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万亿规模下的电商:“价格战”无可避免

2013-07-01 08:12 | 作者: 戴闰秒 来源: 21世纪网 电商 价格战

核心提示:网上零售市场已经超过13000亿元,价格战仍是电商未来的手段,但是目的会有变化,以往或许更注重竞争,而现在更注重营销。

21世纪网讯 6月27日,北京市政府首次发布《关于促进电子商务健康发展的意见》,并确定2015年电子商务交易规模超1万亿元。而就在此前一天,商务部也明确表态不干涉现在愈演愈烈的“价格战”。

对此,分析人士认为,宏观政策上的支持为现在竞争激烈的电商行业再加了“一把火”,而事实上,规模已经超过13000亿元的网上零售市场已经成为了各方都不能忽略的经济力量。

不过,从以天猫为主导的“双11”,到围剿京东的“618电商大战”,电商行业近两三年愈发的硝烟弥漫。在今年,外界唱衰“价格战”的声音逐渐增多,拼低价是否已经成为过去式?消费者又是否出现了审美疲劳?

对此,易观国际分析师卓赛君表示,“价格战”仍将是各电商企业未来的手段,但是目的会有变化,以往或许更注重竞争,而现在更注重营销。

另一方面,苏宁云商6月27日发布公告表示,公司第二大股东苏宁电器集团合计增持公司股份3672.28万股,占公司股份总额的0.5%,增持总金额为1.83亿元。虽然此举彰显了苏宁集团对其电商的信心,但是,面对着其一季度下降了将近50%的净利润,苏宁云商显然有更多的困难需要解决。

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“价格战”仍将持续

从天猫领衔的“双11”价格火拼,到刚刚过去的“618电商大战”,各电商平台使出了浑身解数博得眼球、标榜自己的“低价”。目前,电商“战场”的斗争趋于平缓,各种统计数据也相继出炉。

根据各电商自己提供的数据显示,“618”全天京东订单突破300万单,天猫电器城销售额突破13亿元,苏宁易购的销售量比去年提高350%,而腾讯旗下的易迅6月18日当天的销售金额也突破了亿元。

根据易观智库的研究显示,尽管各家攻势较猛,但在关注度方面,京东的主角地位没有被撼动,京东的用户关注指数高达264891,增幅达到66.6%;而天猫、当当紧随其后。不过,值得注意的是,国美在线用户关注度攀升迅猛,增幅达到445%。

当“价格战”成为每年电商的“规定动作”而愈发频繁时,有不少评论认为,目前消费者已经对此产生了审美疲劳。不过,就目前的情况来看,在接下来的很长一段时间内,“价格战”仍然难以避免。

“价格战自古以来就有,未来依旧会持续下去。”电子商务专家潇彧对21世纪网表示。

“从各方的统计数据来看,参与价格战不会改变格局,但是不参与的企业就会拉大与对手的差距。”易观国际分析师卓赛君对21世纪网表示。

卓赛君进一步称,价格战作为一种手段会持续应用,但是应用的目的会产生变化。最先开始大家是以竞争为主,然而今年实际则是营销大于竞争。

“另一方面,价格战在帮忙教化这个市场,在低价浪潮刺激下,消费者会尝试去买没想过去买的东西。比如在小家电的网购市场逐渐成型之后,随着去年到今年的价格战,大家电的网购市场也被打开。”卓赛君对21世纪网表示。

从刚刚过去的“618”也不难看出,电商的促销销售已经从3C产品发展到全品类。尽管手机家电等产品仍在占主导地位,但是,今年1号店等电商加入竞争,让人看到了电商企业在更多品类的作为。

除此之外,值得注意的是,政策的利好推进着电商行业进一步发展。

6月27日,北京市政府首次发布《关于促进电子商务健康发展的意见》,明确提出到2015年,全市电子商务交易规模超过1万亿元,电子商务零售额占社会消费品零售额的比重力争达到15%。为此,北京市提出了23条具体措施,将从完善支撑体系、鼓励电子商务企业进行高新技术企业认定等方面对电子商务行业以及上下游产业进行扶持。

电商企业PK供货商

当“价格战”愈演愈烈的时候,倡导超低价的电商企业与供货商之间的矛盾却逐渐显露了出来。

今年京东“618”促销期间,因不满京东售价过低,华硕电脑暂停向京东供货,引发电商“价格战”激化零供矛盾的担忧。而在去年,海尔电子商务总经理宋宝爱去年曾在接受采访时表示,因京东商城价格打得太低,海尔已于2012年8月份停止与其合作。

21世纪网根据对比价格发现,华硕在京东促销期间,其某几款电脑的价格低于市场价1000-1200元,有分析人士认为,华硕停止向京东供货,主要是怕如此大的差价影响其经销商的价格体系。

“实际上,华硕之所以能够舍弃京东,归结于电商的‘盘子’仍然不够大。华硕敢离开国美、苏宁吗?如果有一天京东上的销售能够占到整体销售的三成以上,还有企业还放弃这块的渠道吗?”卓赛君称。

以整个彩电业为例,根据数据显示,彩电的网上销售额实际只占了全部销售的6%,而在这6%的销售中有50%来自京东。

不过,潇彧对21世纪网表示,以目前的情况来看,供货商放弃京东不会成为常态,外界也无需过于担忧。

卓赛君向21世纪网分析表示,华硕在京东的促销对其利润的影响其实很小,但是,放弃京东却失去了一个很重要的渠道机会。从短期来看,其竞争对手联想、惠普等仍然在京东的平台上;从长期来看,华硕放弃了一个高增长的渠道。

根据数据显示,2012年,中国网上零售市场规模超过13000亿元人民币,占全国消费品总额6.28%,而在美国,这个数字达到了15%。

也就是说,中国的网购市场还有极大的潜力有待发掘。

根据调研机构eMarketer预测,在未来几年内,B2C电子商务规模增长的绝大部分由亚太地区贡献。仅今年一年,亚太地区的B2C电子商务销售额预计将增长23%。其中,中国和印尼的成长速度引领风骚,增长率分别为65%和71%。

eMarketer预计,到2014年亚太地区将成为全球最大的电子商务市场。

“现在网上买东西越来越多样化,市场和消费者都趋于成熟,增长空间越来越大,市场空间变得无限。”卓赛君称。

传统企业转型

在现在的电商企业中,除了京东、天猫等互联网企业之外,传统企业的转型与竞争也同样不容忽略。国美在收购库巴后成绩并不理想,进而入驻天猫;而苏宁也早已“去电器化”改名为苏宁云商,发力网购市场。

“现在的趋势是传统厂商电商化,电商企业传统化”。潇彧如此评价道。

在“618价格战”前夕,苏宁将其线上线下价格进行了统一。

卓赛君表示,北上广等大城市,苏宁基本上实现了同价,然而在二三线城市,目前实施起来还有一定困难。

“对于线上与线下的价格统一,苏宁面临的困难仍然不少。比如其管控能够统一?线上信息流与线下信息流是否能够统一一致?价格变化时线上线下能够及时反映出来?另外更加细化的事情,比如销售人员的业绩计算与考核标准等,苏宁的设想很好,但需要解决的问题还有很多。”卓赛君表示。

事实上,转型中的苏宁也却确实付出了不少代价。

根据分析指出,尽管线上线下同品同价的策略将推动门店销售提升10%-30%,但线上线下15%的价差会令毛利率下降1.5-3.5个百分点。

根据苏宁云商一季报的数据显示,虽然其实现整体营业收入272.01亿元,同比增长20.14%,但利润水平大幅下滑。1-3月份,苏宁实现归属于上市公司股东的净利润4.93亿元,比去年同期下降了48.19%。

不过在资本市场上,苏宁集团用增持来表达了对苏宁云商的看好,以“拯救”股价。

苏宁云商6月27日发布公告表示,公司第二大股东苏宁电器集团于2013年6月19日至2013年6月27日期间,通过深圳证券交易所系统合计增持公司股份3672.28万股,占公司股份总额的0.5%,增持总金额为1.83亿元,增持均价为4.98元。增持后,苏宁电器集团持股总数增加至10.49亿股,占公司股份总额的14.21%。

6月28日,苏宁云商收盘于5.01元,上涨1.01%。

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