确实相当深得人心,这让旺旺过去五年营收成长率都超过30%,这让蔡衍明总是大笑地出席各个公开场合。最近香港媒体大亨黎智英决定撤出台湾市场,旗下的《苹果日报》与《壹周刊》以175亿台币卖给了中国信托银行的辜家,以及台塑集团的王家,但目前台湾社会已经传言,幕后资金其实是蔡衍明占多数,只是他没有正式出面而已。这可以看得出蔡衍明在台湾社会的话语权,是多有分量了。

话说回来,无论是蔡衍明、罗智先,还是魏家四兄弟,看来在中国人的舌尖上赚钱,肯定是最夯的显学了。

注:本文详见2012年第21期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

  • 中国移动用户发送ZGQYJ至10658000订《中国企业家》手机报
  • 分享到: Baidu搜藏 转贴到开心网 分享到QQ空间
热点文章热评文章