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宝马中国慢跑

2013-05-13 07:37 | 作者: 马吉英 来源:《中国企业家》 宝马

● 豪华车在中国市场发展进入慢车道

● 驾驭如此重要而庞大的市场,安格还需要做更多

作为宝马大中华区总裁兼首席执行官,履新不久的安格(Mr. Karsten Engel)注定绕不开外界这样的疑惑:跟前任史登科(Dr. Christoph Stark)相比,他能否推动宝马在中国有更大的突破?

“我不会是一个守成者。”安格笑眯眯地告诉《中国企业家》。4月15日,宝马全球首家品牌体验中心在上海举行落成仪式,该仪式也被视为安格在中国市场的首秀。看起来,54岁的德国人安格笑容可掬,描述中国人长相的浓眉大眼这个词用在他身上也算贴切。

安格的上一站是宝马德国高级副总裁,从公开的报道来看,这是让他的职业履历增加分量的一段经历。因为在2010年,宝马在德国超过奔驰,奠定了德国豪华车市场的老大地位,至今仍是如此。

这也成为他的自信所在。“在欧洲市场以及德国市场的经历把我们训练成了久经沙场的战士。因为你要非常努力地拼。市场整体趋势在收缩,而每一个品牌都在力争市场第一的位置。”他说。

表面上看,史登科留给安格的是一个相当漂亮的战场:中国已经成为宝马品牌在全球第一大市场、宝马集团(含BMW品牌、MINI和劳斯莱斯)的第二大市场。宝马在中国一年的销量增幅就相当于其全球第五大市场的全年销量。

但快速发展后的可持续性与增长质量也让安格面临压力。今年第一季度,宝马集团在华销量只增长了7.6%,而其在中国最强有力的竞争对手奥迪仍保持了14.2%的增长速度,是宝马增速的两倍。

汽车行业的大环境也在发生变化。2013年第一季度,受经济增长及政府有关规定的影响,中国的豪华车市场不仅没有保持以往高达30%的增长速度,反而比整体汽车市场的平均增速还要低,只有4%。

安格称,自己对中国的工作充满向往,因为他可以享受到“不断成长的市场的感觉”。不过,3月初前往泰国出席了宝马经销商年会后,安格的这种感觉也许变得更加复杂。大好形势下,他面对的却是经销商们的亏损抱怨。

一位连续几年参加年会的4S店总经理告诉《中国企业家》,年会气氛不如往年热烈。“大家都是背着亏损来的。往年的年会是庆功会,2012年是个总结会,庆功的气氛少很多。”

经销商们对2012年的价格战心有余悸。2012年初,奔驰大幅降价的消息开始出现在各种报道中,而宝马被描述成跟随者。很快,一向以价格稳定形象示人的奥迪,也出现了降价的消息。有的豪华车型降幅高达几十万,甚至买一送一。

上述4S店总经理给记者算了一笔账。在汽车行业,如果经销商全额拿到销售利润,销售的毛利率平均在8%-10%。举例来说,一家4S店一年的销售收入为10亿元,如果全部按照厂家指导价卖车,一年的毛利可实现1亿,扣除各种成本,一年的净利润约为5000万,即净利润率为5%。以此计算,如果一辆车的销售价格打九五折,那一辆车的销售利润就为零。

现实远比这要残酷。2012年,作为宝马经销商利润最大的车型,7系价格出现大幅跳水,并由此导致多米诺骨牌效应,全系车型的价格都难以为继。

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