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快消押宝荧屏综艺,值吗?

2013-03-18 07:40 | 作者: 马钺 来源:《中国企业家》 快消 我是歌手 中国好声音

快消押宝荧屏综艺,值吗?

【《中国企业家》】(文_本刊记者  马钺)搭上热门综艺节目,已经成为快消企业实现飞速增长的终南捷径,代价则是越来越高的赞助费。日前,立白洗衣液以1.5亿元冠名湖南卫视的《我是歌手》,在此之前,加多宝以2亿元拿下了《中国好声音》第二季冠名权,但这两家企业都不算是最舍得花钱的:去年年底,汇源以3.3999亿元的惊人价压倒众多对手,获得央视《星光大道》2013年的独家冠名权——中标额几乎是汇源上半年营业收入16.9亿元的20%。

值吗?这是很多人看到天文数字般的赞助金额后都会冒出来的念头。不过,纵观近年来快消品牌牵手热门综艺节目的历史,结果往往是双赢。

最早尝到甜头的,是蒙牛和湖南卫视。2005年,蒙牛酸酸乳冠名一档全新的综艺节目《超级女声》,花费是1400万元——这点钱甚至都没惊动牛根生,却收获了惊人的25亿元销售额。即使之后几年赞助金额翻了几倍,如果没有广电总局的禁令,对于蒙牛来说,这样的合作也值得多做几次。

2012年,浙江卫视的《中国好声音》横空出世,成为同时段收视率第一。冠名商加多宝投入6000多万元,事实证明,这笔钱没有白花,第三方数据显示,更名后的加多宝凉茶销售额同比增长超过50%,在广东、浙江等重点销售区,同比增长甚至超过了70%,销售创造了阶段性新高峰。

正因为如此,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵才会在2013年《中国好声音》冠名权竞价会上声嘶力竭地喊出“两亿!”。

虽然今年才开始合作,但立白已经从《我是歌手》的热播中看到了希望。立白集团副总裁许晓东表示,“通过现在的情况来看我们的花费是值得的。”

当然也有觉得不值的,比如汇源2012年曾赞助青海卫视的选秀节目《花儿朵朵》,就没收到预期效果,也许收视率平平的《花儿朵朵》并不能算是“热门”级别的综艺节目。

另一个影响效果的因素,是节目的持续性。一档综艺节目很难火爆超过三四年,《超级女声》、《加油好男儿》、《快乐男声》等红极一时的电视节目,在短暂的巅峰后,收视率都大幅下跌,赞助效果自然大打折扣。

综合考量,汇源面对的形势显然最不利:一是《星光大道》已经开播好几年,收视率有下跌的可能,而且主要收视群体并非城市年轻人;二是汇源这个公司似乎缺乏网络营销的基因和经验。

然而,快消品牌携手热门综艺节目跟中国人买房有点像,而且热门节目比房子更稀缺。虽然大家都唯恐成为最后接盘者,但到目前为止,无视价格尽早买进的,都发了。

注:本文详见2013年第5期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店(http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2013年全年征订,8折优惠中。

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