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双11不眠夜:天猫京东不再二选一 挑战物流极限

2013-11-11 07:52 | 作者: 雷建平 来源:腾讯财经 天猫 京东

[导读]一年一度的双11购物节正成为一场全民购物狂欢日,也一次次刷新以往记录。

双11不眠夜:天猫京东不再二选一 挑战物流极限

一年一度的双11购物节正成为一场全民购物狂欢日,也一次次刷新以往记录。

阿里巴巴集团COO张勇没有预料到,今年双11会如此的火爆。几个小时前,张勇还信心满满表示,今年天猫双11预热时期流量已超过去年峰值,但不代表到达今年预警线。阿里巴巴对双11火爆程度有充足预估,考虑人流增量和爆炸效果,在技术上做了很多准备工作。

零点过后,用户的热情超出他的想象,疯狂涌入购物人群将支付宝挤得一度瘫痪。阿里巴巴数据显示,首分钟天猫支付宝成交额超1亿,半小时内天猫支付宝成交额超过40亿。此后2小时时间,天猫与淘宝成交额超过90亿元,还在保持快速上升。

去年天猫和淘宝的支付宝总销售额达191亿元,今年阿里巴巴曾预测,淘宝和天猫在11月11日当天实现300亿元销售额,并将挑战500亿元的极限目标。如今已有不少乐观人士认为,天猫和淘宝实现300亿元销售额已不再话下,甚至超过500亿元已非难题。

一位投资人对此表示,从现在开始,传统经济老板们会更频繁召开和参加与互联网/移动互联网有关会议,从今天开始,有的传统企业步入消亡之路,有的开始痛苦转型,有的开始收购,有的开始干脆主动关闭转行,互联网/移动互联网人才也将更加紧俏。

双11这天凌晨,在阿里位于杭州西溪的新总部园区灯火通明。淘宝网、天猫的技术、运营和公关等几乎每个部门都在通宵达旦。整个园区也被布置得充满“节日气氛”。阿里在会议室内布置巨型电子屏幕,实时公布交易额、订单笔数及分布、全国物流路况等信息。

不过,这并非仅是阿里的狂欢,包括腾讯旗下电商易迅、苏宁易购等公司员工注定无眠。一向叫板天猫的京东也一改去年作风,积极投入到双11促销大战。

面对今年的双11,供货商们终于不必面对京东天猫的二选一。京东之所以180度大改变,很重要的原因在于双11比京东618更能促进京东销量增长,在冲刺销售额的面前,其他都不太重要。京东高级副总裁徐雷接受腾讯科技采访时曾表示,京东去年流量最高峰并非是618,而是双11当天。京东今年对双11的投入将超过京东618。

这一次双11也吸引众多新玩家,此次小米手机也参加双11,包括11万米3,11万红米、11万2s及5万个电视盒子。在禁酒令及渠道向互联网转移的情况下,一些原本对网购持消极态度的大型酒厂如茅台、五粮液等也加入网购阵营,联合酒类B2C企业酒仙网参与。

当然,2010年双11带来全国范围爆仓,快递行业花2个多月时间才重回正常状态。此次天猫、京东、易迅积极备战双11让物流问题再次呈现,将极大挑战中国快递最极限运能,甚至可能压垮物流体系。阿里高层曾公开警告说,300亿是中国快递业单日可承受极限。

提前3个月筹备双11天猫京东不再二选一

双11当天带来的销量往往可以占到电商企业一年销量的10%到20%,最高甚至达到30%,这使得双11已成为电商企业最重要的节日。

酒仙网今年早已进行筹备,借助国家禁酒令及酒厂销售向互联网转移东风,酒仙网仓储从4万平方米扩展到12万平方米,酒仙网CEO郝洪峰对腾讯科技透露,双11当天保底销量2亿元,冲刺3亿元,酒仙仓储物流人员已经扩充至1600名,货品将在6天内全部发售。

优购相关人士对对腾讯科技透露,今年优购和百丽电商提前3个月就开始准备双11,成立双11工作组,调配物流的人力,并与快递公司签署双11协议,确保物流通畅。

上述人士表示,双11期间为强化库房生产能力,优购还借调百丽工厂的同事进行支持。优购及百丽电商预计今年双11当天销量有望在去年近25万单的基础增长50%-100%。目前优购已提前准备超过40W包装箱,以缩短双11当天库房生产时间。

韩都衣舍CEO赵迎光对腾讯科技表示,韩都衣舍从今年6月开始储备面料、辅料,7、8、9月开始下单生产,10、11月质检入库。韩都衣舍另一举措是购买天猫流量资源位钻展和直通车,并建立流量应急预案及淘外流量进行集中拓展和购买。

对于韩都衣舍这类淘品牌来说,销量和排名是评估双11成败的重要指标。另一家淘品牌也在冲刺双11,其负责人表示,“天猫每次活动中主会场的顺序,和每次小活动表现、全年销量、排名、好评度等内容相关。今年的排名,可能直接影响到明年的资源争夺。”

京东今年对双11也做了充分准备,自十一以来,京东也围绕着双11展开一系列预热,包括开放平台、物流、大家电、市场营销等方面,相比一年前与天猫比规模,京东这一次不仅寄望订单量是平日2.5-3倍,订单数超300万单,还选择与天猫比物流。

10月底京东宣布双11物流部署:在向开放平台卖家提供配送补助,免除配送费用同时,还将在上门取件、运力提速、资源储备、开放物流等方面加大保障力度。

京东提供支持需满足条件:已使用京东配送商家,或10月10日前签订备忘录承诺未来一年使用京东配送商家,在10月26日到11月30日时间段内妥投签收订单,配送费由京东承担。京东希望将物流服务打造成未来发展的重要引擎,能与天猫差异化竞争。

11新思考:非理性客观存在

双11让消费者获得便利,也带来隐患,早有人指出,双11火爆后还会造成更严重的后遗症:大部分电商网站流量下滑,不及双11之前的数字,进入一周至半个月的沉寂、恢复期。

一位分析人士指出,在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量,还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外,进一步强化中国消费者唯价格是从的陋习,电商因此集体远离健康毛利。

京东集团副总裁、开放平台事业部总经理蒉莺春在一次媒体沟通会上也表示,通过走访一些商家,发现很多小商家为了备战双11可能需要备两倍的货,但最后可能因为流量、物流等原因,顶多会卖出去1倍-1.2倍。剩下的库存可能造成极大资源浪费,对商家非常致命。很多中小服装商家,在去年做完双11后,资金链和库存消耗都遇到非常大的困难。

为何还有那么多商家参加双11?酒仙网CEO郝鸿峰对腾讯科技表示,大多数参加双11的商家基本不盈利或者微利,商家们之所以愿意大力推动双11促销,一方面是为了销量,另一方面,与单独进行广告购买相比,参加双11这种模式相对更划算。

这是商家的一个悖论,天猫也意识到问题。天猫副总裁王煜磊对腾讯科技表示,天猫不希望商家备更多的货。“不是看商家销售额,而是看商家售罄额。”

王煜磊假设,如果商家一天备货11亿,但只卖了1亿,这种做法不提倡;如果备货8000万,卖了8000万,做到量力而行。对于可能由于预估不准而产生的库存问题,王煜磊表示,如果有商家为双11备的货没卖掉,天猫会考虑通过后续活动或者聚划算帮助卖家解决。

为应对物流瓶颈,天猫披露,全国有超过100万快递人员备战天猫双11,国内十三大快递公司新增分拨中心超150个,新增操作场地超200万平米。各大快递公司新增4000辆车。天猫还和国家气象局数据中心合作,通过物流数据雷达指示实时道路交通情况。

如今双11已变成一种客观存在却并非理性的现象,实际上,很多电商企业也试图通过不同阶段营销活动,将双11变成更平稳和持久的促销期,而非集中在一天。多位电商人士均认为,未来电商行业应该有更合理方式,而非集中在一个节点上形成大运动式销售形态。

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