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直营还是加盟:千叶珠宝修炼的创业“忍术”

2013-06-23 01:34 | 作者: 黄秋丽 来源:《中国企业家》 千叶珠宝 林明杰

做加盟还是做直营,表面是销售方式的选择,其实是公司价值的取舍。在短期利益面前,经得起诱惑的模式才是好模式

千叶珠宝林明杰

千叶珠宝林明杰

文 | 本刊记者  黄秋丽    编辑 | 王琦    摄影 | 邓攀

“5年,32倍。这样的速度够快吗?”

2009年,当千叶珠宝的管理层在为到底是做直营店还是做加盟模式而争论不休时,董事长林明杰抛出了这个问题。5年32倍,意味着业绩一年要翻一番,这样的速度当然够快。

“如果加盟和直营模式都能做到,我们肯定选择做直营。因为企业的价值、员工的价值可以最大化。”林明杰说。做加盟还是做直营,是创业10年以来林明杰遇到的最关键的一个选择,“非常纠结”。

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几乎没有人能抗拒加盟带来的诱惑。从2008年开始,珠宝市场如火如荼,不少企业通过加盟的方式迅速做大,一些活生生的例子摆在眼前——2009年台湾明星林志玲签约代言周大生珠宝,这家做连锁加盟的公司迅速获得知名度,进入了爆炸式的发展阶段。2013年,周大生珠宝已经有2000多家加盟店,开店数量全球第一,每年只算收的加盟费就是上亿。

林明杰也曾经被深深地打动了。他是福建人,毕业于中国地质大学珠宝专业,如果要做加盟,老乡和同学人脉资源都是现成的。要知道,中国珠宝零售网络基本掌握在福建人的手中,周大生珠宝能爆炸式发展也是借了福建老乡的力。

来找林明杰谈品牌加盟的人也很多。2009年,千叶珠宝获得了北京、武汉一线商场的认可,市场形象良好,准备做全国市场,也具备加盟优势。不少人煞费苦心,通过百货公司或者行业领导来说情。还有一些风险投资找上门,提出了一些更加激进的发展模式。

无论从哪方面看,做品牌加盟这件事都十分靠谱。但林明杰却总觉得不对劲,加盟速度是很快,但增长的质量呢?加盟基本都是放养模式,很多加盟商随便进货,窜货现象很普遍,品质难以保证,且规模越庞大对加盟商控制力越弱。

公司内部争论持续了很久。焦点在于,千叶需要的是快速成长,持续成长,还是快速而持续的成长?

举棋不定时,林明杰把问题引向了企业原点的追问:做企业的目的是什么?是为了创造价值。那么怎样创造价值,要为谁创造价值?这个讨论最后的共识是,只有客户价值得到保证,员工与股东价值才有保证。林明杰还指出加盟模式另一个缺陷:商业的链条中,减少一个动作就减少一块成本,带给股东和客户的价值就多一点,而加盟模式是增加了环节。“管理加盟商也有成本,有这个成本为什么不去管理直营店铺?”

经过反复分析讨论,林明杰思路逐渐清晰。如果直营也能做到5年增长32倍,那就不考虑做加盟。

做直营还是做加盟,表面上只是销售方式的选择,根源上却是公司价值的取舍。

2013年央视3·15晚会,曝光了周大生等品牌黄金首饰涉嫌在黄金中掺铱。一个重要的原因是,周大生自己生产的产品非常少,根本不够供应2000多家加盟商,无法控制加盟商产品品质。2012年,千叶有180多家直营店,年销售规模10多亿。虽然这比做加盟要慢得多,但产品和渠道都牢牢地控制在自己手中。在产品、渠道和品牌排序中,林明杰认为产品最重要,产品做好了,渠道和品牌才有支撑。

2013年5月,当金价大跌、“中国大妈”们在首饰店疯狂购物时,林明杰有些无奈,“我们的货不够卖,柜台里面都是空空的。”千叶珠宝所有产品都是自主设计,然后委托加工厂生产,这种订单式生产有周期,很难迅速补货。有些部下因此抱怨,为什么非要卖自己设计的产品,直接从深圳珠宝加工厂挑些货岂不省事?这样的诱惑,在处于爆发期的珠宝行业每天都有。但林明杰不会犹豫,他知道应该怎样选择。

千叶团队中,有8位高管是林明杰大学同学,这个团队对工艺和设计都非常重视。中国珠宝行业的第一波创业者素质普遍偏低,千叶这样的团队属凤毛麟角。

2013年8月,一家叫“搭搭”的个性珠宝店将会开业,这是林明杰创造出的第二个品牌。“搭搭”本来是千叶的一款产品,三四种首饰自由搭配,可以有100多种戴法。“做珠宝最大的困扰是,你的设计总是被人抄。但‘搭搭’的产品你抄都没法抄,因为它是系统设计的东西。”林明杰说。他的逻辑是现在流行的仿真首饰很漂亮但材料是假的,真的珠宝强调的是材料的价值,往往缺乏设计。“搭搭”则兼具二者特色,材料是真的,款式也很时尚,拥有假首饰的创新能力。在整个产业中,目前这块还是空白。

虽然做直营失去赚快钱的机会,千叶获得的是更有价值的能力。“我们有了建设品牌的经验,跨区域运营的经验,团队也建设起来了。”林明杰说,拥有了渠道之后,做第二个、第三个品牌就会很快。在他计划中,千叶上市之前,“搭搭”将开出100多家店。

“从今天来看,做直营选择是对的,但那时真的很纠结。”林明杰说,到2014年实现5年32倍的增长,已基本没有悬念。

2011年,千叶以20多倍市盈率融资1个亿,到现在它的规模已增长了4倍多,算下来第一轮的投资市盈率也只有四五倍。千叶珠宝第一轮投资方、和君资本高级合伙人易阳春认为,千叶增长超过了他们的预期。“本来以为每年60%的增长就不错了,这两年基本都是100%增长。”他最看重千叶设计方面的能力,“如果你投的是一家可能成为中国卡地亚的公司,给20多倍的估值也不高。”

易阳春认为林明杰最大的特点是“愿意忍”,为了品质宁愿忍着也不愿意把姿态放低。在三四线城市,珠宝公司做到两三百家加盟店非常容易,但千叶180多家店,一线城市、一线商场店的比例非常高。2011年和君创业做调查时,千叶只有52家店,40多家都位于一线城市、一线商场。在这些商场里,千叶销售额基本都是本土珠宝品牌冠军,他认为千叶虽规模不大,“但挣的都是最难挣的钱”。先做最难的事情,给千叶积累了爆发式发展需要的势能,如今林明杰接到二三线城市商场邀请非常多。易阳春认为,千叶还有很长时间的高速增长期。要知道,千叶做到1个亿规模,林明杰曾花了10年时间,“把一个公司高成长的各种基础都打好了”。

注:更多精彩报道,详见2013年第12期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店(http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2013年全年征订,亦可跨年度订购,8折优惠中

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