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沃尔沃重上赛道:一场迟来的战争

2013-07-26 07:39 | 作者: 马吉英 来源:《中国企业家》 沃尔沃 李书福 吉利

沃尔沃国产在即,过去三年中,它一直在国内和海外同时作战

500-吉利收购沃尔沃

吉利收购沃尔沃

文_本刊记者 马吉英   编辑_袭祥德

沃尔沃正打响一场迟来的战争。

6月份的成都双流机场,无论你走下哪架飞机,沃尔沃的广告都会出现在廊桥里。刚刚结束的财富论坛上,作为官方指定用车,沃尔沃出动了200辆S80L接待跨国公司的CEO们。作为沃尔沃的中国老板,李书福出席论坛时也没忘记用“关上车门是北欧,打开车门是北京”这句玩笑话来宣传沃尔沃的空气清洁技术。

经过轰轰烈烈的“蛇吞象”式收购后,沃尔沃在中国市场曾一度沉寂。但在刚刚过去的6月,沃尔沃无疑成为中国高端车市的抢眼品牌。

“沃尔沃(在财富论坛)高调出场的原因,是因为生产资质已经解决,需要造势。”一位不愿具名的成都当地官员称。他指的是沃尔沃在成都的生产基地已经通过了政府审批,并透露在8月份会有一个隆重的投产仪式。

如果回顾沃尔沃过去几年的市场表现,这更像是一次绝地反击。

自从2010年被吉利收购后,沃尔沃似乎一直在动荡和徘徊中无法自拔。人员流动频繁,销量增长迟缓,新产品引进寥寥,竞争对手则凭借层出不穷的新车型,在市场上抢占越来越多的份额。

转机在2013年出现。高档车品牌逐渐陷入中国豪华车市场增速放缓的恐惧之中。今年第一季度,中国豪华车市场增速仅为4%,而在2010年为80%(另一说为75%)。

沃尔沃却在2013年押下赌注。2012年沃尔沃在中国只引进了一款新车型V60,2013年将引进6款新产品。营销本是沃尔沃的短板,但今年上半年围绕空气质量的一系列传播活动让竞争对手头疼不已。

这一切立竿见影。沃尔沃不仅止住了下滑的脚步,而且正以领先于竞争对手的速度开始追赶。今年1-5月份,沃尔沃在中国的增速为26.9%,远超中国豪华车市场平均增速,该增幅也让奥迪、宝马等竞争对手望尘莫及。上海明华有道咨询公司咨询总监封士明用“厚积薄发”来定义沃尔沃在中国所发生的改变。

这是李书福期待已久的结果,也是他跨国并购的奢华梦想逐渐接近现实的时刻。他已经按捺不住喜悦的心情。在2013年两会接受采访时,李书福说沃尔沃2013年在中国的销量目标是6万辆,而官方的说法是5.5万辆。“6万辆是我们内部的目标。”沃尔沃中国区董事长沈晖说,“(李书福)董事长一高兴就说出去了。”

李书福对沃尔沃国产化寄予厚望,认为条件比起自己当年造车要有利的多。摄影:肖翊

箭在弦上

成都龙泉经济开发区车城东七路366号旁边,巨大的VOLVO标识让这个在地图上并不显眼的地理位置有了新的定义。两年前,这里还是一片荒凉之地,除了光秃秃的土地,看不到任何关于沃尔沃的痕迹。但现在这里已经成为沃尔沃在中国市场的起跳点。

每天下午5点左右,几十辆大巴车排着队开进厂区,或者停在大门口的马路上,迎接在这里工作的大约2000名员工。就连出租车也多了一桩生意,5点前等在工厂门口,把工厂里的外国专家接到市区的酒店。

作为沃尔沃在瑞典之外的第一个工厂,国外管理人员在这家工厂扮演着至关重要的角色。这被解释为沃尔沃在管理上的谨慎。2013年3月上任的沃尔沃中国区负责人拉尔斯·邓原来是沃尔沃成都工厂的负责人,他的履新也被视为沃尔沃在本土化制造方面加强管理的信号。

国产化是沃尔沃的中国事业实现突破的“最后一公里”。这也是一条蜿蜒曲折的路,为了在保证国产质量的同时降低成本,需要搭建新的供应商体系。加入沃尔沃之前,沈晖曾在大型零部件公司任职,这是他熟悉的领域。但从目前搭建的供应商体系来看,沃尔沃起步时的国产化率并不高,只有45%。“我们的工程师是很强硬的,不愿意换(供应商)。”沈晖说。这样做的好处是,沃尔沃在国产初期的质量能得到保证,但成本方面的压力难以缓解。

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