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美妆电商遭遇授权之痛:大牌不授权中低端唱主角

2013-08-04 09:15 | 作者:  王雨佳 来源:中国经营报 电商

授权,一直是美妆电商行业的敏感问题。

6月底,兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌都发表官方声明,明确了自己的在线授权渠道:除了自己的官网以外,银泰网、王府井百货等线下百货商的线上商城获得授权,而纯电商渠道并未在授权之列。随着电商渠道影响力的持续增强,美妆品牌对电商渠道的授权正成为各电商平台争抢的焦点。品牌商在给电商渠道授权时,会做怎样的考虑?美妆品牌商如何平衡线上与线下渠道的利益关系?《中国经营报》记者对此做了深入采访。

8月1日,最大的两家美妆B2C——乐蜂网的“5周年店庆”和聚美优品的“3.5周年店庆”促销再次正面撞期。双方均表示,8月的促销力度将会超过3月和6月的促销大战,美妆品类将成为今年电商行业中促销最密集的行业。

“美妆线上渠道的竞争,已经进入贴身肉搏阶段。品牌供应商的正式授权,是他们争夺的核心资源。有了授权后,规模瓶颈以及线上渠道的假货质疑等问题,都能得到解决。”某化妆品企业高管许明告诉《中国经营报》记者。

美妆线上渠道命悬授权

随着美妆B2C销量的逐渐增加,从二三级经销商手里拿到的货,已经无法满足电商们现实销售的需求。

在2012年以前,美妆类B2C一直得不到主流化妆品牌的授权,进货量和销售价格是两个最大的博弈点。

“2012年之前,美妆B2C实力较弱,进货主要靠从经销商和百货商手里蹿货,因为进货量小,品牌商并不重视。”许明说。

对于大多数品牌商而言,当时线上的美妆产品销售占比大多不到10%。以欧莱雅集团为例,2012年在中国内地实现120亿元销售额。而2012年之前,乐蜂、聚美两家平台的全部营收都在10亿元以下,单个品牌一年的销量也就几百万元左右。

“直到2013年,我们所有电商渠道的销售额在全部营收的占比在5%以下。”日本花印品牌电子商务经理宋子杰告诉记者。

“美妆经销商每个月的销售数据,要和品牌商发货的数量对的上,数据都要返回到品牌商。如果以低价大量蹿货,品牌商很快就能发现。越是好的品牌,渠道控制越严格。”丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬告诉记者。

“我们采购找的是省级经销商。经销商拿货多,我们搭顺风车,能拿到更低的价格,比直接去品牌谈还要便宜。”乐蜂网CEO王立成承认,乐蜂网从分销商手里采购,就是蹿货。而在他看来,“蹿行货没风险,都是正规进入中国的,或是中国生产的货,都是正品。”

然而,随着美妆B2C销量的逐渐增加,从二三级经销商手里拿到的货,已经无法满足电商们现实销售的需求。

“中国美妆电商靠‘低价卖大牌’吸引消费者线上购物,但是,他们都想摆脱这个模式,获得更合理的利润。因此,他们会不顾一切地想扩大规模,规模是他们找品牌谈判的第一个筹码。”许明说。

2013年,随着美妆电商销售额的逐渐增加,其进货量、销售价格已经能够达到大多数品牌商的要求。因此,自2012年下半年以来,包括欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉、韩国爱茉莉太平洋旗下兰芝,以及众多二三线品牌,都已经授权给了美妆电商。如今,两家主要的美妆B2C都获得了数十个国内外品牌的正式授权。但是,目前为止,依然没有迹象显示:一线大牌将有意给线上渠道授权。

“美妆电商想要获得主流消费群体的认可,必须获得品牌授权。很多电商声称支持‘专柜验货’‘假一赔十’,但是,如果拿不出品牌商白纸黑字的授权书,任何承诺都没有价值。” 许明说,“美妆产品的真假,只有专业实验室才能验证,消费者乃至专柜柜员都是无法验证的。”

一线大牌只和传统百货合作

像银泰网这样的线上渠道之所以能够获得授权,主要原因是共享了银泰百货的供货资源。

“一线大牌对中国电商的态度就是不信任。比如雅诗兰黛,连中国二线城市以下的城市都不愿意进去了,高姿态也是他们的营销策略。”许明认为,究其根本,一线大牌和电商最大的矛盾就是价格。

“我们的定位是奢侈品,不是所有线上渠道平台都适合我们去做。除了我们自己的官方商城之外,得到我们授权的只有丝芙兰、中友、百盛、王府井百货、银泰百货5家公司的网上商城。” 贝玲妃(benifit)品牌电子商务经理罗煜告诉记者。

品牌形象和价格管控是一线大牌最关心的问题。“没有一家一线大牌,愿意线上线下不同价销售。像聚美、乐蜂这样的平台,和我们合作是有困难的。考虑到他们的利润,他们没法接受正价销售我们产品,而低价是我们不能接受的,否则我们的形象会受损。”罗煜说。

然而实际上,聚美优品、乐蜂、京东等电商平台都在销售一线大牌的美妆产品。搜索“贝玲妃”,聚美和乐蜂两个平台都有数十款产品在售。对此,罗煜表示:“无论兰蔻、雅诗兰黛,我相信没有一家给了他们这两个平台正式授权。如果有很大折扣的高端美妆产品,肯定不是厂家授权在中国许可销售的正品行货。比如乐蜂和聚美的进货,都没通过我们集团。”

据了解,大多数一线大牌在中国的销售模式是全部直营,并采取买断制,与高端零售企业直接合作,由零售企业买断货品。而像银泰网这样的线上渠道之所以能够获得授权,主要原因是共享了银泰百货的供货资源。

不过,并非每家品牌商都会给零售商大量供货。“进货量越大返点越多的模式我们并不喜欢,我们希望专柜都按需进货,没有库存。”资生堂旗下IPSA品牌负责人陈杭祥告诉记者。

“百货集团的网上商城,其商品价格与线下保持一致,能够获得品牌商的青睐。然而,其网络流量比不过独立电商,一线大牌之所以选择他们,并非为了销量,而主要是想在线上展示自己的产品而已。”许明说。

超市品牌依赖大平台

平价品牌主要靠走量销售而不是溢价销售,在线上,他们的逻辑是一样的,依赖大平台,靠大流量走量销售。

“对于在线下以屈臣氏和商超渠道为主的低端品牌,他们的产品价格低,在线下也是靠走量薄利多销。因此,电商平台的崛起对他们来说是利好。”许明说。

比如日本花印,就是定位于屈臣氏和商超渠道的平价美妆品牌。在电商渠道方面,花印只在天猫开设了官方旗舰店,由代运营公司运营,但年销售仅数百万元。

“因为量小,公司一直对电商渠道不太重视。”现任花印电子商务经理宋子杰告诉记者。

转机发生在2013年春天,应聚美优品的邀请,花印在屈臣氏销量第一的面膜参加了聚美的团购。为此,花印特别生产了网络特供80毫升的产品。“线上的80毫升产品的售价是69.9元,线下则是220毫升产品,售价183元。”宋子杰说,仅3月1日一天,花印的面膜在聚美团购就销售了3000瓶,这一业绩引起了公司的重视。

产品在电商渠道完全能卖得很好,但是天猫的官方旗舰店缘何一直不温不火?宋子杰发现,淘宝平台的营销推广费用,远比他们之前预料的高。“比如,‘抗痘’这个关键词,在淘宝投放的话,产品页面点击一次就是60块钱。”宋子杰认为,代运营公司在品牌营销方面过于保守。

2013年7月1日,花印从代运营商手中收回了天猫旗舰店和京东旗舰店,由品牌组建电商团队,自己做客服和运营,并准备投放1000万元在淘宝推广。在宋子杰看来,花印的正品价格并不高,花印持续投放,保证正品能出现在淘宝搜索的优先位置,将以往购买水货和假货的消费者都吸引过来,是对假货和水货最有力的打击。

花印与乐蜂和聚美的合作,也是在2013年才正式开始。“合作方式是买断,我们批发给他们,跟他们结账。在价格方面,两家都算配合。比如,销售价格不得低于我们要求的折扣。如果他们做活动,我们也会对他们有一些补贴。毕竟他们也做了大力度的推广和市场投放,对品牌也是有利的。”宋子杰认为,独立B2C买断货物,对他们来说是一种性价比最高的合作方式。

“平价品牌主要靠走量销售而不是溢价销售,在线下高度依赖屈臣氏和商超渠道,品牌宁愿交纳高额的入场费用,参加他们的各种促销,也要和这些渠道合作。在线上,他们的逻辑是一样的,依赖大平台,靠大流量走量销售。独立B2C为了获得授权,愿意买断货物,自己掏钱推广,何乐而不为?”许明说。

中档品牌对电商爱恨交织

放下纠结,中档品牌面对电商渠道其腾挪空间更大。

“我们的授权是会分时间阶段管理的,会有一定的考核标准,然后再决定下个阶段是否继续授权。但这个标准不方便透露。”巴黎欧莱雅助理通路行销经理李晓麟告诉记者。

“中档品牌对电商渠道的态度最纠结,一方面希望增加销量,一方面担心价格太低、品牌形象受影响。”许明说,“电商渠道去跟品牌高层谈,他们满口品牌形象,和中层谈,中层想要的是销量。之前,电商搞定了中层,能保证一定的销量,别的事情,中层都会睁只眼闭只眼。如今,中档品牌给予电商正式授权,说明他们明显更在意销量。”

韩国谜尚就是一个典型。谜尚在韩国定位中档,渠道模式是单品牌专卖店,进入中国市场后,单品牌专卖店模式在中国的发展却并不顺利。随后,谜尚决意采取多渠道策略,向百货商场、屈臣氏、shoppingmall、美妆专卖店等渠道延伸。

为了巩固自己的品牌形象,谜尚在2013年全部退出了屈臣氏渠道,选择进一步加强了shoppingmall中的单店、二三线城市的美妆混合专卖店等渠道。据了解,屈臣氏的账期是3个月,比电商渠道的账期长很多。但是,高档商场的专柜,条件苛刻,谜尚又无法入驻。

“像谜尚这样的品牌最适合美妆B2C销售。有韩国知名团体东方神起代言,价格比超市开架贵一些,比一线大牌便宜,有爆款BB霜方便推广,先打出品牌知名度再提高客单价。”许明认为,“谜尚在线下的渠道反而有些尴尬,入驻屈臣氏会给消费者留下‘超市品牌’的印象,高档商场进不去,shoppingmall中的单店,租金又节节升高。”

然而,谜尚的线上渠道也经历了一波三折。“2010年8月,为了保护我们的品牌形象,打击假货,我们就在天猫开设了官方旗舰店。”谜尚中国区总经理崔善告诉记者,由于不擅长运营,谜尚于2012年全面退出了网店运营,将其交给了代运营商,合作方式是买断,谜尚将货批发给代运营商。

2012年9月,谜尚选择入驻聚美优品开设旗舰店,合作方式同样是买断,并按迷尚要求的价格销售。由于较早和独立B2C合作,谜尚享受了流量红利,又有BB霜作为“爆款”,谜尚的销量在电商渠道实现了快速增长。数据显示,2013年上半年,谜尚线上渠道的销售额已经占到全部营收的40%,预计全年的销售额可以达到4亿元。

灰色地带暂难消失

一直以来,非授权商品在网络上销售,如何管理是一个无解的难题。

雅漾诉淘宝、施华洛世奇告京东等事件,最终都不了了之。多个品牌商都向记者表示,对于电商渠道销售没有品牌授权的产品,国内并没有明确的法律法 规可循。“中国法律关心的是产品是不是偷税漏税,是不是正常进关的,而并没有规定:产品没有品牌授权就不能卖。”珍品网创始人曹允东如是说。

实际上,品牌商对电商的货物来源是十分清楚的。“首先是百货商场的专柜蹿货。有些百货商场为了冲销量,可能会以团购的形式,以销售价7折到8折 的价格,把产品卖给电商。如果电商有会员卡,他们还能拿到更低的价格。第二种渠道是从海外流入的,这种产品没经过相关部门的质检,日期和品质都无法保证。 还有一些品牌,在从国外进口产品的时候,预估的量太大,会有一些滞销库存,他们会以低折扣提供给渠道商。但是,这种产品要么是滞销产品,要么日期不新 鲜。”贝玲妃品牌电子商务经理罗煜说。

“我们最初也让律师发过警告信,但一直没有真的发生诉讼。”罗煜表示,“首先是我们无法确定他们的货物来源,也许真的是柜台来的,这就涉及到我 们内部管理的问题。而如果要诉讼他们销售假货,取证更是件复杂的事情。”罗煜坦言,品牌商能做的,仅仅是呼吁大家不要去未授权的平台购买而已。然而,这一 呼吁的效果并不明显。

在维权方面,第三方维权公司开始进入品牌商的视线。“花印采取的方式是与第三方维权公司合作,这类公司有专门的信息监控,一旦发现淘宝上出现了 非授权的商品,就会留下证据,并向淘宝投诉他们盗用图片等等,然后淘宝会将这些商品强制下架。目前,在处理这类问题的时候,淘宝会倾向于品牌商。”花印电 子商务经理宋子杰表示。

品牌商往往是通过官方声明来公布自己已经授权的渠道。但对于未授权却仍在销售的线上渠道,品牌商并没有实质的措施。目前来看,线上渠道与品牌商之间将是一个不停博弈的过程。

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