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【年会】齐向东:互联网企业才不会把顾客当孙子

2014-12-12 20:46 | 作者: 齐向东 来源:中国企业家网 齐向东 颠覆

齐向东:互联网在颠覆传统行业的渠道

【中国企业家网】由《中国企业家》杂志社主办的2014(第十三届)中国企业领袖年会12月12日-14日在中国大饭店隆重举行。360公司总裁齐向东先生参加了12晚间举行的中企夜话环节,并发表了演讲。

齐向东在发言中表示:支撑我们传统经济,或者支撑市场经济最根本的一个根基是渠道。互联网就是革渠道命的,互联网在颠覆传统的渠道。

传统的渠道有三个特点:成本高、利用信息不对称、控制了终端消费者。互联网本质干的就是渠道的事,所谓平台级的公司,就是它已经用了一个互联网的产品,把全国至少70%以上的用户连接起来了。互联网连接的价值,在渠道的效率问题。连接能够传递的东西越多,连接价值就越来越大。

靠互联网颠覆传统行业的渠道,首先要理解互联网公司如果作为一个平台,你靠什么跟用户建立连接?然后要考虑什么样的连接是有效的连接?至少一个月到你这儿来一趟,你跟用户连一次。这个连接才是有效的连接,而且这个连接还不能偷偷连,是跟用户之间完全有价值传递的连接,用户有感知,你在向用户传递一种价值。

互联网跟传统产业相比,除了颠覆渠道之外,它还能够对传统企业的规则产生变化。首先,企业和用户之间沟通的关系发生了变化,这是核心。此外,互联网改变了我们以往和用户沟通的方式。以成交为分界点,成交之前,互联网根本不知道你谁谁,所以想管你叫爹都找不着谁。但是,一旦跟你达成交易之后就是上帝。传统企业和用户之间的沟通是没有的,不管做泵的,还是做管的,还是卖衣服的,用户卖完了你的东西,我穿过各种各样的衣服,没有一个一年之后厂家还跟我保持联系的。

以下为齐向东发言实录: 

齐向东:大家晚上好!感谢中国企业家。今天晚上这个会是中国企业家和聚成合作的,晚上的分享会,我就不怎么系统性的讲,我一边讲,大家有什么问题,最好说点干货,说点本质的东西。

晚饭时我跟宝岛的王总,聚成的陈总简单地交流了一下,大家都觉得来自于互联网的压力很大。中央经济工作会议刚开完,整个会议的一些观念也都出来了,对新经济,对创新寄予极大的期望,这两件事能拉动起来。我们明年的经济不会有大问题,叫进入“新常态”。从整个媒体报道来说,今年的经济形势叫冰火两重天。

我不知道在座有多少互联网公司的人,(互联网公司今年)确实比以往的好。传统的经济形势越出问题,大家做企业不能关门,还得做生意。大家不管是广告投放,还是营销策划等都要选择一个最廉价的,或者最划算的一个渠道,选来选去,最后把所有的预算都砍了,就留了一个互联网的渠道。于是中国企业家感觉经济不景气了,这只是在微观领域的一点点感觉,其实所有传统企业的企业家都在明显地感受到来自于互联网的压力。在这种压力之下,大家都在出策略,都在出牌,但是实际上不知道怎么弄才是对的。但是,这是大浪淘沙。经济转型也好,还是一个大革命到来的前夜也好,总之,它肯定会甩掉一批,也要诞生一批新的。整个社会财富的增长基本上是零合的,有一定的增长量也很小,不会一夜之间增长一倍。所以有一批新经济起来了,一定会有传统的经济落下去,这是必然的规律。

所以,作为一个传统企业,你必须思考三个问题,第一、你是不是会成为被落下去的那个?第二、如果你没有落下去,怎么样在转型的过程当中能够获得新生,获得再次出生的机会。重新来过一把,再走一轮增长。这样经济的大转型对你就是有好处的。所以,对传统企业家来说,面对互联网的压力,我觉得一个是落下去了,一个是还能维持,能坚守,第三个就是借助新经济的大潮,借助在传统经济领域里积累的财富,积累的用户,积累的优势,成为新经济的一个新贵,那就迎来一个重大的发展,所以就这三条。

但是,谁能够成为123里边的其中一个?大家是都不知道。所以,有点像改革开放初期,邓小平提出来,我们要摸着石头过河。所以,干点事总比不干强。所以,只要是有传统企业家参加的聚会,或者我的朋友,见面基本上都问具体实操阶段的东西。说我们怎么做互联网?要么就是互联网思维是怎么回事?说什么是互联网思维?说我有一个大的框架,你看行不行,我公司已经动员了一班人了,投入了很多了,我要干一件事,行还是不行。所以,像这样的问题很难答。所以,我基本上从头给他讲,我说按照正常的逻辑来看,新经济,或者互联网为什么能带来革命性的变化?我们以前叫颠覆。很多人,很多竞争对手为了骂360,把颠覆这个词搞成负面词了。颠覆这个词是一个正向词,因为360确实是一个颠覆性的公司,一切都想颠覆。

所以,竞争对手为了把360摸的黑黑的,他一定要把颠覆这个词摸黑了,所以颠覆这个词现在很少有人引用了,就在美国人用,美国人不断提到颠覆,颠覆,颠覆。

我们说一个经济革命到来了,或者一个互联网革命到来了,很多新的企业冒出来了,这还不是颠覆吗?可能给何社长提一个建议,中国企业家有义务把颠覆这个词今年给它正本清源一下,我们应该要以颠覆为荣。马云不是以颠覆为荣吗?马化腾的微信不是以颠覆为荣吗?所以,还是要恢复这个。所以,我今天讲,我说我核心讲讲谁颠覆。

什么是颠覆?不讲虚的?还是回到传统企业和互联网经济之间的这种博弈。传统企业问,我互联网怎么做?我说你看互联网在颠覆你传统产业什么东西,如果互联网对传统产业一点颠覆性都没有,我说你不用着急,也不用害怕,你现在有这么多员工,有这么大的厂子,有这么多生意,一个新经济,几个小孩毕业租一个地下室,开一间公司,你怕他吗?但是事实上你必须怕他?因为他确实产生了。所以,他要颠覆你。一个传统产业经历了这么多年的发展,哪怕再往前追溯,我们就从工业革命之后建立的工业文明这个市场经济这套体系上来看,那也是几百年的,上百年了。在上百年的市场经济里头,传统经济形成的各种规则,酝酿的很好,今天为什么非要他死呢?什么原因呢?就是某一条规则被颠覆了,某一条规则被修改了。所以,一定要找到互联网对你那个行当里头,他在修改什么东西,知道他修改什么,你不让他改,或者主动把它改了,等他来的时候,没得可改,就是主动革命。

那么,互联网针对笼统的传统经济来说,它到底颠覆了什么?很多人有很多看法,因为互联网太复杂了,互联网太新了,互联网也太有魅力了。360的互联网,阿里的互联网,腾讯的互联网,百度的互联网,新浪的互联网,乃至于网易的互联网都不一样。所以,每个人对互联网的理解完全是不一样的。但是,如果用一句话来说互联网在颠覆什么?跟传统经济比,我们说一边是传统经济,一边是互联网经济,说互联网经济在颠覆传统经济。互联网颠覆传播经济什么东西?如果用最短的一句话,或者最少的词来说?那我推崇什么呢?就是互联网在颠覆传统经济的渠道。这个是一个核心,你想想看,支撑我们传统经济,或者支撑市场经济最根本的一个根基是什么东西呢?就是渠道。

我们都有个叫“渠道为王”,渠道就是服务业,所以,我们衡量一个国家,它的经济水平发展的高和低就看第三产业在它的国家里占的比重是多少,什么是第三产业?第三产业就是渠道。你可以这么理解,用泛渠道的意义来理解第三产业。

宝岛眼镜,这是典型的渠道,因为它不生产眼镜片,也不生产眼镜框。但是,所有人配眼镜都到他哪儿去,也就是生产眼镜片的公司和生产眼镜框的工厂,如果得罪了宝岛眼镜,他就等于被逐出了北京市场。所以,在传统经济领域里头玩的是渠道,投资最大的东西就是渠道。比如有的企业自建渠道,或者专门是做渠道的。比如典型的渠道,我们能看得很清楚,比如苏宁、国美,这算是最大的渠道。全国所有的家电厂商,必须进他的店铺,如果离开他就死了。

我们再想想其他所有的东西都是这样的,我们已经在近20年的时间里头,工厂已经没有任何话语权了,我年轻的时候电视的广告都是长虹,红太阳一族,就是新闻联播过后的广告,全都被工厂霸占了,最近之20年,还有工厂敢做广告吗?除了做酒的,做烟的。我们说“渠道为王”,就是这个渠道,互联网就是革渠道命的,互联网在颠覆传统的渠道。

我们说传统渠道的几个特点。第一,成本高昂。传统渠道建完了,成本很高昂,苏宁、国美每一家在北京开100多家店,还在扩张,这几年不扩张了,前几年就在拼,谁的店牛。第二,渠道是充分的利用信息不对称,然后一面对厂家,一面对消费者两头瞒,中间赚高价。我们以保健品为例,一块钱一个胶囊,经过渠道反复一包装之后,这一个胶囊卖一百块,所以中间挡了99。他告诉工厂,以后胶囊怎么生产,听我的,这样把生产商就控制住了。对于消费者来说,说这个胶囊神,一百块钱,给打了五折了。所以,第二个就是渠道要生存的空间是利用信息的不对称。第三个特点,渠道要控制终端消费者。作为一个渠道,如果它仅仅是一个中间商,是一个批发商,它的价值是有限的。但是,如果一个渠道连接了销售的终端,这个渠道的价值就大了。比如刚才说苏宁、国美是一种,我们在大型的百货商场里头看的那些品牌的直营店,是另外一种渠道。比如LV的包,比如这样的一些什么西装,什么皮带这样的一些好的东西,这些东西所有国内甚至国外知名的货都被总代牵死了,总代利用他拿到工厂的资源,在全国所有商场放直营店,这样和全国分销的渠道连在一起,就成了最大的渠道了。所以,一个传统渠道最大的价值在于它能够控制终端消费者。消费者时不时就会到他的终端店里转一圈。所以,传统的渠道至少有这几个大的特点。所以,我们说“渠道为王”,这都是传统经济里面说的。

现在互联网干的什么事?互联网本质干的就是渠道的事。当然互联网有它的功能,比如他能够生产内容,能够经营通讯,360这个互联网还能杀毒,还能保你安全。但是,归根结底,渠道用我们作为传统经济领域的人来研究互联网,微信怎么做出来,跟你一点关系都没有,杀毒怎么杀的,跟你一点关系也没有。你研究互联网研究什么呢?互联网怎么颠覆渠道的?一个新的渠道是怎么建立起来的?那么,这个新的渠道,它的成本是不是比传统经济领域里边的渠道成本低呢?研究的结论肯定让你大吃一惊。

比如我们在互联网上,你们经常听到一个词叫“平台”。说阿里已经成了平台级的公司了,腾讯利用微信成了平台级的公司了,百度利用搜索成了平台级的公司了,360利用免费杀毒,已经成了平台级的公司呢?所谓平台级的公司,就是它已经用了一个互联网的产品,把全国至少70%以上的用户连接起来了。互联网公司干的事,他也要构建渠道。既然说传统的领域里头“渠道为王”,在互联网里头一样的“渠道为王”。

互联网公司哪个最大,就是看谁建立了一个最大的渠道,就是你和消费者之间建立了一个联系。以360为例,我们跟消费者之间有联系吗?当然是有联系的。我们PC上有4亿用户,手机上有6亿用户,后面都是加小数点的,我们移动终端+PC加在一起,每天的用户数将近11亿。这11个亿的用户,每天都在装着360,360软件在他的终端里头运行。有人说你安全软件,肯定跟用户的黏性低,用户不知道你的存在。我说说我们安全软件一天的存在感有多强,我们一天给用户出一亿次的虚假网站的提示弹窗。我们一天能在用户的终端里查杀一亿个木马和病毒。我们每天为用户拦截一亿次的垃圾短信和骚扰电话。但是一亿后面都加零头,数字都在增长,但是把零头忽略,360每天跟用户的联系至少在安全上有三个一亿,这不是海量的连接吗?也就是我们用安全跟用户每天连接三亿次,每一个使用就是一个连接。我们每天这儿连接三亿次,还有360我们的浏览器,浏览器每天的日活跃用户是超过一亿的。我们的月度活跃用户,占整个中国互联网用户,浏览器我们占60%。只要你用浏览器上网,10个人里头有6个是用360的。所以,这也是一种连接。我们用浏览器连接了中国60%的网民每天的上网。

我们还有360搜索,搜索现在已经占了搜索市场份额的31%。按照CNGG(音译)的统计,百度是57%,58%,我们是31%。如果按这个数字算,100个用户搜索,有31个用户是我们的,跟用户在搜索上连接了31次,在安全上一天有三个亿连接的次数。我们跟用户建立了这样的连接,是不是打通了跟用户之间的渠道呢?你说360为什么还这么小,腾讯为什么那么大?腾讯的连接比我们厉害。因为腾讯一天可不是三亿次连接,6亿人用微信,平均一天就算刷十次,这就连接60亿次,而且他的连接价值肯定比我大。所以,现在腾讯是两千亿美金的公司,360是100亿美金的公司,我们中间差20倍。这20倍的差距能不能缩短呢?我觉得能缩短,因为我们是高成长的公司,我们是小公司,腾讯是大公司。中国BAT的大公司,年增长都降到50%了。360作为一个小公司,年增长还保持百分之百的速度,我觉得未来几年我们还会保持。

所以,我们接近于巨头,就是靠我们的速度。像中国似的,我们每年8%,连接占了20年,经济总量就接近规模了。所以,这个连接本质上来说它就是个渠道。所以,你说连接的价值,我们也有渠道的效率问题,传统企业里,说你渠道很多,一千家在里头什么效率,一天卖多少钱。在互联网上也是一样的,就是你的连接效率是什么样。所以,我用一个比较形象的词形容这个连接,有的最弱的连接是一根线,像面向一样穿过针孔的线一样,把用户连上了,还有一种连接,用自来水管跟用户连上了。还有一种连接,用涵洞那么粗的水泥管连上了,还有一种连接,可能用时空的隧道把它连上了。也就是你连接的这根线到底能传递多大的价值,一根线也能传递东西,你把一头放到水里头,慢慢的水也能浸透到线的那边去。但是,如果谁的连接是一个涵洞,这个涵洞可以开过一辆卡车,可以让高速公路在里面通过,这样的连接价值就越来越大。

所以,我觉得互联网对传统产业的颠覆,如果用一句话来说,就是颠覆渠道。互联网的渠道如何理解呢?就是理解互联网公司如果作为一个平台,你靠什么跟用户建立连接?有了这个理论之后,好多东西是不成立的。很多一个传统的企业,比如卖泵的,卖阀的,我一定要电子商务,建一个网站。我说建网站干嘛?因为你跟用户之间没有连接?什么叫连接呢?就是你不跟用户交易的时候,用户跟你保持连接,那才叫连接。比如一个商场,大悦城,我不在大悦城买东西的时候,也能看到大悦城每天的存在,夏天天热的时候,到大悦城转一圈,乘乘凉,这是大悦城的存在,我住在西单附近,跟大悦城就有必然的连接。你不能说,平时这个连接是没有的,用户想买东西的时候,我现给你搭一个连接出来,这是不可能的。说我要买手纸,大悦城说好,我先建一个大悦城,你再来买东西,这是不行的。

所以,如果建一个电商的网站,你这个网站就卖你电商的东西,你说我这就是互联网了,这是糊弄人,没有连接。还有人很兴奋的找我说,我要建立一个互联网的O2O的公司,这个肯定很有价值。我一听他那个模式,这个用户一年到他网站来一次就够了。我说你跟用户没有连接,或者你这个连接是虚的。我说你怎么把用户召回,比如用户第360天到你网站上一下,下一次上你网站的时候,就是下一个年度的360天。我说你到第365天的时候想给他推销一个东西,你找不到他了。

所以,这样进一步演化出这样的连接,什么叫一个月至少连一次呢?在互联网里叫月度活跃用户,至少能记住到月度活跃用户里头,而且每什么样的连接是有效的连接?至少一个月到你这儿来一趟,你跟用户连一次。这个连接才是有效的连接,而且这个连接还不能偷偷连,是跟用户之间完全有价值传递的连接,用户有感知,你在向用户传递一种价值。个月都有你,每个月都有这个用户,这个连接才算是有效的,这是最低价值的连接。当然,如果一年跟用户连一次,这个互联网,这个平台是一点价值都没有的。这就有点像在任何的草原上修了一个商场,这个连接是没用的,因为它唯一卖东西的方法就是跟旅行社商量好了,因为他平时见不着用户,而且黑一把,用户就再也不来了,这是我讲的第一个问题,就是互联网颠覆传统产业,你一定要想想在你的传统行业里头,互联网颠覆的核心东西是什么。

所以,为什么比如商业企业感觉到压力非常巨大,因为商业是典型的一个渠道。当然,还有一些暗渠道,看上去不像渠道,但是实际上是渠道,互联网对它的压力是巨大的,所以这是第一个问题。

第二个问题,我们说互联网跟传统产业相比,除了颠覆渠道之外,它还能够对传统企业的规则,就是这个规矩产生哪些变化?在和传统企业靠边的例子里头,其实有两个例子是大家人所共知的。一个是淘宝的例子,在淘宝上开店的人基本是传统的商家,线下有一个买卖,在线上卖个东西,把生意扩大。第二个例子就是小米,因为小米做手机。如果再举个例子,就是360,因为原来杀毒软件是卖钱的,这也算是一个杀毒软件产业,360把它免费了。

那么,从这几个例子我们能看到,其实他们还是在做着一个传统的产业,传统的生意。比如小米在做手机,淘宝在卖东西,这不是传统生意吗?你们不要把它神化,不要觉得它不是个传统生意。包括360,向用户派发杀毒软件,这也是个传统生意。但是,你看它已经不像传统生意了,它已经完全没有传统生意的特点,也没有利用任何传统生意的规律来去做一个传统的生意。这说明什么呢?互联网除了在渠道上对我们传统生意产生颠覆之外,互联网对传统的生意,在它内在的经济规律的运行规则上还是产生了变化的。

首先,第一个变化,还是它和用户之间沟通的关系发生了变化,这是核心。所以,如果用第二句话来说,互联网对传统产业产生的冲击,就是改变了我们以往和用户沟通的方式。这个方式的改变是根本性的。我们知道海尔之所以能崛起,它就在传统的经济模型里头对和用户的沟通关系略微的做了一点改变。它做了哪些改变呢?比如买冰箱,送货上门,这是他发明的。冰箱出了毛病之后,上门维修也是他发明的。有问题就集中打一个电话,立刻就有人给你回应,这也是他发明的。所以,海尔就成了我们白色家电的王了。冰箱卖的那么贵,还能卖的那么好,空调也是卖的那么贵,国产的空调都卖2000,他卖4000,还有那么多人买。为什么呢?就是它改变了和用户之间沟通的方式,但是它那个方式还是传统的。仅仅做了这一点改变,它的产业环境就发生变化了。你看互联网跟用户的沟通方式,改变有多大呢?

先看看淘宝跟用户之间的沟通方式。淘宝说买东西吧,不会上当的,很多人说假货很多,花买皮鞋的钱到家里是纸鞋。淘宝说,哪个商家骗你了,你上来写评论,给他打分,我帖大字报,让他公示,让他这辈子都卖不出东西,这种场景在传统的领域里头见过吗?年轻人我不知道,像我这个岁数的人,20多年前,买到纸糊的鞋,是退不了的。我记得我在新华社的时候,西单商场在全国首开先河,说一天之内什么东西不合格就退货,实施了一年之后,新华社专门写了一个内参,就是中国的商业环境不适合搞这种退货。为什么呢?说西单商场退货一年以来损失高达35万。我看了那个稿子之后,我就跟他们编辑部的领导讲,我说这稿子不能发。我说西单商场一年营业额两个亿,才赔35万,显然是划算的,他因为这35万的赔付,销售额肯定增长了多少,结果那个稿子没发,所以全国免费退换出来了。

从这一点小小的例子来说,我们跟消费者的沟通,淘宝说,你付的钱都放到支付宝帐户,什么时候拿到东西了,你点一个OK,我把钱再给他,你不点OK,退货了,钱还退给你,哪一个商场敢这么干呢?说你把衣服拿回去,先穿七天,七天不行,再拿回来。美国做到了这一点,所以电子商务对美国传统经济的冲击,显然没有中国大,美国很多商场顺利的也开始了电子商务。

但是,中国为什么冲击很大呢?中国的传统商业,实际上非常落后,这种落后是不行的。所以,我们要改善和用户之间的沟通。我们不管是做工业的,还是做商业的,还是做媒体的,其实看看互联网和用户之间的沟通都比你们强,互联网公司是把用户当人看的,互联网公司是把用户当上帝看的,有的人可能反驳,说我们传统的企业也是把他们当上帝看的,但是我说传统企业怎么说的?说客户就是上帝。啥叫客户?给你钱的人才叫客户。也就是谁给你钱,谁才是上帝,而且还在什么情况下说的呢?是在给你之前他是上帝,把钱给完了你,他就不是上帝了。

确实你花钱买这栋房子之前,比如看五趟房子,每次还没有到大门口,就列队欢迎,进去之后,又是热茶,又是咖啡,美女、香酒什么都有,好话说的一大堆,忽悠你开始签合同,合同签完,什么时候打钱。把钱打完了之后,等着拿合同,把合同拿走了之后,再把你送走,等你第二天再来的时候,门口那个队就没了。等你住上,发现这个房子有问题,你找他想退房子,他就雇黑保安,把你揍一顿,把腿打折了。这就是客户就是上帝,所以传统的企业里头,自己交钱为界限,就是交钱之前是上帝,交钱之后是孙子。

那么,互联网公司我们说用户是上帝,还是以交钱,互联网有很多服务是免费的。咱们以成交为分界点,成交之前,互联网根本不知道你谁谁,所以想管你叫爹都找不着谁。但是,一旦跟你达成交易之后就是上帝,比如360,你稍微一投诉,我立刻就上来了。所以,我们为了维持用户对我们的服务,我们就不断的打消用户对我们的不满。比如360杀毒软件是杀病毒的,杀木马的,怎么我装了你的软件,上网买东西还丢钱,丢帐户密码?说360没用吗?我们说360是有用的,为什么丢了呢?你这个没开,那个没开,我们这么给用户解释,用户肯定不满意。用户说,你这么解释,还是不满意。

所以,我们推出一个网购先赔,你在网上买东西,丢了钱我先赔你。用360上网助手,在手机上下载一个游戏,如果恶意扣费了,360先行赔付。我们靠这样的一种用户的服务的承诺和用户去沟通,告诉用户,我是负责任的。我是有本事的,我是最好的。所以,不断的跟用户这样的沟通,这样的反馈,用户就越来越爽。我们传统企业和用户之间的沟通是没有的,不管做泵的,还是做管的,还是卖衣服的,用户卖完了你的东西,我穿过各种各样的衣服,没有一个一年之后厂家还跟我保持联系的。所以,传统的企业因为和用户之间的沟通出了问题,所以你的成本就越来越高,因为你不断的开拓新的用户。在商业里,我们知道拿一个新用户的成本是找一个老用户的成本数倍。所以,这样传统的企业就越做越累,成本越来越高。相反,如果利用互联网的东西,把老用户全部维护起来,这样发展新用户的成本急剧下降,你和其他产业比,你就利用互联网改善了你和用户之间的沟通,你的生意也会越来越红火。

所以,这个我说的第二句话。一会儿大家有什么问题,我还可以再解答,谢谢大家!

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