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O2O小怪兽奔袭“双十一”

2013-11-11 15:02 | 作者: 张东亚 来源:《中国企业家》 阿里巴巴

在大屏电子商务时代遭受重创的实体零售企业,真能借助O2O在小屏电子商务时代找回自我吗?

文_本刊记者 张东亚 编辑_房煜

在天猫银泰的发布会上,当天猫电商总监吴倩走上前台发言的时候,她发现对着她的不是闪光灯和录音笔,而是一百多部举在空中的手机。自称也是购物狂的吴倩非常清楚,手机对现在的消费者有哪些影响:有人会当场用手机比价,或者即时与朋友互动讨论,随着多屏互动的普及,消费者可以在手机、电脑屏之间来回切换。

这块小小的屏幕,让被电子商务整得苦不堪言的线下零售商看到了些许曙光。在大屏的电子商务时代,消费者在线下试衣体验,回到家里或者办公桌前用电脑下单,实体门店完全沦为了试衣间。现在,移动互联网的兴起让他们开动脑筋,有没有可能通过电子化的技术手段,让体验和购物行为重新统一起来?今年的双十一,就是O2O公司挑战电商的试验田。声称“为帮助传统零售企业转型”,天猫做出了改变,今年双十一,首次和线下3万多家实体店合作,试水线上线下融合的O2O模式——简单说,消费者可以在线上下单,到线下试穿,最后用手机完成支付;或者在线下门店扫描二维码,放进天猫购物车,支付提货。虽然有人声称要抵制双十一,比如以红星美凯龙为首的19家家居企业即发出联合声明抵制双十一促销,但这次O2O试验还是席卷了包括优衣库、Gap、鄂尔多斯、海尔、宝岛眼镜在内的300多家有影响力、线下有实体店的品牌。这些实体店覆盖全国33个省及直辖市、332个地级市以及1100多个县。其中不仅有品牌商,还包括银泰商业这样的零售商圈。所有的门店信息都会输入高德地图的APP中,通过移动互联网导引用户进入门店。吴倩介绍,这些品牌以服装、服饰、家具、建材、汽车、家纺、母婴较多,基本覆盖了天猫的全品类。

由于下单的流量最终导向的是天猫账户,零售商仍免不了“赔本赚吆喝”的尴尬局面。因此许多人也承认,最大的受益者还是天猫。很多朋友问吴倩,你们是不是挺看重线下那块交易的吞吐量?“我们也不掩饰,未来O2O在真正打通之后,我们希望能够把原来电商只占第三产业零售消费总额7%扩展到更大的一个比重。”但她觉得这并不是真正的O2O,目前只是一种营销层面的互动尝试。真正的O2O是什么,还没有人看的清。“也许是一头小怪兽。”银泰集团CEO陈晓东半开玩笑说。

现在让我们透过表面的热闹,揭开这头小怪兽的部分面纱。

渠道:欲拒还迎

与天猫合作的商家主要有两大类,一类是线下的零售渠道,比如银泰商城、国美电器等,一类是各种品牌商。

过去四年里,国内百货业巨头银泰从来没有参加过双十一,因为每年11月16日是银泰的店庆日,并且杭州武林店曾经创下过单店单日销售1.21亿元的全国最高纪录。但今年银泰最终也加入了游戏。

另一个变化是,从今年年初开始,银泰网CEO廖斌的名片上多了一个头衔:银泰商业集团CIO(首席信息官),敏感的同行意识到银泰要发力搞O2O了。

与银泰合作是天猫此次实验最重要的一环。银泰商业集团下35家实体店参与了这次互动,其中浙江地区有23家门店加入,北京只有银泰百货大红门店一家。除了前期的互动的活动,银泰还向天猫赠送了一万张“吃货券”,用做天猫双十一活动的秒杀奖品,用户从网上获得餐饮券后可到银泰指定的餐厅免费就餐。

“现在的O2O其实都是一些噱头,”银泰网CEO廖斌对《中国企业家》说,但O2O是个持续不断的过程,也可以把银泰现在做的理解为O2O,但还只是一个非常初级的阶段。只有实现了用户完全打通、商品完全打通和购物场景的完全打通和融合,才是真正的大O2O。

其实银泰算是国内最早进军电商的传统零售商代表。银泰网于2010年上线,当年就创下成立三个月内日订单量超过一万单的纪录。去年年初入驻天猫,开了一家银泰百货精品旗舰店,店内有近200个品牌,6000件商品,包括DOLCE&GABBANA、Hermès、Ferragamo等一线品牌,涵盖服装、配饰、家居、美妆等品类。

银泰对于电子商务可能带来的变化了然于胸,也深知百货版块的变革迫在眉睫。也是从今年起,廖斌开始参与到整个集团未来的信息化建设,开始做O2O业务。“这一块比较空缺,接下来要面对互联网和信息化时代,要实现传统零售模式互联网化,以及实体门店无线化。”今年10月,银泰开始在其百货店和购物中心铺设免费Wi-Fi,按照银泰的计划,到年底,银泰所有的实体门店都要架设好,这只是线上线下融合的第一步。

对于双十一O2O大促,廖斌介绍,合作最早是由天猫提出来。“淘宝本身没有线下店铺,它们需要找一些线下大企业进行O2O的探索。而我们当时也在做信息化的改造,对零售商来说线上线下的融合是必然趋势。”廖斌对《中国企业家》说。

银泰的参与也是天猫所看重的,吴倩甚至主动在发布会为银泰做广告:“我周末就喜欢带儿子去银泰逛,我买东西现在已经不是特别多了,但是会带他去干嘛?我会自己买杯星巴克咖啡,然后带儿子去游乐场,也会去剪个头发,逛逛超市,采买一些日用必需品。”她觉得大型购物中心销售实物类比重在下降,生活服务类的东西正在上升,这种趋势是双方合作的基础。

不过,虽然参与门店多达35家,但是参与其中的商品只占总货品的5%。这一点耐人寻味。有分析指出,大部分商家仍然把天猫双十一作为消化库存的有效渠道。例如,本土男装品牌GXG在2010年第一年做双十一促销时完全是倾销库存,但第二年他们发现对二三线城市来说,“库存是曾经时尚的经典”,于是有了更好的理由来清仓。不过由于今年增加了和实体店的联动,GXG在线上也增加了一部分新品,和实体店同款同价。

有分析人士指出,无论对以售卖商品为主的独体百货,还是购物娱乐功能综合的购物中心,品牌资源仍旧是实体零售商的核心资源。这也是天猫急于拉银泰这样的高端商业渠道“入伙”的原因,醉翁之意是将其优质品牌资源和客户资源导入自己地盘,改变一提到网购就是“淘宝货”的一贯印象。相对而言,银泰也没有忽略自己的电商渠道,它开在线下的IM(Intime More)体验店也加入了这次互动。银泰网目前已经在线下开了五家IM体验店,分布在杭州、金华和义乌,集中售卖服装、饰品、鞋、包等中高端商品。由于采用专业买手直接采购的方式,店内商品价格比同品牌的专卖店低不少,一般会有七、八折的优惠,“不会高过香港的价格”。据位于杭州城西银泰城的IM店店长介绍,这次双十一每个IM店会拿出近30%商品和线上互动。

电商作为渠道属性对当下商业最直接的影响是,削弱了线下传统强势渠道的话语权,典型的如京东商城对苏宁国美的冲击。那么对于强势渠道而言,这究竟是一个噱头还是机会?

曾经投资国美电器的美国华平投资集团执行董事曹伟认为,面对O2O模式,零售企业是有危机感,但是毕竟“O”里面还有一个“O”是线下,不可能抛开线下做出这样一个模式来。这次天猫之所以和很多线下商家比如银泰这样的商家合作,也是看中线下企业的品牌效应、客户资源和网络规模,“如果在线下有足够强的物理网络,在O2O的时候你也是切换最快的话,从我的角度讲这是一个机会。”

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