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【实录】尖峰对话:拥抱新消费时代

2014-12-13 19:09 | 作者: 来源:中国企业家网

【中国企业家网】由《中国企业家》杂志社主办的“2014(第十三届)中国企业领袖年会”于12月12日-14日在北京举行。完达山乳业股份公司的董事长王景海先生、海尔集团高级副总裁兼CFO谭丽霞女士、大连韩伟集团有限公司董事长韩伟先生、王品集团董事主席陈正辉先生、博纳影业集团董事长于冬先生、慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆先生 、台湾皇冠集团执行董事江永雄先生共同就主题“拥抱新消费时代”进行了讨论。

拥抱新消费时代

 

以下为“拥抱新消费时代”尖峰对话实录:

主持人麦肯锡公司的全球董事合伙人余进:我们这个论坛的主题叫做拥抱新消费时代。随着人民生活水平的不断提高,中国巨大的消费者市场也是在发生深刻的变化。国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者,其实在麦肯锡公司最近做的,我们每年度的消费者调研中我发现一个新的消费者群体在快速兴起,这个新的消费者群体是我们叫做新主流消费群,它指年收入在10.6万元人民币,就是1.6万美金的消费群体,他们越来越注重个人享受,越来越重视对个性的情感诉求,也越来越忠于自己喜爱的品牌。

同时,我知道前面有一场尖峰对话在讲90后,90后对整个消费市场也是起非常重大的影响,前面我知道那个论坛也是开的非常火爆。待会儿我们也可以请在座的几位企业家谈一谈90后和中高端消费人群对他们的影响。

所以,把握这种中国消费者的变化,占领新的消费时代的高地对在座的各位企业家都提出了新的挑战。所以,请各位企业家跟大家分享一下,各自企业面临什么样的挑战,如何应对这些挑战。

首先,借着前面那场的尖峰对话关于90后的话题跟在座的几位企业家聊一聊。大家都在讲90后本身,不管是物质的消费,物质的消费,文化产业的消费上可能都带来很大的新的影响。其实我很想听一听,在座的企业家们可不可以分享一下,新的年龄段,年轻的90后的消费对我们产品的开发,对市场的冲击有什么样的影响?先请王品集团的董事长陈总跟大家分享一下您的观察。

陈正辉

陈正辉

陈正辉:我跟大家分享一下王品集团成长的过程,以及碰到的一些问题。我们是在2003年开的第一家店,到2014年已经11年了。我们有一个数据跟大家分享,我想就更清楚这个时代消费者的变化。我们在2003年开的第一家店,主客场的平均年龄34.6岁,到现在是27.7岁。所以,十年过去了,年轻了大概七岁,平均差一岁,就差非常多。所以,可以发现我们主客场的消费者年纪不断的下降,现在年轻人是养六个大人,一个小孩,所以消费群体在逐渐的成长过程当中,成长过程非常快。所以,我们现在做产品研发以及消费者调研的时候必须更贴近消费者做很多测试或者说调研。比如我们做产品研发的部分,过去我们产品研发是由资深的来做产品研发,到现在你可以发觉,这群人做出来的产品研发并不贴近消费者,也就是他们思维的逻辑跟口味是完全不一样的,所以我们反而奖到跟消费者接近的这群年轻的主角。即便我们做很多营销,透过很多市场调研,或者座谈会把我们本来设定的一些营销方式提供给消费者,由消费者反馈,我们这样的营销方式他是不是会喜欢,用这样的方式慢慢了解到消费者的喜爱。那么,这个过程当然你会觉得这个市场的策略怎么可能用消费者来提供。但是,我们跟消费者对谈工作的过程你可以发现到,消费者的需求跟他们的机会也在那个地方,我们借此修订我们在产品研发,以及在策略上一个很重要的依据跟参考。

余进:所以是针对特定的消费者你的产品研发人员的年龄结构也要做调整吗?这样他能够充分的把握目标客户群的需求?

陈正辉:对。

余进

余进

余进:谢谢!在座的大多数是实业的企业家,我们有一个文化产业的代表,于冬总,我想请于冬总从文化产业角度讲你感受到的变化是什么?

于冬:这几年中国电影已经取得非常快速的发展,一个很特别的现象就是一大批年轻导演的崛起。这个是这几年中国电影非常大的一个变化。跨界的包括很多年轻人第一次当导演,一下子冲击对原有的电影的创作和电影的创作语境的变化所带来的新的影响。那么,具体说,像这批年轻导演,像郭敬明,像韩寒,这些在文学界,或者是他们在年轻的受众群体有相当高的知名度的这一批非导演专业毕业来跨界做导演的,比如像赵薇的《致青春》,包括最近刚刚上映的一部电影叫《匆匆那年》,都是来自于热门的网络点播率相当高的小说的原创。票房都是非常好的,而且这个票房成绩都是储户我们意料的。从它的制作本身,从影片的投资规模,都是相对性价比是非常高的,回报率非常高,大概制作费在三千万左右,平均取得了不是过去我们说过一个亿,现在是过一亿美金,六七亿票房,这个是在电影圈引起了很大的振动。

目前电影观众也在结构上发生了深刻的变化,90后步入职场,每年都会增加这样的观众群体,这些人早几年前大部分都是在校园看碟和下载的一代,这些人进入到电影消费主力,他们跟80后还不同,80后有比较沉重的负担,买房,结婚。90后是父母年龄大概在50岁到55岁,这个范围都还在工作,家里又比80后的条件好一点,独生子女的一代,家庭条件都比较好。这些人没有房贷压力,家里都有房,甚至几套房都有。这批90后步入职场,有消费能力了,不光是一个谈恋爱去看电影,而是拉帮结派,一大帮人,同学,社会刚认识的朋友去消费电影,去看电影,而且追捧他们的明星。所以,这些明星我们现在都叫“小鲜肉”,都是网络造星的一代,所以对电影的创作发生了深刻变化。

举个例子,去年中国电影的导演协会,每年导演协会有一个年度颁奖。中国电影导演协会颁的这个奖,这些评审有李少红,第五代为主的一批导演,陈国星,包括冯小刚这批导演。这批导演,去年颁了一个奖,居然有两项大奖空缺,一个是最佳电影,一个是最佳导演。去年中国电影有一个爆发式的增长,赵薇的《致青春》拿了7亿多票房,陈可辛的《中国合伙人》。还有《北京遇上西雅图》,包括《泰囧》拿了13亿的票房冠军。这一批电影对于原有的电影创作的影响是非常巨大的。如果说导演协会对他们的最佳影片和最佳导演的不认可,也恰恰说明了今天年轻观众跟原有的电影创作的一种背离,或者创作语境的变化。所以,在今天这样一个电影消费的时代,我觉得观众结构已经发生了深刻的变化,也深刻的影响了电影创作本身的内容的变化。

那么,很直接的就是我们现在的观众的平均年龄,去年有一个数据统计,平均电影消费年龄是21.6岁。所以,是一批家庭娱乐片出来,像《爸爸去哪儿》,一批动画电影出来,低幼年龄的像《喜洋洋》《熊出没》,再加上《小时代》一批年轻导演,十几岁,初中生为消费主义的小时代,这一批平均拉低了电影消费的平均年龄,这批电影消费的票房都非常高。所以,在中国电影今天的结构变化下,其实对电影公司,对于电影创作本身,题材选题上都提出了新的考验。电影如何保持它对于文化的需求,对于文化内容的领先的影响,同时电影要满足今天电影消费主力不光是屌丝的一代,其实这批年轻观众有非常敏锐的判断力。所以,作为电影创作者本身要适应今天的时代,同时要对今天的90后的观众能够有一批这样的大电影出来影响到他们的生活,因为电影还跟传统的消费产品不一样,它带有价值观的影响和文化精神内涵的需求。所以电影还是任重而道远,在今天这样的时代下。

余进:非常感谢于总,您刚才讲90后既为电影事业创造了一片天地,因为他们不再看盘了,所以创造了一片更大的市场,但是同时对这个市场上的内容和产品又提出了更高的要求,这是从文化产业的角度看90后的影响。90后未来是主导力量,中高端人群未来是新的主导力量,但是市场未来还有不同的市场,你照顾了90后其他人群怎么办?你照顾了中高端市场,其他大众市场怎么办?甚至不同省市,不同地区的人需求可能也体现出不同的特色。所以,怎么能够满足客户的这种差异化、个性化的需求,满足不同的细分市场的需求,我想对企业家们也是提出了新的挑战。所以,请完达山的王总谈谈这方面的体验。

王景海

王景海

王景海:我是完达山董事长,是做奶的,奶的制品对人的需求可能是越来越高了。我们现在常说“新常态”,“新常态”在我的理解,那就应该是在增速放缓,结构调优,驱动力增强。那么,解决消费两个不同群体,一个是高消费群体,和常规消费群体的关系,我们可能在一个新的消费阶段,一个转型期会表现的非常突出。我想在消费的升级阶段,这个层次里,可以说一个是对食品的要求,标准方面的升级,另外一个对生态环境,人们在信息状态非常好的环境下的消费需求,还有就是对我们服务新型消费者,服务消费方式的升级。我想这三个升级的表现方式,都是现代人,特别是年轻人的表现方式更为突出一些。还有过去常规消费,我们过去依靠门店的方式,现在也上了互联网,可能也是网店消费。人们对消费的模式也在升级,但是传统消费又不能扔掉。所以,完达山这类生产乳制品的企业级说白了是一个很难的事情。

所以,不同的人群有不同的需求。先说年轻人的需求,个性化的消费,比如酸奶,不同类型,不同口味的酸奶,这是年轻人的消费需求。中老年人的消费需求,比如保健方面,人们心血管疾病可能需要配方,可能有的说增强免疫力的,比如说像牛奶前三天出来的那些营养比较高的,有免疫菌提炼出来的。不同的消费群体可能需要不同的人群,不同的服务方式,不同的产品结构,要满足市场要求。那么,我们现在可以说,人们对产品需求的细分越来越细化了。那么,像刚才主持人说的,十万元以上的收入群体,他们已经不是说简单的为了自己满足吃饱,或者简单的吃好,是要吃出文化,吃出环境,吃出个人的个性化。

我们现在的产品就需要解决,比如我们最近生产的两年刚推向市场的一支婴幼儿奶粉产品,是跟美国、以色列研发团队共同研发的。它是调查了中国大陆上很多人的样品和卫生部一些资料,最后它搞得研发,最后在中山大学进行的临床实验。它为什么要生产这种产品,为什么现在市场上卖的非常好,因为适应了新型消费人群的需求。比如我们现在中国的新生儿贫血的比较多,为什么贫血,就针对他的问题解决了。因为进口奶粉它满足不了我们中国人的需求,因为在国外乳铁蛋白不需要强制加进去,而中国必须要,因为中国母体吃饮食习惯中,吃的是猪肉,含铁量本身就少。所以,初生儿因为铁少,所以82%的人婴儿贫血。在美国父母吃的是牛肉、海鲜,本身母体带的含量就够。所以,进剖奶粉不适应中国婴幼儿的需求。但是,很多人盲目崇洋,最后吃的贫血,这块怎么办。这是一个民族的饮食习惯问题。我们根据这种情况进行研发适应不同人群的产品,满足不同人群的需要,这就是在当前我们自身发力需要解决的问题,满足市场要求,也是企业成长的基础。

余进:谢谢王董,我很好奇,韩总,咱们从鸡蛋的角度来讲,鸡蛋就是鸡蛋,有没有也面临满足不同消费者需求的这种挑战呢?

韩伟

韩伟

韩伟:鸡蛋到底是先有鸡,先有蛋,上帝也说不清楚。但是,我们消费者是利益不开的,而且鸡蛋是在中国食品当中是非常难得,不能或缺的一个蛋白。鸡蛋你说我们现在按照赵本山的讲法,就是你别扯淡,鸡蛋就是鸡蛋。实际上食品安全真的是广大所有的消费者始终为之而困惑这样的一个非常难解的难题。实际上这个难题,我们讨论来,讨论去,争论来,争论去,这个东西都无需争论了。因为我们是一个农业人口众多的国家,尤其像我从1982年开始养几十只鸡到现在养三百万只鸡,养了32年。这32年中国的鸡蛋发展的变化,还是世界上养殖业的发展变化我们都真的太清楚了,非常清楚。

那么,鸡蛋和其他别的行业,我认为都隔行不隔离,都是一样的,最重要的一点,也不是说广大农村养出来的鸡蛋,我们到菜市场买的鸡蛋就不好,我咯咯嗒比他就好。我们为什么鸡蛋能够卖的高一些,能够卖的更加品牌化一些呢?就是我们建立了一个完整的生产追溯体系,这个追溯体系我们作为一个企业,从事32年了,我们非常完整的把这套体系建立起来了。但是,我们现在在市场上,为什么广大消费者还是在困惑。实际上这个问题,政府有责任。你这个体系的建立和成立,我们现在有绿标的认证机构,有环保的有机的认证机构,这些法都很多了,但是关键我们如何把认证的环节夯实了,让我们广大消费者放心了,这是三点一线的事。这就是企业要追求利益最大化,但是一定要树立良性的毅力观,就是你不能唯利是图。企业、政府应该依法依归真正夯实监督的基础。我们现在这样一个时代,日新月异变化的这个时代,今天已经很了不得,关键最大的问题是怎么让你的目标群体安心,这点非常重要。就要你如何让它安心,不是安全。安全可以用这个体系,那个体系来做,但是你作为一个产品的提供者,生产者,你能够做到心安理得了吗?现在无论是90后,还是80后,还是一些老人家,他们现在非常在乎身体,非常在乎健康?但是我们有办法保证他们的这些需求吗?企业说,我觉得只是一个方面,王婆卖瓜,没有一个不说自己的挂甜。我们如何形成企业做,政府监督,消费者维权,这三点一线能够形成,我们的市场,我们的生产者,我们的生活者就都没有问题了。我们这样讲也好,那样讲也好,关键这个线没有画下去。

我那个鸡场,在7.5平方公里依山傍水的,我们在做一个私人定制,就给有消费能力的,实在讲,他真的不卖嘴好,有买最贵的,当然最贵一定是最好的,构造几十只鸡,你想吃散养,我就散养,但是50只鸡这就是你张家的,60只鸡就是你张家的,然后我们安探头,你自己用手机就看得到了。按照性价比来讲,但是不值,但是从安心上讲,值,因为他有钱。

余进:谢谢韩总,您刚才讲,不管什么人,来自什么城市地区,最基本的需求,食品安全的需求需要得到保证,这个听上去好像很基本,但是现在的中国确实是一个非常大的课题,也是人们最最关心的课题。因为中国有13.5亿人口,我们农业人口从事养猪的也好,养鸡的也好,养牛的也好太多了,本来八个人做饭五个人吃,现在五个人做饭,五个人吃,所以我们农产品被低估了。为什么党中央一再讲三农问题,就是它的本来价值没有体现出来。但是,消费者也在想,越便宜越好。但是,商农大家都懂,但是不愿意掏腰包,但是有一个市场,这些人愿意掏腰包,而且你不给他定制一个适合他的消费水准,他是很有意见的。你为什么不把它洗的干干净净,我回去打开就可以吃,所以你要为他服务。

所以,这个市场,有人说消费者是上帝,我不同意这个观点。我们的目标群体是上帝,我们的非目标群体,不是我们的上帝。你要为上帝量身定制做他的产品,为90后做,为80后做。我听上去,过去我们讲让一部分人先富起来,您这个人是有点像先让一部分人先安全起来。

韩伟:实际国以民为本,民以食为天,食以安全为先,这个道理大家都懂,但是真的实现了吗?还有距离。

余进:您刚才提了一个方案,从企业、消费者和政府三点一线,政府怎么更好的制定规则和制度,企业虽然要利益最大化,但是要有良心的追求利益最大化,同时消费者如果一部分人愿意支付溢价实现安全,怎么能够让从这个定制化方案中,让他们这部分人先安全起来。我想听听皇冠集团的江总,他通过跟技术的结合,也探讨解决食品安全的问题。

江永雄

江永雄

江永雄:我来自台湾,不过可以不把我当台湾人,我来台湾27年了。我们今天讨论的话题是拥抱新消费时代,我从一个台湾人来理解什么叫新消费?我大概归类三个方面。第一、政治原因的新消费。最近我们发现在大陆,我们知道有很多高端的消费都被灭掉了,没有人敢去高消费的地方。当然跟政府所谓的很多方面的影响有影响。台湾最近也发生了一个跟政治有关的事情,最近台湾的“九合一”选举,国民党输的很惨,我也是国民党员。为什么提这个事情呢?在过去台湾的90后这些年轻人,他们在选举日从来不投票的,都是跑去看电影,或者跑去餐厅,这次恰好相反,年轻人统统跑去投票,然后老年人跑去餐厅吃饭,看电影,就不投票了。所以,新消费有一个所谓的政治性影响的问题,这是第一个,我从两岸的角度看问题。

第二、我们高端的消费所形成的,刚刚讲食品安全问题,是跟年龄完全没有关系的,像我们60后考虑更多是在食品安全上面,大家想说,吃的东西到底安不安全,到底餐厅里面的有没有问题。我到市场买的东西到底有没有问题?实际上我们现在保鲜是一个相当糟糕的事情,不管他加的是化学药品,不管他加的是人工添加剂,这些东西其实对人的健康都有很大的影响。

其实在追求这样的一个过程当中,皇冠是做旅行箱起家的,我经常开玩笑,跟几个论坛在讨论的时候,我说我现在皮箱不做了,开始做冰箱,也开始引进一些新的技术。包括日本现在最新的所谓的物理性的保鲜的技术,可以让食物在完全不添加的状态下,倒过来,往里头不断的拿东西出来,让食物可以保鲜。我们在思考一个东西,企业如何做一个重新的审视跟对接,我原来做箱包,我发现做箱包跟视频安全一点关系都没有,我就要想办法去跨界,想办法做一个新的产品,能够符合现在的这个新的需求,这是第二个。

第三个新消费的方式,我们现在经常挂在嘴边的,几乎每个人,不管年纪大小都在讨论,叫做互联网思维。现在大家都在讨论所谓的互联网。事实上我发现互联网真正的思维要的就是便宜,但是,要这个便宜不代表他不要品质,他既要品质,又要便宜。所以,现在很多所谓的众筹模式就出来了。像于董他们开电影院,我有一个朋友20来岁,设计了一套完整的体系,如何做电影院,如何引进什么电影,一年365天如何做活动,全部把这套体系写的非常完整,然后开始找人加盟他的电影院。然后你就是电影院的老板,你知道只要投两万块钱,你就是电影院老板。除了在这个电影院你可以有股份,还可以享受到股东的权益。结果搞这样的众筹,也就大概不到两个月时间,筹到一亿六千块人民币。

所以,消费的概念是什么?就是我们如何利用现在的互联网思维,大家喜欢提互联网就提到马云,马云是利用所谓的散品经济全部最合在一起,变成大片经济,他做了非常成功的互联网的概念。我们我们要做到像马云这样我认为是有困难的。所以,如何把现在目前所谓的消费模式跟消费方式,我们怎么样透过我们自己本身的企业去跟互联网现在所流行的东西,我不认为说一定是90后的概念。我经常跟大家开玩笑讲,我说我这个60后的脑袋,装的是90后的思维。事实上就是思维,而不是年龄的问题。所以,我希望大家在对于所谓的什么叫新消费,先去认清楚到底现在的消费模式跟方式是什么,有政府行为,政策所做出来,造成整个消费习惯所变化的消费模式。有人收入不同以后,原来是低消费,现在已经到了高消费的能力,他不是考虑价格,可能考虑更安全的东西,如何把这样的东西变成我们可以去提供给他。第三、如何把这些所谓的散片整合在一起,然后让他变成消费的主轴,招募这群散片经济的金额,整合在一起,变成你企业发展的模式。我认为就是这三个方面,这是我认为对所谓拥抱新消费时代的观点,谢谢!

余进:刚才江总说其实不是年龄的问题,是思维的问题,或者技术的问题。由于新技术带来的食品保鲜,可以从做加法,到做减法,由于互联网技术,移动互联技术使得大家在追求更便宜,同时保证好的品质。谭总,从您的角度,您对互联网对传统企业的影响,除了便宜到底还带来什么新的挑战?

谭丽霞

谭丽霞

谭丽霞:我觉得不存在传统的企业,不能因为这个时间长,就说它是传统。我们公司有一句话,叫做没有成功的企业,只有失败的企业。我工作了20多年,我做了很多的海外,下来做财务,然后又做整个企业的后台,我对这句话感触特别深。其实我们思维很重要,不是说你的年龄问题,也不是说你这个企业的问题,重要的是你对这个事情的看法。今天你拿出报纸、杂志看到的是新名词,新说法,你不知道做什么。我觉得现在很多人可能就是焦虑世界怎么变化这么快。昨天我们到超市买东西还是用很传统的付款方式,今天支付宝说了,你到超市买,用支付宝付,打折50%。所以,这些背后的本质是什么?对企业家来讲,其实就是刚才讲的因为互联网技术的驱动,技术的进步,让我们的消费者有了更大的力量。原来企业说了算,生产什么样的产品我说了算,我来推广,我来告诉你这个东西好。我记得我1992年大学毕业参加了第一个辩论,就是到底是酒香不怕巷子深,其实这个就是说一个企业推广的问题。我较带交州(音译),我回家的时候,我问我老爸,问我周围那些退休的老师,我说你们怎么看企业?他说好久没做广告了,这个企业可能不行了。那时候消费者对于企业的认知是什么?为什么?是因为新不对称。但是,今天是消费者说了算,消费者说我要到网上购物,企业说,我就喜欢开个专卖店,你开完了就死了。

所以,对于企业来讲,市场力量发生了变化,企业要想生存下去,成为这个时代的企业,你必须跟着消费者的消费行为进行调整,你的组织可能要调整,你的流程要调整,你的思维方式也要调整,我觉得这是对企业第一次最直接的挑战。

第二、今天很多的企业,其实你不知道谁是你的竞争对手,原来的时候,你很清楚我的竞争对手就这三个。新进入者是谁,就是这些。今天不是,谁能说明天阿里巴巴不能成为家电的颠覆者,可能。所以,同样对消费者来讲,谁是我的消费者呢?刚才我碰到一个北大的朋友,他说现在没有消费者了,现在是用户。实际上谁真正是你的用户呢?我们希望体验我们这个产品的人能够成为我们的用户,但是,谁能够说明天韩总不会成为我的用户呢?我前段时间刚开了一个融资租赁公司,韩总讲鸡蛋的时候,我可不可以做一个产品提供给韩总,我的这个金融产品可能会重塑他们传统的价值链。谁又能说,不是我进去以后颠覆了传统的鸡蛋的这个行业。

现在很流行一个词叫“新常态”,我觉得这种技术的进步给我们带来所有的变化,消费市场力量的变化,边界的变化,对我们来讲这就是“新常态”。对企业很重要的就是放平我们的心态,承认这种变化,拥抱这种变化。现在网络很多人天天都在说我们海尔,有支持的,也有反对的,有置疑的,也有肯定的。其实我从2006年,从海外回来,当时做集团的财务,一直到今天,我基本就做了一件事,就跟着老板做颠覆,做变革。我今年一年其实都在做这个。我通过做这个,又有了另外不同的感觉,这个感觉是什么呢?原来我们这个企业很封闭,我想要做什么?90年代的时候,大家说,你这个服务不好,然后我们海尔说,我提供五星级服务。但是,今天无论到哪个地方开会的时候,基本我收到的挑战是什么?都会有人拉着我手说,你们这个服务不行,你们这个服务人员上门怎么样怎么样。

为什么?当时没有服务,海尔提供五星级服务,大家都觉得非常好,因为我超出了他的预期。今天消费者、用户不希望你上门,不希望你打扰他。他们都告诉我说,你们海尔以后改一下,你不用服务好,质量好就行了,一辈子别到我这儿来服务,我就觉得你好。但是,对企业来讲,要不要接受这样一种挑战,这就是变化?

我们现在做第一步叫电子保修卡。基本上消费者买了这个产品以后,你需要什么服务,他Ready在那儿,你不需要的都是我来做。第二、我们把这个产品做了一个网器,我来感知这个产品的运行状况,我能够在线解决的在线解决,不能在线解决的,我上门解决你的问题。我觉得这些都是这个时代对企业的挑战。我觉得企业唯有放平心态,接受挑战,可能这个企业就会成为时代的企业。

谭丽霞:我觉得不存在传统的企业,不能因为企业的发展时间长,就说它是传统企业。在我们公司有一句话,叫做“没有成功的企业,只有时代的企业”。我工作了20多年,做过海外市场,现在做财务,然后又包括整个企业的后台,我对这句话感触特别深。其实我们觉得思维很重要,不是说你的年龄问题,也不是说企业的问题,重要的是你对这个问题的看法。今天拿出报纸、杂志看到的都是新名词、新说法,你不知道做什么。我觉得现在很多人可能就是焦虑世界怎么变化这么快。昨天我们到超市买东西还是用很传统的付款方式,可今天支付宝说,你到超市买东西,用支付宝付,可以打5折。

所以,这些背后的本质是什么?对企业家来讲,其实就是刚才讲的,因为互联网技术的进步,让我们的消费者有了更大的力量。原来企业说了算,生产什么样的产品我说了算,我来推广,我来告诉你这个东西好。我记得我1992年大学毕业参加的第一个辩论,就是“酒香不怕巷子深”,其实这个就是一个企业推广的问题。我家在胶州,回家的时候,我问我老爸,问周围那些退休的老师,说你们怎么看企业?他说好久没做广告了,这个企业可能不行了。为什么消费者对企业会有这样的认知?就是因为信息不对称。但是,今天是消费者说了算,消费者说我要到网上购物,企业说,我就喜欢开个专卖店,你开完了也就死了。

所以,对企业来讲,市场力量发生了变化,企业要想生存下去,成为这个时代的企业,你必须跟着消费者的消费行为进行调整,你的组织可能要调整,你的流程要调整,你的思维方式也要调整,我觉得这是对企业第一次最直接的挑战。

第二、今天很多的企业,其实你不知道谁是你的竞争对手。原来的时候,你很清楚竞争对手就三个,包括后来的新进入者是谁,无非就是这些。但今天不是,谁能说明天阿里巴巴不能成为家电的颠覆者?

所以,谁是我的消费者呢?刚才我碰到一个北大的朋友,他说现在没有消费者了,现在是用户。实际上谁真正是你的用户呢?我们希望体验这个产品的人能够成为我们的用户,但是,谁能够说明天韩总不会成为我的用户呢?我们前段时间刚开了一个融资租赁公司,就在韩总刚才在讲鸡蛋的时候,我还想可不可以做一个产品提供给韩总,这个金融产品可能会重塑他们传统的价值链。谁又能说,我们进去以后不是颠覆了传统的鸡蛋行业呢。

现在很流行一个词叫“新常态”,我觉得这种技术的进步给我们带来所有的变化,包括消费市场力量的变化,边界的变化,对我们来讲都是“新常态”。对企业很重要的就是放平心态,承认这种变化,拥抱这种变化。现在网络上有很多人天天都在说海尔,有支持的,也有反对的,有置疑的,也有肯定的。其实我从2006年从海外回来做集团的财务,一直到今天,我基本就做了一件事,那就在集团战略的指导下不断做颠覆,做变革。我今年一年其实都在做这个。通过做这个,我又有了另外不同的感觉,这个感觉是什么呢?原来的企业可能都很封闭,像90年代的时候,大家都说服务不好,然后我们海尔说提供五星级服务。但是,今天无论到哪个地方开会,基本我受到的挑战是每次都会有人拉着我手说,你们这个服务不行,你们这个服务人员上门怎么样怎么样。

为什么?在90年代的时候没有优质的服务,海尔提供五星级服务,大家都觉得非常好,因为这超出了用户的预期。但今天用户不希望你上门,不希望你打扰他。他们都告诉我说,你们海尔以后改一下,不用服务好,质量好就行了,一辈子别到我这儿来服务,我就觉得你好。但是,对企业来讲,要不要接受这样一种挑战,这就是变化。

我们现在做第一步叫电子保修卡。基本上消费者买了这个产品以后,需要什么服务都可以提供。第二、我们把产品做成了网器,我们可以感知这个产品的运行状况,能够在线解决的在线解决,不能在线解决的再上门解决。我觉得这些都是这个时代对企业的挑战。我觉得企业唯有放平心态,接受挑战,才会成为时代的企业。

余进:刚才咱们讲了新消费时代,未来的新主流人群,它是中高端的消费人群,收入越来越高,而且消费者的诉求也越来越复杂,对品质的追求,对品牌所满足的情感需求的追求会越来越高。咱们慕思的水面系统是高品质的代表,你看在新消费时代消费者对品质追求和品牌打造这方面是怎么考虑的?

姚吉庆

姚吉庆

姚吉庆:今天论坛的主题就是信息消费时代,信息消费时代,刚才听余总说麦肯锡对它有一个研究。根据我自己的理解和感受,把它定义为三个关键词。第一个关健词就是精英,未来消费潮流的引导这是精英人群。第二个关健词,我觉得是圈层,最近三五年发生了非常大的变化,其实不是一种大众消费,而是一种圈层消费,不同的圈层有不同的消费方式。所以,首先你的产品是什么圈层消费,也就是下一步要做的圈层营销,这是第二个关健词。第三个关健词是个性化,未来一定是个性化的。构造,包括我第二个谈的关健词圈层,包括今天买车也是一样,同样是一百万的车,宝马和奔驰肯定不同,价值观不同,认同不同,圈层不同。由于圈层不同,它生活方式就不同,它的标识就不同。其实产品功能和性价比已经是过去时了,现在产品体验必须到位。未来最最重要要有这个圈层的符号和标识,这是我对新消费时代的解读。

那么,如何拥抱新消费时代?如何适应新消费时代?今天上午雷军也谈了互联网思维,今天上午总结了五点,一个是用户思维,一个是产品思维,我理解产品思维实际上就是个产品体验。解决方式有三步走,第一步一定是做产品,首先这个要拥抱新消费时代,这个产品能不能得到消费者的认同,这是第一位,这个就是产品体验。第二位是品牌,怎么认同你这个品牌价值,这个品牌价值消费者认为物有所值。我不会花两千块钱买一个普通的床垫,会花五万块钱买慕思,他为什么有这种感觉?除了产品的认同,第二个就是价值的认同。第三个是文化的认同,这是营销的最高境界,或者运营的最高境界。

这几年其实我们也是这样实践过来的,大家知道床垫这个行业有一百年的历史,大家一说,我们家床垫,我们家的席梦思怎么样,席梦思差不多成为床垫的代名词了,这个非常成熟,而且全中国有上千家,几千家企业在做,如果慕思还只做床垫,估计没有今天,也不可能超越很多。我们为什么在中国十年时间能够超越国内很多品牌的业绩。我是从澳门回来,我们每年有一个全面睡眠文化之旅,今年是第六届,我带了50个人的团,有媒体,有消费者,有经销商到澳洲去看,进行澳洲的睡眠文化之旅。做完以后感触非常深,因为2012年我也到澳洲去,也是带了一个团过去,仅仅三年过去了,我觉得变化非常大。当时我们这个团里面,都是穿的团服,上面有慕思健康睡眠系统。刚下飞机,到了市区里就碰见当地的华侨,一个华侨拉住我们的团员说,你是不是慕思的?我们的团员说是。说你们太为我们澳洲的华人争荣了,我们感觉太骄傲了。可能到澳洲旅游的可以看到,基本上澳洲的机场,澳洲大街小巷的广告牌,基本在这个行业都是做的最大、最高的。所以,当时带我们媒体和记者到现场看的时候,一些国际品牌,比如可能有几十年,上百年的里他可能在澳洲也做了几十年,比如在一个家居卖场,会有七八个品牌在那里,但是一看慕思完全不同,完全是一种什么模式呢?在大家居卖场里面,像今天红星这样的卖场里面,有七八百平方的店,全是慕思的独立专卖店。那些国际品牌大概卖到几百澳币,顶多是2000澳币,但是慕思的专卖店卖到2000澳币起家,到一万澳币,甚至五万澳币。

为什么有这么大的反差?其实仅仅用了三年的时间。其实我们当初到澳洲的时候,2012年还很怀疑,包括我们能不能成功都觉得很怀疑。为什么呢?澳洲已经是发达国家了,在发达国家底下有一个普通的床垫就可以了,卖的那么便宜,慕思卖这么贵,能不能活下去还是问题。三年以后已经活下去了,而且已经成为澳洲高端品牌的代表。

这验证了我们一个合作伙伴的一句话,他说千万不要以为当地的消费者需要什么去开发什么,如果你对这个产品,对这个品牌有信心,完全可以按照自己的模式去做。为什么能走到今天,其实我们就是把中国的模式直接搬到澳洲,在德国的店12月4号已经开业,迪拜和美国全部去开。

为什么会做到这一点,我觉得做到这几点就可以。第一、开创了一个新的品类。像为什么苹果能起来,为什么小米迅速起来,因为已经不是手机了,它已经是一个娱乐终端了,彻底颠覆了产品的品类。往往这个行业颠覆你的不是你的同行,可能是外行过来颠覆了。第二、重要的是产品的体验。我们现在转介绍率,低的地方占78%,高的地方占80%,重复购买率在百分之百,就是你用了,以后一定会用。所以我在澳洲讲,为什么澳洲这么多人都很喜欢慕思,我说我们的慕思有一个缺点,你如果是用了以后,你可能出门一定要住五星级以上的酒店,生活成本会高,这是第一点,产品体验一定要到位。第二、其实要做文化营销。我有一句话,我说哥卖的不是寝具,哥卖的是睡眠系统。所以,今天大家在资料袋里面有一本睡眠音乐碟。其实这个只是整个慕思在进行睡眠文化营销的过程中最小的一个点,这个点靠什么?就是解决你的水面问题,不是仅仅的公司产品解决,更重要是全方位。我们睡眠文化是眼耳鼻舌身,音乐可以改变你的睡眠。包括我们的传统睡眠文化之旅,也是体验式的营销,通过这样的方式让大家接受,你要追求这种健康睡眠,要追求这种健康睡眠的生活方式,这就是慕思。

其实还有一句话,就是未来的时代,是顾客中心战略的时代,现在很多产品,虽然很优秀,但是三年以后,随时可能被更优秀的产品打败,如果顾客中心战略,未来尽管你产品开发的速度不是很迅速,但是新产品出来的时候,你还可以顶一段时间,然后再赶上去。所以及拥抱新消费时代最重要要追求顾客中心战略,而不是沉淀中心战略,这才是整个问题的根本。

余进:谢谢姚总,刚才在座的几位嘉宾从如何去面对不断变化的消费者结构去开发更针对目标客户群的产品,多元化的产品,如何去从企业、政府、消费者的层面,或者是拥抱新技术的层面解决食品安全的问题。如何利用新的技术,新的思维方式打造时代的企业?以及在新的消费时代,从产品经济向体验经济转变的时候我们怎么去通过打造一个全新的客户体验创造我们的品牌跟大家做了一个很好的分享。把接下来的时间留给在场的嘉宾。

提问:问题是说,电影行业如何拥抱互联网时代?你认为电影行业是个传统行业还是新兴行业?怎么去面对新的消费时代?

于冬:我之前在很多场合都谈过类似的问题。我觉得电影现在面临很大的冲击,我觉得电影自身的改革还没有完成。就是中国电影刚刚经历过一个快速的增长期。从我们说中国电影有一个辉煌的100年的历史了,但是中国电影市场化的改革刚刚起步,仅仅十年到十二年的时间。我们在2001年电影市场化改革的步伐刚刚启动,短短的12年时间,中国电影的票房的增长已经是从2001年的9亿人民币,全年的电影票房跃增到今年可以实现300亿人民币,看最后这半个多月的冲刺,现在已经超越了280多亿。去年全年是217亿,比去年同期增长将近80亿。2015年我预测中国电影可以从300亿跨越到400亿,就是100亿的增长。未来的三年之内,到2018年中国电影可以超越北美,成为世界第一大市场。北美不光是美国,包括加拿大是100亿美元,中国电影的票房可以成为世界第一大市场,达到600亿人民币以上。

余进:这个数字结合刚才她提的问题,跟互联网和新的互联网时代什么关系?

于冬

于冬

于冬:我觉得中国电影市场化改革刚刚确立,刚刚启动,但是我们现在深层次的改革还没有完成,比如内容的、产品的多样化的问题,其中最关键的一点就是分集制,中国电影现在内容不能够分集,这是制约中国电影下一步增长的一个缺陷。互联网其实在今天这样一个产业下,其实互联网带来了强大的资本,同时带来了强大的互联网的功能来裹挟下,使得今天的中国电影在原创力上已经出现了文化的缺失。这些互联网纷纷成立了自己的带有非常明显的粉丝经济,或者是大数据影响下的所谓的内容需求,或者是造星的粉丝效应,名用的使动,已经改变了今天电影创作的格局。一大批互联网公司成立了电影公司,或者是他们的影响下,或者投资的,或者是并购的这些电影公司,已经在按照所谓的大数据在复制剧本,在从粉丝经济里面去找对他的用户观众群。这是一个非常大的冲击。

还有一个冲击,就是来自于强大的美国电影的冲击。所以,今天中国电影刚刚起步,这十年我们已经有了一点原创力和实力。那么,面临的互联网的裹挟、并购跟重组,也面临好莱坞强大的冲击。好莱坞的冲击是什么?是强大的航母级的美国电影。从现在我们可以看到2018年所有的各大公司,六大公司的计划,这些就是刚才说的我们建立的电影院IMAX剧目,包括所有新技术的满足是体验式的,是让你不得不到电影院买票看的。今天互联网推动的这些内容是多屏的,甚至是家庭的,客厅的。

所以,中国电影现在处在一个非常在文化需求方面的缺失,原创里的缺失下面临的两面的损失,一方面这些原有的所谓的传统的电影模式被互联网和资本裹挟。一方面面临着我们的所有电影院的大荧幕,大厅拱手让给美国好莱坞的电影。谁来做类型化电影,商业电影,我们所谓的主流意识还希望来拍主旋律的电影。所以,这末三方面的需求,实际上我们在面临的市场的变化,中国电影已经出现了严重的困难。那么,我们自身的创作的改革,电影产业的改革还没有完成,甚至没有人提了都,分集制问题。

过去十年中国电影的增长,从9亿到300亿,来自于两样的增长。一个是以万达、王健林先生为首的一大批商业地产商的嵌入式的电影院,就是中国的商业地产的兴起带来的电影院的荧幕数量的增长,这是一个硬指标,硬的推动力。全国从1300张荧幕,从2001年到2014年底我们接近24000张荧幕,这三年当中每年新增5000张荧幕,六七十万张座椅。以这个增长速度,我们到2018年可以超越北美39000张荧幕,我们到2018年可以跨越40000党荧幕,票房也是这样。第二个是数字化的低门槛,解决了同步问题,解决了盗版的问题。下一个十年增长,就是内容,如果不在内容差异化上做很深入的改革和坚决的破冰的改革,就陷入了三重冲击的压力是非常令人担忧的。所以,互联网希望能够给中国电影带来更大的推广的动力和更多的传播的功能的使用,而不是来替美国电影灭掉中国电影的原创力。

提问:我问一下姚总,我你是的用户,你的品牌在这么短的时间里面,从家居行业里面冲出来,用了一些什么样的手段和办法,可以跟大家分享一下,包括慕思的微电影?

姚吉庆:我觉得慕思有今天,最主要还是完全开创了一个新品类,这个新品类过去做床垫都是不管大人,小孩,全家,用的都是一个标准床垫,像我们住酒店一样,什么人都是那种床垫。但是,慕思不同,你必须追求量身定制,不同的身体结构和重量其实需要不同的睡眠系统跟你贴合。像你穿鞋子一样,不同任要穿不同的鞋子,这样才会比较舒服,会改善睡眠,第一个是功能性的问题。

第二、传播的问题。刚才说的微电影,其实我们也是睡眠文化的一个传播。三点:先从产品的认同到品牌的认同,再到文化的认同,文化的认同就是我们是不断的在创造和倡导和推广这种健康睡眠文化,包括刚才大家所谈到的微电影,我都差不多快成跨界的制片人了,我监制了三个片子的微电影,《艳遇》1.7亿的点击量,最重要是传播的方式,就是你这个品牌好,还要能够把它做起来,做起来必须还要有比较好的传播渠道和传播的舒适和方法,这就是营销的一个重要内容。现在媒体太多了,你打广告都不知道打什么。怎么做呢?就是要选择你的目标消费群,或者选择一个点,把它做好以后就OK了。所以个谁在里面,包括微电影也好,包括我们的娱乐营销也好,包括刚才我说的全球睡眠文化之旅也好,其实都是一种睡眠文化的营销手段,这是一种比较泛的睡眠文化。时间比较短,有空私下可以交流一下,我认为一个模式可以成就一个第一品牌,行业不同,大家都可以一起来分享和探讨。

谭丽霞:人人创客,就是企业要平台化,用户个性化,人人创客就是这么出来的。我们这种变革背后的一个核心就是过去企业是一个封闭的组织,现在我们希望把这个企业变成一个开放的平台;过去给员工提供的是一个工作的机会,现在我们希望给员工提供的是一个创业的平台。在座的各位如果你有梦想,你想有一天颠覆家电这个行业,或者你有一个点子,这个点子希望有人给你投资,并且向构建一个非常好的生态圈,都可以到海尔的这个平台上来创业。因为我的这个平台,不仅仅针对海尔内部的员工,也对全国的,包括全球的任何创业者,当然也包括很多90后大学生,他们现在也在我这儿创业。我有一个小例子,我们公司有几个80后的员工玩游戏,他们打魔兽,在魔兽的圈子里头聊,发现在游戏里大家都吐槽,打游戏时电脑存在这样那样的问题,有三万多条。他们就从这三万多条里找了十三条抱怨最集中的,他们拿着这些问题找到了我们的攸关方,说要定制一个这样的产品,你能不能做。如果他们不在海尔平台,肯定没人给他定制,当他在我们的平台上,可以整合利用海尔的资源,就可以定制这样一个产品。这个过程中我们什么也没有参与,后来他们把这个产品又拿给了他们圈子里玩游戏的这些人,作为体验者,然后又让他们跟我们上游供应商的设计人员去沟通,去交互,最终他们创出了一个品牌,这个品牌叫雷神,他们这个品牌投入178万,创造了1.7亿的销售收入,大概几千万的利润。现在他们已经完成了A轮的融资,我看他们的计划,明年硬件销售是十亿。未来他们做什么呢?就这三个85后,他们现在开始做硬件,又延伸出机械师,就是“双十一”在京东销量第一的一款产品。在做游戏硬件的同时,他们又做了软件,还准备做整个游戏产业的其他内容,这就是海尔人人创客的平台,希望营造的一种现象。谢谢!

余进:因为时间关系,今天的分享就到这里,谢谢各位嘉宾!也谢谢各位朋友!

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