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宜家挑战者:一个代工厂在网络时代的起步

2013-05-29 07:43 | 作者: 暂慧昉 来源:《中国企业家》 宜家 嘉宜美 李俊明

昔日宜家代工厂自创品牌,并试图以电商模式叫板宜家。这一“造反”行动挑战了宜家在华的供应链平衡

 

文_本刊记者 昝慧昉   编辑_房煜   摄影_史小兵

蓝黄两色相间的门脸,装修简单,一侧墙壁上,由上至下排列着“嘉宜美”三个蓝色大字。找到这家位于牡丹江市阳明街阳明三路的嘉宜美首店并不容易。它不临街,被一座家居城挡在身后,从路口看不到明显的招牌。即使从门前经过,人们也很难把它跟宜家联系在一起。但走进店里,熟悉宜家的客人会迅速察觉到这里透出一股“山寨宜家”的味道。在这个颇有些简陋的空间里,卖的居然是跟宜家一模一样的家具、摆饰,为数不多的展示间也明显在模仿宜家。然而,货品种类有限,整个购物环境也缺少了宜家的精致细节和顾客体验。

这不是李俊明理想中嘉宜美的样子。这位“不在宜家工作的宜家员工”,为筹备嘉宜美,仔细剖析过宜家。他去瑞典宜家总部参观,丈量宜家门店,琢磨产品陈列布局,声称储存了超过10万张宜家店内照片。还会购买宜家商品,了解对手在配送、售后、安装维修方面的举措。按照李俊明的设想,嘉宜美的标准门店面积大约在5000到6000平方米,是宜家售卖商品区域面积的将近一半,店里售卖的单品的数量超过宜家的一半,大约在2500个。

李俊明是嘉宜美的执行董事,与曹跃伟同为嘉宜美的创始人。2009年,李与曹在台湾相遇,互倒苦水。曹跃伟一手创办的耐力木业从1997年开始做宜家的供应商,开始尚可共赢,但后来盈利空间逐年缩水。而身为中国家具销售商协会会长,李俊明也有难处,家居销售商处境艰难,没有自己的产品,交大笔租金给红星美凯龙,只能靠赚取差价生存。于是,两人产生了让企业摆脱供应链上的从属地位,联合运作独立品牌的想法。

曹的初衷是,凭借代工厂在产品生产上的优势,复制一个缩小版的宜家,再以价格为优势,迅速进驻宜家尚未开店的二三线城市,实践这一想法过程中遭遇的困难超乎想象,但电子商务在中国的崛起又给他们打开了一扇窗,在收到天猫的邀请后,他们改变方向,走上了一条与宜家模式不尽相同的发展道路。这一中国版宜家的故事,从起步阶段就在原有的宜家DNA之外,多了一层互联网的外衣。

“先开枪,再瞄准”

曹跃伟是牡丹江海林市人,16岁开始做木匠,1995年在家乡创立耐力木业。1997年,宜家青岛办事处主动找到耐力,希望后者能为其代工生产实木百叶窗。彼时,宜家刚刚设立了中国零售办公室,正在筹备次年在上海开业,并成立中国首家门店。曹跃伟对宜家却是一无所知,听完来人介绍,知道能跟全球最大的家具零售商合作,他很高兴,“觉得是一个很好的机会,跟它合作我们这一生就没问题了”。

解决了最初遭遇的技术难题后,耐力与宜家的合作确实在相当长一段时间内获得了双赢。一方面,窗帘和实木家具的大批订单令耐力业务量猛增,其百叶窗帘一度占据宜家全球采购量的60%以上。另一方面,在宜家的严格掌控下,代工厂的技术、品控和管理能力都得到了提高。

但好景不长。2006年,宜家与耐力协商,要耐力建一个年产值5000万美元的工厂,并许诺提供足够消化产能的订单。耐力投资3000万的新厂房建成后,赶上了经济危机,宜家没能兑现承诺。按照5000万美元产值建造的工厂,实际订单却从未做到过500万美元。此后,欧债危机持续发酵、人民币贬值、原材料及人工成本上升,加上宜家坚持采购价逐年下行策略不变,代工厂几近无利可图。

据曹跃伟介绍,从1997年到2011年,宜家对耐力木业代工的一款窗帘采购价从每平方米10美元降到了8美元,而原料价格仅2010年就上涨了四成。许多有同样遭遇的代工厂自发组成宜家供应商联盟,由曹跃伟牵头,与宜家沟通,希望能将采购价提高5%,但始终未能达成一致。谈判未果,导致哈尔滨林兴木业、华龙木业、大连广通木业等宜家供应商联盟中的成员纷纷倒闭,其他盟友也陆续退出了家具业。耐力因为有出口欧美市场的透气窗业务支撑,才没有倒闭。现在年产值八九千万的透气窗工厂,是曹跃伟为避免被宜家“绑死”而布下的一子。

放弃宜家订单,改做自己的品牌,当曹跃伟在耐力提出这个想法时,支持者寥寥。十多年代工生涯,许多人已有路径依赖。真正支持曹跃伟自创品牌的,只是少数。

支持也好,反对也罢,认准的事,曹跃伟不会轻易放弃。“他很敢咬住自己的事,敢想敢做”,耐力旗下透气窗业务的负责人高媛这样总结曹的个性。2011年3月,曹跃伟结束了与宜家长达15年的合作,开始专注于创建嘉宜美。

对嘉宜美而言,筹备足以与宜家PK的货源似乎不是问题。李俊明统计过,宜家超过50%的采购来自中国,80%的单品在中国都有制造商。他们需要的只是时间。为筹备货源、找供应商,李俊明和曹跃伟耗时两年多,先后接触了2000余家家居产品制造商。但厂商们有自己的顾虑:担心刚成立的嘉宜美是否能提供足够的订单;还在宜家采购体系内的代工厂,要考虑新合作是否会影响自己跟宜家的关系。最终,有280家工厂愿意跟嘉宜美合作。嘉宜美承诺以高于宜家5%的价格向供货商采购。

一切都在按部就班的准备过程中,但曹跃伟已耐不住性子,媒体关于嘉宜美的报道越来越多,他急着先开一家店,让外界知道嘉宜美在做什么。李俊明试图劝其延期,最终未果。2011年9月,曹跃伟在自己所有的物业内开出了首个嘉宜美门店。

面对外界对首家门店的质疑,曹跃伟没有回避选址不当和货品不足等问题,但也不后悔自己的“急就章”。“第一个店有正面作用,也有负面作用,但正面多一些。我这个人做事,先开枪,再瞄准。我经常说‘完美就是完蛋’,今天变化这么快的时代,一定是先做,试错成本尽量低,发现错就赶紧改。”

把握机会,“先开枪,再瞄准”,是曹跃伟的一贯做法。15年前,曹跃伟接下宜家订单前,耐力也从未生产过百叶窗。他带着工人在车间里自己摸索工艺,看似简单的窗帘片却总也做不出合格的产品,眼看着不能如期交货,听说青岛有种台湾进口的设备可能有用,他立即去看,一试果然可以,买回设备解决了大难题。后来设备、技术越来越先进,耐力承接宜家窗帘订单的能力从最初的12万平方米,做到了后来的200多万平方米。事后总结,耐力跟宜家合作一年后,做了超过100项技术改进。“跟宜家合作,必须得不断改进,包括技术、生产能力、工人操作的能力。每个月都做,如果不改进我们就没有钱赚。”

正是因为这种性格,没有任何电子商务经验的曹跃伟,又主导了嘉宜美商业模式从线下到线上的大转型。

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