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​亚朵:用最慢的姿势快跑

2018-06-25 16:29 | 作者: 李佳

最近,亚朵又玩起了一次新跨界:发起众筹项目“亚朵村的茶”,这也让亚朵创始人兼CEO耶律胤再一次回到了起点。

2012年,亚朵由一个云南小山村的地名延伸出了一个人文酒店品牌。今天,耶律胤想用一种全新的思路诠释亚朵。“亚就是亚文化,朵就是人群,亚文化人群一定会影响主流人群。”

在耶律胤看来,找到亚文化人群的有效方式就是IP酒店。

率先打头阵的是亚朵和吴晓波频道合作的“亚朵·吴酒店”。之后,戏剧《sleep no more》、网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑相继成为亚朵合作的对象。

每一次跨界,都噱头十足,从传统酒店、经济型酒店到中端酒店,耶律胤一波都没耽误。出来创业时,他倒没想过颠覆,只是想在标准化的酒店行业做点儿不一样的。

玩法都是从耶律胤自己的爱好中想到的。他喜欢阅读、摄影,这些也为第一批亚朵酒店贴上了人文标签。过去酒店行业需要“卖房间”,收费也都是按房间计价,耶律胤想突破行业的物理瓶颈,通过服务创造增量价值。

2015年,众筹兴起,亚朵为杭州的一家新店众筹硬件建设资金,那轮在淘宝上的众筹卖出了一千多张床垫,其中90%是亚朵用户。这让耶律胤看到了机会,做好服务就能让消费者参与到亚朵的生态平台里,公司的商业链也开始清晰起来。

紧接着,耶律胤开始琢磨,品牌的忠诚客户群里,还有哪些细分属性?什么样的IP可以和人群更好地结合?于是亚朵在2016年开始有了一系列跨界的IP酒店。

从广义IP到亚文化IP,品牌调性加上服务,不仅让亚朵IP房的定价远远超出了一般中档酒店的范畴,也让公司形成了竞争壁垒。

据亚朵方面透露,现在亚朵酒店的平均GOP率(即营业毛利)为67%,投资回报率在27%。一线城市的RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)超500元,整体非客房收入在20%。

一位做中端酒店多年的行业人士曾告诉《中国企业家》:前十年,经济型酒店的投资回报率在20%~30%,有时甚至能达到40%,而现在中端酒店的投资回报率不可能再达到40%,“经济型酒店盈利越来越差,所以大家都想往中间走。”

竞争虽然加剧,但耶律胤2017年在接受《中国企业家》采访时,称自己不关注对手,“玩家很多,大家的方向不一样,我觉得你把很多事想懂之后,只要能自洽和调频就好。”但这并不意味着耶律胤没有过困惑,做人文酒店该怎么和商业平衡?短期利益和长期利益、低成本和用户体验之间的矛盾如何解决?

为此亚朵从初期开始,耶律胤就不允许酒店做钟点房,也不能出现小卡片,还对组织结构彻底做了调整,从考核方式到员工授权,都做了一系列创新。

在规模和质量之间,亚朵也面临过抉择。亚朵目前开业192家酒店,其中大部分为特许经营商,这也使得亚朵这几年能快速扩张。但公司每年对特许经营商还是会采取3%的淘汰率,耶律胤曾解释:“过去这个行业是来者不拒,捡到篮子里都是菜。但今天你已经是中端了,必须要面对是要数量还是有质量的数量。”

亚朵成立初期的1.0产品,耶律胤在学习星巴克,到了2016年的2.0产品,从亚朵生活到亚朵社区,创始人希望对标迪士尼,不仅仅结合别的IP,而是希望亚朵本身也成为一个IP。到了今年,亚朵又开始了3.0产品的进化。

耶律胤曾形容亚朵是在“用最慢的姿势快跑”,希望在做好用户体验的同时也能规模化复制。从飙车到品茶,这几年耶律胤自己对快慢的喜好也发生了变化,现在已经有1200万会员的亚朵,能否在接下来的进化中,在个性与规模之间做好平衡?

在亚朵的价值观中,有一条是拒绝平庸,从创业开始,耶律胤就想做到与众不同,就如同当年他觉得自己的名字王海军太普通,于是改名成耶律胤。

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