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日本企业病:技术偏执者的代价(4)

2013-05-31 00:25 | 作者: 博报堂咨询公司 来源:《中国企业家》 索尼 夏普 松下

【案例】索尼:成也技术,败也技术

文_中国企业家研究院  赵辉

作为曾经的世界消费电子技术领导者,凭借强大的技术创新能力,索尼一度引领无限辉煌,推出世界上第一台晶体管电视机TV8—301,世界上第一部可携带式卡带音乐播放器Walkman,第一台家用录像机。彼时,三星电子和苹果还只是小玩家。

但到了今天,索尼在急剧衰落,它已经连续四年亏损,虽然在2012年勉强盈利,主因却在于美国总部大楼的出售、日元贬值影响等外在因素。目前,索尼的市值只有苹果的1/26和三星的1/13。虽然索尼拥有全世界最优秀的技术人才。

为什么?时代已变。在索尼时代,技术为王。曾经,日本企业的工程师们可以凭借一个突破性的技术创新,创造划时代的产品,最终获得较高的产品定价权,然后用渐进式的创新不断赢得市场优势。

但是随着21世纪以来信息化的发展,技术迅速扩散,凭借独有的技术获得垄断优势已经不再可能,此时索尼所在的消费电子领域产品技术贬值速度迅速加快,消费者越来越不愿意只为技术付更高价格。在这个时代,他们更加看重产品的使用体验,体验为王的时代已经到来。

如今,对于企业来说,单独的技术创新已经不那么重要,围绕消费者体验的技术创新与整合才是王道,技术由主宰者,沦落为被整合者,而消费者体验成了新的主宰者。影响消费者体验的不仅仅是技术,还包括设计、市场营销、产品与服务的整合等等。

面对这种趋势,苹果以消费者体验为引导,推出了令消费者迷恋的iPod、iPhone、iPad产品系列,并在后端整合了软、硬件、产品和内容服务,并在产业链上下游,联合了代工企业、应用程序开发商与内容供应商等,搭建了广阔的生态系统。

三星则以消费者体验为中心,强化其手机等产品的设计和营销优势,并为此积累和整合内部产业链。逐渐建立面板、存储器、处理器等核心电子零部件的生产优势,并实现了垂直整合,从而为三星手机和电视等产品的良好顾客体验奠定基础。

而相比之下,索尼的工程师们却仍然迷恋于曾经的技术领先,数码影像、游戏、娱乐各个事业部的技术人员各自为战,执着于各个技术的渐进式改进,却不知自己的产品早已与互联网时代的消费者需求相脱节。当苹果公司推出集成手机与随身听、游戏等功能的iPhone,给顾客以一站式的无缝娱乐体验时,索尼的工程师们还在孜孜不倦地改进其随身听Walkman、手机、游戏机等产品。然而,不以顾客体验为主导的创新,无法实现有效整合,更无法诞生颠覆性产品。

有人说,索尼的领导者们忽视了市场需求,因循守旧。真的是这样吗?并非如此。为了实现良好的顾客体验,上世纪90年代出井伸之上台后,曾根据当时的网络热潮,提出把网络和索尼的电子产品连接起来的数码梦想。他认为,新的索尼产品就应是娱乐、电子和情感的融合,索尼提供给顾客的是一种个人体验,并提出并购Palm、苹果公司的计划。但这些却受到公司资深技术人员和高管们的强烈反对,乃至于收购计划不得不草率终止。面对业绩不断下滑的压力,出井伸之在2005年黯然辞职。

索尼如此执着于对技术的迷恋,即便出现出井伸之这样有前瞻性的领导人,也难以回天。

当我们追溯索尼的历史,我们可以看到这种迷恋背后的工程师文化,这种“技术胜于一切”的文化自建立起就融入了索尼的基因,并创造了索尼的辉煌历史,但也成了羁绊索尼迎接新市场挑战的缰绳。

注:更多精彩报道,详见2013年第10期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店(http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2013年全年征订,亦可跨年度订购,8折优惠中

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