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伏昕:Twitter商业化之路

2013-04-30 09:38 | 作者: 伏昕来源:中国企业家 Twitter 伏昕

新浪微博在大洋彼岸的那个朋友——Twitter也曾在商业化问题上困惑、摇摆过。比如在对用户是否收费的问题上,是否追逐广告收入问题上,甚至是不是应该向在其网络中创造价值的用户付费。Twitter商业化的盈利压力,同样是如何把影响力转变为现金流。

众所周知,Twitter主要商业模式包括为搜索引擎提供实时数据流以及3种广告手段Promoted Tweets, Promoted Trends,Promoted Accounts。

Promoted Tweets是一个广告平台,科斯托罗上任后推出的杀手级广告产品。比如用户在Twitter上搜索“Starbucks”,那么星巴克的广告会置顶显示。星巴克可以根据最终的推广效果向Twitter付费,包括@、转发、评论以及标示喜欢的情况。但Twitter推出这一广告平台时是小心翼翼的,比如没有用户反馈的广告会被取消。Promoted Trends是允许广告主在Twitter趋势主题旁投放广告。而Promoted Accounts则是允许广告主在Twitter的侧边栏购买一个广告位,用于向相关用户推广该广告主的Twitter账户。

虽然长久以来,广告一直是Twitter赖以生存的支柱。但著名4A广告公司WPP的董事长苏铭天(Martin Sorrel)一直想搞清,广告是否会与社交网络相兼容。因为一味地追逐广告收入,Twitter会在传统媒体的老路上渐行渐远而失去社交的属性,甚至影响用户的观点体验。甚至为了广告商利益,不得不去人为控制内容,这些都曾被诟病。

以广告营生的一个弊端是:封闭。Twitter不得不控制与第三方应用在其生态系统中的生存空间,谨慎向LinkedIn、Instagram、Tumblr等开放关系链,以免带走评论,导致广告流失。这似乎与平台的生存法则相违背。

于是,扩大收入渠道成为必须。

2011年夏天,Twitter首席执行官迪克·科斯托罗在《财富》论坛上谈到,向各商家收费,有可能成为Twitter除网络广告业务之外的重要收入来源之一。Twitter主要为企业提供流量分析与品牌宣传等服务。

最近,有传言称,Twitter接近与维亚康姆、NBC等电视网络达成合作,向其网站引进更多高质量视频内容和广告。去年Twitter早就布局,收购了一家软件公司Bluefin Labs,它的软件允许广告商、代理商和电视网络监测和分析对于电视节目、商业广告社交媒体评论。从Twitter与ESPN的合作模式中大致可以看出这种模式的端倪:ESPN官方Twitter账号即时发布美国大学橄榄球赛的视频回放供用户观看。Twitter则将相关广告位卖给了福特公司,并允许该公司在每段视频回放开始前播放简短的福特Fusion车型视频广告。

Twitter很早意识到数据流的价值,其销售内容能力越来越被认可。Twitter与两家数据分析公司Mass Relevance和Crimson Hexagon达成合作协议,授权两家公司访问Twitter日均超过2.5亿条的推讯数据。数据分析公司将从这些数据中筛选出电视媒体需要的内容,为电视媒体制作节目提供参考依据。以花旗银行的在线推广为例,花旗银行向Twitter和数据分析公司支付推广费用后,花旗银行Logo将以赞助内容的形式出现在和天气资讯相关的推讯旁边。

Twitter也开始尝试电商导购。2012年Twitter曾经与美国运通合作。消费者把他们的信用卡和他们的Twitter帐户同步,然后通过发送包含特定#标签的Twitter 消息,就可以把来自商家的优惠券连接到他们的卡上,享受到折扣价。今年,这项合作续约,Twitter 扩大了合作范畴,甚至在自己的平台尝试电商导购。运通卡持有人,可在Twitter购买精选的产品,包括打折的美国运通礼品卡、亚马逊网站的Kindle Fire平板电脑和唐娜·凯伦(Donna Karan)设计的珠宝首饰等。(文|伏昕,《中国企业家》记者)

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