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“对不起”与“别装了”:凉茶两大佬再掐

2013-03-20 08:49 | 作者: 李丽 陈骁 来源:经济观察网 凉茶 加多宝 王老吉 广药集团

“对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。”……这是加多宝一组在网络上“对不起”系列。相对应的,王老吉则以一组“别装了”系列来回应:“别装了。你不是民企,真相是一间英资企业,假扮民企;明明沾了民族企业的光,却把资金移向海外。”……

广药集团与加多宝之间剑拔弩张已经持续了将近一年的时间,双方无论是口水战以及官司,甚至是广告战,都已经让众多人士感到兴奋,紧张,进而转为疲倦。

3月11日加多宝发表了一封《让“非公经济”同样成为党的执政基础加多宝集团致两会代表委员的一封信》,在信中,加多宝将自己遭遇广药集团的各种委屈上升为是整个非公经济所遭遇的不公。而对于加多宝的这封信,广药集团方面也在第一时间向媒体进行了回应,称整个市场环境是公平的,同时称任何市场主体都需要受到法律的约束,并称加多宝为“影帝”。

双方战争,无非是围绕“王老吉”这个品牌,加多宝想将经营多年的“王老吉”的品牌美誉度以及消费者的信任移植到自己“加多宝”的品牌之上,无论是广告词还是各种市场行为都是围绕这一行为展开,而广药则对加多宝的“移植”行为实行各种阻击,无论是广告,外形包装,以及各种,无疑希望自己留下的那个王老吉依然是之前的王老吉,“王老吉”阻击战再次鸣枪。

溯源

3月31日,加多宝在自己的微博及网站上发表了一封给两会代表委员的万言书,在这封信里,加多宝将自己17年以来对“王老吉”品牌的运作以及与广药集团对其的各种“阻击”,上升为整个“非公经济”遭遇的不公。

这是“凉茶之争”以来,加多宝首次通过公开信的方式来面对广药。对于此次公开信,加多宝方面也称除了这封信,还要继续通过法律程序来维护自己的合法权益。

加多宝认为广药集团通过“诉中禁令”,使得自己数量众多的电视、报纸、杂志、网络上的加多宝品牌广告全部停播,给自己造成了巨大的损失;同时,广药集团称自己的“王老吉被改名”的广告为虚假广告,以及广药集团在两会前称要加多宝赔偿广药从几亿到10亿的损害赔偿,让加多宝感到极其不公。

而广药集团则回应称,加多宝的广告为虚假广告,所以法院才发布“诉中禁令”,让加多宝的广告停播,并称加多宝不是弱者,并以“影帝”相回应。

加多宝的母公司香港鸿道集团与广药集团,自1997年签订合同取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。

2010年11月10日,广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布,经第三方评估,广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元,成为中国目前第一品牌。与1080亿的价值相比,“王老吉”商标506万元/年的租赁费显得微不足道,这是广药一直感到不公的起点。

2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。双方正式分道扬镳。

争夺

加多宝无权使用“王老吉”品牌之后,开始了包装以及广告上的各种转换,希望将自己培养起来的“王老吉”这个品牌上的美誉度移植到自己启用的“加多宝”品牌上。

而加多宝与广药的各种口水战以及官司就从移植与反“移植”展开。

失去了“王老吉”这个品牌之后,加多宝开始用各种广告及宣传来移植消费者的信任,打出了“全国销量领先的凉茶,改名加多宝”,而且依然用红色包装,只是将王老吉三个字换成了“加多宝”,甚至在外包装上,加多宝三个字被加大了字号。

2012年7月9日,广药集团表示红罐王老吉的红罐装潢是“王老吉”特有的包装装潢,加多宝凉茶侵犯了王老吉知名商品装潢权。“包装装潢权”成为当时法律界争相讨论的一个名词。

2012年9月,广东高院判决书再次确认王老吉凉茶饮料确认为知名商品,由知名商品的合法经营者享有,并随知名商品的经营者的变化而可由新的合法经营者继受。至此,广东高院判定红罐包装权归加多宝所有,社科院法学研究所副研究员刘海波称,因为这个红色包装权中包含“王老吉”三个字,所以导致王老吉和红色包装分离,所以到头来,广药失去了红色包装,只保留了“王老吉”,而加多宝留下了红色包装,失去了“王老吉”,双方都没有得到完整的装潢权。

除了包装,加多宝的广告语“全国销量领先的凉茶,改名加多宝”也让广药感到窝火,因为这句广告语使得“王老吉”内在的美誉度要被转化为“加多宝”,而也至此广药向广州中院提出了“诉中禁令”,并交纳了500万保证金。2013年,1月31日,广州中院正式下达诉中禁令,裁定加多宝立即停止实施虚假宣传、误导消费者的行为。

诉中禁令,又称为诉中行为保全。根据我国民事诉讼法的相关规定,人民法院对于可能因当事人一方的行为或者其他原因,使判决难以执行或者造成当事人其他损害的案件,根据对方当事人的申请,可以裁定对其财产进行保全、责令其作出一定行为或者禁止其作出一定行为。

在两会前夕,广药集团向加多宝提出了“几亿到10亿”的赔偿,其理由是“加多宝的广告侵犯了该公司的权益”。

对于“诉中禁令”以及10亿的天价赔偿,加多宝方面称“这也就意味着,法庭和广药集团都认为,不管审理期有多长,也不论最终判决结果如何,即使我们胜诉,由这项‘诉中禁令’所导致的广告大面积被停播给加多宝带来的损失也不会超过500万元。然而一旦同样的问题反过来,当他们追究我们的广告语给广药集团带来的损失时,他们眼中的‘损失’却是‘10亿’这样一个天文数字。”

社科院法学研究所副研究员刘海波称,其实双方都有委屈,因为对于广药而言,他拿回来仅仅是一个壳,而王老吉本身的内在价值,其实已经被加多宝拿走了。

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