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【商业前智】购物的革命:无缝零售

2013-09-24 07:32 | 作者: 埃森哲公司 来源:《中国企业家》 电商 零售业

【编者按】马云王健林打的赌应该到此为止了,不管他们是否认真,关于电商和实体店未来谁执牛耳,非此即彼的争论已经将人引入歧途。

当电商对传统零售店带来冲击,后者疲于招架,或缩减店面,或自办电商,试图两条腿走路又苦于左右互搏之际,一种对未来零售形态新的想象正在诞生。

电商和传统零售在未来可能并非相斥,而是异性相吸。实体店面的体验、电商的便捷相互补充,甚至更进一步,它们之间原有的差别被打破——在实体店使用电商,电商把实体店当成和用户互动的平台,从而使两者的界限日益模糊。

电商和实体店彼此融合、相互借力,带给消费者的是一场前所未有的购物革命,他们不管在实体店、网络还是在移动终端上,享受到的是一种无差别、不间断的购物体验,以至于再去区别到底是电商还是传统零售已毫无意义,这就是所谓“无缝零售”。

国际知名咨询公司埃森哲最新报告描述了这种趋势和相关最新实践。

打碎一个你,打碎一个我,再捏成一个,你中有我,我中有你,未来零售业的前景正是如此。

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文_埃森哲公司

编辑_关鉴  插画_郭埙

【《中国企业家》】目前,客户希望通过动态、开放,尤其是连续的多渠道途径实现无障碍的不间断的购物。

越来越多的购物者在购物时会查询智能手机,或是查看社交网络上朋友们分享的购物小贴士,以便实时以最优惠的价格获得产品。

此外,归功于强大的突破性技术,纯电商可以利用其与生俱来的灵活性和高反应速度为品种不断增加的低价产品提供快速便捷的通道,进而让消费者如愿以偿地买到其钟意的商品。

由于担心流失最有价值的客户,传统零售商意识到必须改变现状。但埃森哲最新研究发现,在保证消费者快乐消费与忠诚度方面,大部分大型零售商在可以做什么与应该做什么之间存在巨大差距。

埃森哲对全球60家零售商在满足上述需求方面进行评估时发现,预期和现实之间距离遥远。

中国地区的调研结果显示,66%的受访者表示他们很难在线上和实体店内买到品类一致的商品,且零售商很难在多渠道上提供真正的一致性体验,超过90%的受访者认为实体店购物“轻松或非常轻松”,这一比例在网络购物上降为71%,而在移动设备上购物进一步降为46%。同样显而易见的是,消费者希望购物选择能够尽可能灵活。例如,要求零售商具备在顾客非原始购物店铺处理退货的能力,这对店内人员和运输能力都是一种挑战。

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客户希望购物不间断——能在多个渠道间实现无缝衔接,找出各渠道上的相同品类、价格和实行相同促销的商品,对商户而言,未来在于能否实现“无缝零售”。

所谓无缝化,是指在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力 ,然而这对大多数传统零售商而言都不是一件容易做到的事情。

无论客户拥有何种期望、位于何处、选择何时(或以何种方式)进行交流,企业均需要在客户购物之旅的各个环节——从发现到搜索、购买、订单履行,再到产品维护或退货——具备无缝响应能力。

事实表明,上述无缝化是可以实现的。部分领先的大型零售商已做到了这一点。埃森哲认为通过以下四个步骤可以实现“无缝零售”。

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