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阿里“动”起来

2013-11-11 07:39 | 作者: 来源:《中国企业家》 阿里巴巴

【编者按】今天,电商“双11”光棍节促销大战正式打响了。

“你们创造了一个消费时点!”10月31日,国务院总理李克强在经济形势座谈会上为马云点赞。去年双11的时候,马云与史玉柱、沈国军等三十多位企业家好友在茶馆小聚,谈笑间,淘宝/天猫在一天内完成了191亿元的惊人销售额。马云说,今年估计要突破300亿元。

11月11日当天,各大电商都将经历一场大考。然而跟以往不同的是,当今年的双11过去之后,业界也许将不再关心销售额又创了多少新高,而会去深究另外一些数字:移动客户端完成了多少的销售额,线下门店带来了多少销售额,通过支付宝钱包又完成了多少销售额。

● 面对来自移动互联网的颠覆性力量,即使身为巨头也不得不未雨绸缪、如履薄冰

● 强推来往,马云团队并非只是佯攻微信,他们也在为上市争取筹码

阿里“动”起来

文_本刊记者 冀勇庆   编辑_杨婧

“我和微信的缘分尽了,再过三天我就要关掉账户了,感谢微信哥哥给了我那么多的快乐和灵感,但为了我们家的孩子‘来往’,我不得不去喂奶。”随着“奶爸”马云的号召,阿里巴巴的全体员工陷入了一场疯狂的拉人大战:他们通过微博、微信和任何能找到的渠道,将众多“厂外”(阿里内部对于非阿里员工的称呼)拉进了“来往”的好友名单,而这款即时通讯产品9月25日才刚刚推出。

阿里数据

在阿里巴巴集团紧锣密鼓准备上市的当口,马云却愿意花如此大的精力去推广毫无胜算的“来往”,这似乎说明:阿里在移动互联网上存在明显的短板。

创业14年来,用马云的话来说,阿里已经建成了一个生态系统,渗透到了每个中国人的生活之中:阿里旗下的一淘网成为消费者寻找商品和比价的入口,淘宝则聚拢了数以百万计的中小商家和数以亿计的商品,并为大商家齐集的天猫带去了足够的流量和人气,支付宝负责交易结算和信用担保;就连一向较弱的物流,也正在通过新组建的菜鸟网络补上短板。

在PC互联网时代,阿里能够把京东、苏宁等对手们甩在身后,关键就在于阿里构建了如此完美的生态系统。如今,它发现很难在移动互联网上复制同样完美的生态系统。在那小小的手机屏幕上,消费者更愿意利用碎片时间,而没有那么多的块状时间和精力去逛淘宝或天猫,他们更喜欢与自己的好友们在蘑菇街、美丽说、口袋购物等移动购物平台上分享心得。更大的威胁则来自于腾讯。随着微信开放平台对商家的全面开放和微支付的全面引入,高达2亿的活跃用户将会尝试进入腾讯精心构筑的移动购物乐园。

“今天,天气变了,企鹅走出南极洲了,它们在试图适应酷热天气,让世界变成它们适应的气候,与其等待被害,不如杀去南极洲。去人家家里打架,该砸就砸,该摔的狠狠摔……嘿嘿,兄弟们好好玩吧!微信IM本来就不是我们的!把企鹅赶回南极去,动起来!”在阿里巴巴的内网上,马云这番激烈的发言,其实已经道出了阿里为什么要大力推广“来往”的原因。当微信的移动购物即将形成闭环之时,阿里怎能坐视不理。通过“来往”这支空降部队,阿里正在对腾讯的核心阵地(手机QQ和微信)进行大规模的侵扰,从而延缓腾讯进军电子商务的步伐,这其实是以攻代守的一步好棋。

马云登高一呼,应者如云。仅仅是10月21日一天之内,“来往”就新增了524万用户。不过,千万不要被马云的狠话迷住了眼睛,他真正在乎的,其实还是阿里在电子商务领域的王者之位。去年双11的时候,他与史玉柱、沈国军等三十多位企业家好友在茶馆小聚,谈笑间,淘宝/天猫在一天内完成了191亿元的惊人销售额。今年,“来往”能否真正挑战微信其实无所谓,而如果双11的数字很难看他恐怕就要跳起来了。

而今年的双11,也是对阿里移动互联网策略的第一次重大考验。天猫已经准备了2亿元现金红包,鼓励抢到红包的消费者通过新浪微博手机客户端、“来往”等与好友分享,这样自己的红包也有机会翻倍。阿里集团技术部副总裁刘振飞透露,为了鼓励消费者通过手机购物,天猫、淘宝等手机无线客户端的承载能力增加到了去年的25倍。

还有一个最大的变化,就是双11的战火将全面延伸到线下。除了天猫上的2万多家线上厂商参加双11大促之外,天猫还联合了银泰百货、优衣库、GAP、I.T等300多家品牌的3万多家线下门店共同参与这次活动。从10月1日黄金周开始,消费者就可以在线下的3万家门店中发现天猫的标识和易拉宝的二维码,就可以进行拍照进而分享,为双11预热。第二波从10月14日正式开始,消费者再次来到线下门店的时候,就可以参加抽奖,扫二维码还能拿到双11使用的优惠券。而从11月9日开始的周末,消费者逛商店的时候已经能够找到很多线上线下同款同价的商品,扫二维码并将其收藏到天猫“购物车”当中,就能享受低到五折的商品。

就连汽车这样的大件商品也加入了双11的促销。消费者可以在15个汽车品牌的天猫线上旗舰店挑选自己中意的那款汽车,预付定金后再到线下4S店试驾,满意之后再用POS机交尾款,从而得到商家和天猫整体送出来的积分。

线下商家也非常期待这次与天猫合作的新玩法。“我们要用互联网思维,将自己改成全渠道或成为其它全渠道的一部分。”银泰集团CEO兼银泰商业集团CEO陈晓东表示,银泰百货将在旗下所有的门店建设超宽带高速Wi-Fi,对任何一位进入门店的消费者进行身份识别和互动,从而为他们提供更精准的服务。

为了全面拥抱移动互联网,阿里旗下的各大事业部也正在对自己的产品进行全面改造。今年4月,一个被称为“微淘”的功能置入了淘宝手机客户端的一级菜单之中。与PC版淘宝的“逛”有很大的不同,“微淘”让用户通过自主订阅的方式来获取各种商品信息和服务,也更适合移动情境下用户的购物习惯。支付宝也在10月16日推出了7.6版支付宝钱包,增加了很多移动支付功能。不久之后,消费者拿着安装了支付宝钱包的手机,通过“声波离线支付技术”,即使没有网络的情况下也能够轻松购买自动售货机中的商品。此外,新版支付宝钱包还加强了“扫码”功能,消费者只需要通过手机摄像头拍下银行卡,就能够完成快捷支付。

所有的这些努力,都将在11月11日当天经历一场大考。当今年的双11过去之后,业界也许将不再关心销售额又创了多少新高,而会去深究另外一些数字:移动客户端完成了多少的销售额,线下门店带来了多少销售额,通过支付宝钱包又完成了多少销售额。去年,这些数字还都很小,几乎可以忽略不计;而今年,它们将为阿里巴巴集团的上市筹备工作添上重要一笔。对美国资本市场非常熟悉的马云不会不知道,Facebook之所以在上市之后长达一年的时间里持续低迷,很大程度上也是由于当初在移动战略上的失误,以至于在Facebook的《招股说明书》中关于未来运营风险的提示中还特别强调,“尚未从移动产品中获得有意义的收入”。

如今,阿里的2万多名员工已经“动”了起来,他们希望通过自己的努力,不仅能够收到今年的红包,还能够继续收获移动互联时代的大“红包”。

冀勇庆 jiyongqing@iceo.com.cn

注:更多精彩报道,详见2013年第21期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店(http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2014年全年征订,亦可跨年度订购,目前订阅,订一年送一年,超级优惠中。

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