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腾讯、网易两座大山下,这家游戏公司却活得很好,正在IPO

2018-06-25 16:10 | 作者: 陈贝蕾

鲜少接受采访的乐元素CEO王海宁,在游戏圈一直被认为是个神秘的人。

他领导的游戏公司乐元素,作为业内的独特一极,正在IPO的过程中。

去年8月11日,乐元素在证监会网站披露招股说明书,拟在A股上市,以每股1元的价格,公开发行4250万股。

2015年至2017年,乐元素分别实现营收11.19亿元、18.49亿元、22.64亿元,同期净利润分别为3.35亿元、5.17亿元、7.65亿元。

随着移动自研网络游戏收入的逐年递增,从2015年至2017年报告期内,自研移动网络游戏收入占营业收入的比重也在不断增加,分别为90.92%、95.73%、96.40%。

其中,《开心消消乐》和《Ensemble Stars!》是乐元素的营收主力军,主要在中国大陆及日本地区开展业务经营。

Happy Elements株式会社是乐元素旗下子公司,代表游戏作品包含《Ensemble Stars!》及《MercStoria》等,其中《Ensemble Stars!》曾取得日本地区iOS日畅销榜第1名的优异成绩,并多次进入iOS畅销榜前20名。

“偷菜”背后的人

2009年之前,乐元素的创始团队还在人人网。

作为中国第一个基于实名的社交网络,人人网为第三方开放了社交关系链,供他们在上面开发游戏、应用等。

2008年,风靡一时的《开心农场》在人人网被发现和推广,各大网站竞相上线这个游戏,形成了全国范围内的“偷菜”之风。

人人网开放社交网站之后,王海宁发现了游戏群体的一些变化。

首先是人人网的注册用户增长很快,“主要原因就是《开心农场》这样的游戏把大学生们的爸爸妈妈也拉了进来,游戏的群体在扩大”。

王海宁还发现游戏风格开始变得多元:游戏提供欢乐就好,不必像传统网页游戏和端游那样打打杀杀,种菜、收菜、偷菜这样简单欢乐的内容也可以成为一款风靡全国的游戏。

另一方面,游戏也正在变成一种社交方式,帮对方照顾院子、施肥、偷菜等,有了互动和社交的意义。

实际上,除了乐元素以外,今天很多知名的游戏公司也都是从2009年起,伴随着人人网开放社交平台这一契机成长起来。

其中包括香港上市的博雅互动、第一家A股上市的游戏公司恺英网络、中文在线并购的智明星通。

2009年,乐元素研发了第一款游戏《开心水族箱》,这款游戏至今还在线,每月将近200万活跃用户。

游戏起初在Facebook上爆红,2011年起,被移植到苹果和安卓手机上。直到今天,《开心水族箱》仍被评为最佳亲子游戏之一,去年荣获华为十大休闲游戏之一。

2014年,乐元素上线一款游戏《开心消消乐》(移动版),截至2017年12月31日,这款游戏累计注册账户数已达8.70亿。2017年,《开心消消乐》(移动版)月均活跃账户数已达1.21亿、月均充值流水金额达1.71亿元。

据QuestMobile数据统计:截至2017年12月,《开心消消乐》(移动版)是中国月活跃用户数第二大的移动网络游戏,也是月活跃用户数最大的休闲益智游戏。

值得注意的是,这款游戏中,18岁以下的青少年占比只有8%,各年龄层比例均衡,30岁以上的人群占比较多。

与此同时,2015~2017年,乐元素的推广投入分别为2.56亿元、5.85亿元、6.77亿元。

贡献了过半业绩的《开心消消乐》在2015~2017年,产品推广投入分别为1.96亿元、4.66亿元、5.61亿元,超过了当年营业收入的三分之一。

绕开巨头

“这个行业中,大量游戏会在上线前夭折,你能见到的只有3%、4%。”王海宁说

激烈竞争的环境下,处于腾讯、网易两座游戏大山之下的乐元素,战略上与两者有所区别。

王海宁以自然界做比:腾讯和网易像生态系统中的老虎和狮子,乐元素要做的就是,想方设法不和他们吃同一种食物,不在同一个地方活动,不与他们产生直接竞争。

“森林中还有松鼠、猫头鹰。”王海宁提到,一些产品适合集团军作战,需要大量美术、内容,大量复杂系统的构建。

他认为,乐元素要把更多的时间花在创意上,而不是堆大量素材、人力。爆款游戏的打造,背后是愿意花费更多时间精力的精益求精。

以《开心消消乐》为例,其中每一个游戏形象都会被频繁看到,因此,萌宠形象是整个游戏中举足轻重的部分。

游戏中的6个萌宠形象选择小鸡、狐狸、青蛙、猫头鹰等,美术师们历时3个月,涉及36个版本的不断试错、打磨细节,才得以最终呈现。

形象设计的3个多月时间里,乐元素做了大量用户心理及市场接受度调查,结果发现:动物是玩家喜欢的第一形象,它们具备更强的亲和力。

颜色设定上,游戏使用了易辩识、饱和度高、色彩区分度大的颜色,做到色盲使用也无障碍。

动物的形象线条设计简单、造型抽象,也是为了避免认知障碍,即使在满屏动物形象时,也不觉得查找匹配困难。当它富有表情时,还能与玩家产生较大程度的情感交流,吸引玩家投入更多情感。

然而,这款悉心打磨的游戏,用王海宁的话说,一些数据在业内看起来甚至很“耻辱”。

作为国内月活跃用户数最大的休闲益智游戏《开心消消乐》,不同于“试管型”游戏,需要深挖需求氪金,而是“盘子型”游戏,用户量巨大,但月均付费率低,ARPU值低,单局时长极短。

绝大多数用户在《开心消消乐》(移动版)中无需付费也可体验游戏乐趣,《开心消消乐》(移动版)月均付费率只有5.91%。

另外,付费用户支付较低金额即可购买付费道具,2015~2017年各年,过半付费账户在游戏中付费金额低于6元/年;只有不足20%的付费账户在游戏中付费金额达到或超过30元/年。

因为游戏利用碎片时间就能玩的特征,《开心消消乐》(移动版)单局游戏时长极短,用户利用通勤、等待等碎片化时间进入游戏。以苹果应用商店版《开心消消乐》(移动版)为例,2017年12月活跃用户平均单次游戏时长仅为6分钟。

但王海宁认为,氪金不多的《开心消消乐》为游戏行业贡献了一个不同的视角:“我们绝大部分用户一年都花不到6块钱,但即使是这样,公司也可以挣钱发展,还得到了大量用户的喜爱。所以,能不能让产品更加大众、更加低消费,给了行业另一个维度的思考。”

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