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电商妖股盈利秘籍

2013-03-07 07:51 | 作者: 邹玲 来源:《中国企业家》 电商 秘籍 盈利

【中国企业家】电商第一黑马唯品会从“流血上市”到实现盈利,只用了一年时间。唯品会的崛起与中国服装业高库存不无关联。

就在其它电商尚在烧钱的迷宫中苦苦跋涉时,服装电商唯品会却率先实现了盈利——按照财报披露,唯品会2012年第四季度净营收2.996亿美元,同比增长184.8%,净利润为630万美元,同比完成扭亏。一年前这还是一支著名的流血上市股(上市当日便破发,三日间市值缩水三成),现在其市值已经相当于四个当当网,突破12亿美元。

由于最近其股价已经较上市时上涨超过5倍,有人称之为“电商第一妖股”。——这一说法招致了CEO沈亚的强烈不满。“高调的人死的很快的,低调的人活的久一点。”在广州唯品会的办公室里,沈亚意味深长地对《中国企业家》说。他是温州人,创业之前一直做外贸生意,拥有温州人低调踏实的性格。

电商行业的厮杀一向惨烈。阿里巴巴已得半壁江山,京东还在持续烧钱,苏宁张近东押上整个身家豪赌线上,而凡客和当当还在苦苦地寻找垂直电商发展之道,未来电商的座次,唯品会已经坐五望四。更为重要的是,唯品会盈利之际,正是中国的垂直电商哀鸿遍野之时。在过去的2012年,有大批的垂直电商倒下。

唯品会为什么是那个没有倒下的幸运儿?2012年唯品会净营收为6.921亿美元,比2011年的2.3亿美元翻了一倍多,此前媒体也对唯品会如此高速的成长原因进行了分析,结论有些出人意料——唯品会的“爆发”主要得益于今年中国服装厂商严重的库存问题。“中国服装行业一年几千亿的库存,我们销售额才几十亿元,其实根本谈不上有关系。”唯品会CFO杨东皓对记者表示。他指出,服装是最个性化、最复杂,但也是利润率最高的一个品类。唯品会毛利率为22.3%,而京东的毛利率在16%左右,所以实现盈利有其天然优势。但服装有自己的门槛。“你看为什么像苏宁、国美这样的家电卖场不卖服装?因为卖服装有非常专业的技能。”电商行业人士龚文祥解释说。

不过,按照沈亚的说法,唯品会较为特殊的商业模式与服务业高库存不无关联:它为中国的服装厂商通过专业的包装手法,消化掉一部分库存,因此成为一个特殊的电商渠道。“这个模式其实很巧妙,它是两头讨好的,消费者渴望买到便宜打折的商品,而库存消化其实对于厂商来说是零成本,卖出去就是利润。”广州尚道女性营销董事长张恒对记者分析说。

毫无疑问,服装业是个大生意,在网上也是如此。服装是网购的第一大品类,近年来一直保持着快速的增长。根据艾瑞咨询发布的数字,2011年这一市场实现销售2049亿元,增幅达94.7%,占网购整体交易额的近三成。“如果按照整个社会零售总额的标准来看,电器类的销售总额还是低于服装类,京东体量这么大,因为电器是最容易标准化的商品,因此也是最容易被复制到线上的品类。但从整个电商的品类来看,服装还是最多的,从淘宝上也能看出来。”杨东皓对《中国企业家》分析说。唯品会目前主要的品类是服装鞋帽,占比超过55%。

通常说来,保持一定的“库存”是服装业的常态。在美国,成熟且发展好的服装品牌,卖完一个季度后,一般还会有20%的存货。而且,一个品牌从设计、采购、生产、到流通的时间很长,一般需要12-18个月,周期如此长,也意味着库存永远会存在。如果只是简单的清理库存模式,门槛并不算高,为何并没有像千团大战一样,出现雨后春笋一般的唯品会模仿者?

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