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疯狂周黑鸭:3年400直营店 最难最慢的“蜗牛”速度

2013-04-04 10:12 | 作者: 来源:新领军 周黑鸭

好莱坞的卡通人物“唐老鸭”,对于70、80年代的人们再熟悉不过,甚至是伴随着一代人的成长……橙黄色的嘴、脚和蹼,身上穿着水手装,但却没有穿裤子。从1934年诞生至今,已年届80岁的“唐老鸭”早已在好莱坞星光大道留下自己的足迹。这个爱发脾气、总爱捣蛋的白鸭子,早已从最初一只卑微的鸭子一举成为风靡全球、经久不衰的国际超级卡通明星。

而连“唐老鸭”的创造者沃尔特·迪士尼最初都不会想到,80年后,会远隔重洋来中国寻找另一只“疯狂”的鸭子—周黑鸭(周黑鸭将与好莱坞一家制片公司共同在今年暑期档推出的大片中,合作植入广告)。一只混迹于娱乐圈中的明星大佬“唐老鸭”怎么就会恋上了“圈外人”—“打拼”在食品行业的中国黑鸭呢?

一家并不起眼的卤鸭脖企业,依靠“周黑鸭”的品牌逐渐走红市场,并将企业定位于打造娱乐休闲食品产业;一间仅有20平米左右的店铺,每年的销售额却让很多餐饮企业的老板叹为观止;当同行纷纷都在赚加盟费快钱模式时,周黑鸭却选择最难最慢的直营战略,以“蜗牛”的速度却依然创造出400家直营连锁的业绩;虽然销售总额低于部分同行,但其净利却是他人的几倍之高……

这究竟是一只怎样的鸭子?

周黑鸭从哪来?

周鹏(原名周富裕)的创业始于1995年,那一年他在大姐卤菜加工坊的旁边架起炉子,露天煮酱鸭,跟姐姐零售走不一样的销售渠道——往酒店送货。从那天开始,周鹏走上了一条没有回头路的创业之旅,期间遭遇了生意场上的种种挫折与艰辛。

2000年,周鹏的生意受到假冒怪味鸭的冲击,生意一度惨淡,当时假冒货遍地都是。周鹏萌生出品牌的保护意识,于是他去专利局申请专利,但很长时间也没办下来,后来才知道,他应该去的是工商局注册商标……后来,一直到2004年时周鹏才真正的寻找到一条属于他的路。

2004年时,周鹏了解到重庆有家做卤菜的“棒棒鸡”已经有几十家店面,这家店有个特点:只做直营,拒绝加盟。卤菜居然也能做这么大?周鹏突然对周黑鸭品牌有了十足的信心。

开加盟店是企业快速扩张的路径之一。周鹏看到一同行开出34家加盟店,“我们的味道比他们好,质量比他们高,并且有很多亲戚想加盟。”2006年,信心十足的周鹏一下在南昌开出11家加盟店,快速赚进20多万元。

“假货漫天,加盟店质量难以掌控,尽管都是亲戚管理店面。”这是盲目开店吃到的苦果。周鹏立马采取行动,严惩问题店面,又花几十万把剩下的店面高价回收上来。“我们这个行业最大风险是食品安全危机,做加盟难以掌控质量”,这是周鹏花30万元买回的教训。

后来一个宁波的朋友几次电话愿意以100万高价加盟周黑鸭,依然遭到周鹏拒绝:“我坚决不能开这个口子!周黑鸭如果不做加盟也能做得更好、更大,那不更好?虽然我们现在开店很慢,但睡觉不会心惊。”在南昌搞加盟时,周鹏整夜睡不踏实。“基于上次的教训,今天周黑鸭的400家店面都是以直营店的形式出现。”周鹏说。

2005年,周鹏考虑扩张时琢磨:产品质量肯定没问题;但第一缺人,第二缺场地。“开几十家的店面,七八十平方米的生产厂房怎么够用?”直到2008年,他们共找到90亩地,现在工程已经建了5万多平方米。“2005-2006年周黑鸭只是停留在思想萌芽状态,变成真正的企业是在2007年以后。”

周鹏在2006年成立了周黑鸭食品有限公司,期待向现代化企业转型。他感到自己管理44人的公司难度在增加,周鹏在接受媒体采访时不止一次的表示“做大生意,我的脑袋瓜不行,小学毕业,没有文凭,又不会管理,肯定要请人”。40个人里面多半是家族的人,难以管理,这是周鹏最关心的问题。“我听到过很多家族企业倒掉多半是过度放权,企业一旦做大就被蚕食掉。”有段时间,除了主动接受企业管理的培训外,周鹏一直在寻找合适的企业管理人选,他找到曾任职于武商量贩总部高级经理朱於龙加入到核心团队。

找对伙伴

朱於龙的到来不出意外的引起了家族的激烈反对。

“脑子烧坏了?花那么高工资请外人来管自家生意,用自己亲戚多可靠?”家人很费解。朱於龙刚接手内部管理时,很多人不服气,几个管理层亲戚曾经拿着刀闯进办公室威胁朱,这批人的最后结局是被开除。为了得到大家的理解,周鹏还把《孙武练兵》中被授权的孙武杀掉皇帝最心爱妃子的片段反复播放给家人看。“我是想警告大家,任何人都必须服从统一管理。”经过自上而下的整顿,现在公司高管团队中没有一个家族人。“我们家里人很勤快,很能做事,做基础工作还是很好的”,周鹏相信朱的管理能力,感觉心里很踏实。

周黑鸭在2007年再次开始组建新的核心团队,管理团队扩充为五人。之后,对周黑鸭来说,又一个成长中的关键人物出现了,那就是现在的合伙人杜汉武。

第一次见到杜汉武递过来的名片时,“合伙人”的职衔让我们比较意外,因为这种职衔往往只会出现在投资类公司、咨询类公司等,在食品企业中此前记者还从未遇到过。“不仅我的名片是合伙人,我们董事长的名片更有意思,印的头衔是‘总服务员’。我们就是给客户和团队服务的嘛。”周黑鸭总裁杜汉武向《新领军》解释道。

杜汉武何许人也?2009年6月,经过对周黑鸭深入研究后,杜汉武觉得这家企业大有可为,便向周黑鸭老板周鹏毛遂自荐。一天,杜汉武与周鹏在茶馆相见。当时,杜汉武向周鹏提出了很多有关企业发展状况的问题。

“你为什么要选择周黑鸭?你能给周黑鸭带来什么?”这是周鹏问到杜汉武最多的问题。

“我对企业的管理非常了解,整个的生产、销售、财务管理等环节我都非常熟悉。”曾在大型企业丝宝、猫人等公司积累丰富营销经验的杜汉武一席话语,让周鹏的心里多少有了些底。

“你的目标是什么?”周鹏问杜汉武。

“3年我会给你赚10亿!”杜汉武语出惊人,这让周鹏很是惊讶。

经过几番交流,周鹏将杜汉武礼聘进周黑鸭。刚开始杜汉武是副总经理,只有建议权,没有决策权,而且周鹏没给他安排单独的办公室,就让他坐在自己对面。一年多后,周黑鸭业绩猛涨,此时的周鹏终于对杜汉武完全放心,“他来周黑鸭做了很多事情,确实带来了巨大的变化,特别是在营销上,很有前瞻性和洞察力。”周鹏说。

2009年,杜汉武的加盟也成为了周黑鸭从区域领军到全国成长的转折点,当年公司销售额不到2亿元。2012年,超过10亿元的销售成绩使杜汉武完成了对老板周鹏的承诺,只用3年时间,便完成400家直营店。而在杜汉武进入周黑鸭前,公司只能算是初具规模,生产刚刚实现标准化,拥有约五六十家门店。

品牌的时尚起义

如果鸭脖类产品永远只是作为食品来定义的话,要想成为有品牌溢价的公司,恐怕很难,甚至不可能实现。于是,周黑鸭选择了从食品领域中进行品牌起义。

目前,周黑鸭的顾客群体是15-35岁的年轻人,而在此中间有70%顾客为15-35岁年轻女性。杜汉武一直强调,周黑鸭生产的产品不是餐桌食品,而是休闲零食。

实际上,周黑鸭的品牌策略就是让消费者脱离基本食用的概念。不是为了满足其口腹之欲,去填饱肚子。2010年时,周黑鸭经过市场调研及充分论证后,确定将品牌内涵定位于“会娱乐、更快乐”。

“我们就是贩卖快乐的,我们的产品包装越来越时尚化,各种活动策划都是具有娱乐的元素。”杜汉武坚持要让一个食品的品牌变成一种生活休闲方式。在杜汉武的名片后面,“会娱乐、更快乐”的口号显得格外显眼,并在不遗余力的提醒外界—周黑鸭并不只是卖鸭脖的企业。

好的品牌内涵关键是落地,否则一切都是空中楼阁。曾有一段时间,很多娱乐明星都比较喜欢吃周黑鸭。最初,周黑鸭的连锁店还没有走出武汉时,有一位非常知名的女演员每次到武汉都带两个大箱子,专门采购周黑鸭带回北京去吃。正所谓酒香不怕巷子深……对比星巴克模式,其发展路径也是从卖产品到做文化,逐步慢慢形成自己的品牌精神。“有了这个精神,去选址、找门店,做销售,基调就不一样了。”

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