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【实录】尖峰对话:拥抱新消费时代

2014-12-13 19:09 | 作者: 来源:中国企业家网

【中国企业家网】由《中国企业家》杂志社主办的“2014(第十三届)中国企业领袖年会”于12月12日-14日在北京举行。完达山乳业股份公司的董事长王景海先生、海尔集团高级副总裁兼CFO谭丽霞女士、大连韩伟集团有限公司董事长韩伟先生、王品集团董事主席陈正辉先生、博纳影业集团董事长于冬先生、慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆先生 、台湾皇冠集团执行董事江永雄先生共同就主题“拥抱新消费时代”进行了讨论。

拥抱新消费时代

 

以下为“拥抱新消费时代”尖峰对话实录:

主持人麦肯锡公司的全球董事合伙人余进:我们这个论坛的主题叫做拥抱新消费时代。随着人民生活水平的不断提高,中国巨大的消费者市场也是在发生深刻的变化。国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者,其实在麦肯锡公司最近做的,我们每年度的消费者调研中我发现一个新的消费者群体在快速兴起,这个新的消费者群体是我们叫做新主流消费群,它指年收入在10.6万元人民币,就是1.6万美金的消费群体,他们越来越注重个人享受,越来越重视对个性的情感诉求,也越来越忠于自己喜爱的品牌。

同时,我知道前面有一场尖峰对话在讲90后,90后对整个消费市场也是起非常重大的影响,前面我知道那个论坛也是开的非常火爆。待会儿我们也可以请在座的几位企业家谈一谈90后和中高端消费人群对他们的影响。

所以,把握这种中国消费者的变化,占领新的消费时代的高地对在座的各位企业家都提出了新的挑战。所以,请各位企业家跟大家分享一下,各自企业面临什么样的挑战,如何应对这些挑战。

首先,借着前面那场的尖峰对话关于90后的话题跟在座的几位企业家聊一聊。大家都在讲90后本身,不管是物质的消费,物质的消费,文化产业的消费上可能都带来很大的新的影响。其实我很想听一听,在座的企业家们可不可以分享一下,新的年龄段,年轻的90后的消费对我们产品的开发,对市场的冲击有什么样的影响?先请王品集团的董事长陈总跟大家分享一下您的观察。

陈正辉

陈正辉

陈正辉:我跟大家分享一下王品集团成长的过程,以及碰到的一些问题。我们是在2003年开的第一家店,到2014年已经11年了。我们有一个数据跟大家分享,我想就更清楚这个时代消费者的变化。我们在2003年开的第一家店,主客场的平均年龄34.6岁,到现在是27.7岁。所以,十年过去了,年轻了大概七岁,平均差一岁,就差非常多。所以,可以发现我们主客场的消费者年纪不断的下降,现在年轻人是养六个大人,一个小孩,所以消费群体在逐渐的成长过程当中,成长过程非常快。所以,我们现在做产品研发以及消费者调研的时候必须更贴近消费者做很多测试或者说调研。比如我们做产品研发的部分,过去我们产品研发是由资深的来做产品研发,到现在你可以发觉,这群人做出来的产品研发并不贴近消费者,也就是他们思维的逻辑跟口味是完全不一样的,所以我们反而奖到跟消费者接近的这群年轻的主角。即便我们做很多营销,透过很多市场调研,或者座谈会把我们本来设定的一些营销方式提供给消费者,由消费者反馈,我们这样的营销方式他是不是会喜欢,用这样的方式慢慢了解到消费者的喜爱。那么,这个过程当然你会觉得这个市场的策略怎么可能用消费者来提供。但是,我们跟消费者对谈工作的过程你可以发现到,消费者的需求跟他们的机会也在那个地方,我们借此修订我们在产品研发,以及在策略上一个很重要的依据跟参考。

余进:所以是针对特定的消费者你的产品研发人员的年龄结构也要做调整吗?这样他能够充分的把握目标客户群的需求?

陈正辉:对。

余进

余进

余进:谢谢!在座的大多数是实业的企业家,我们有一个文化产业的代表,于冬总,我想请于冬总从文化产业角度讲你感受到的变化是什么?

于冬:这几年中国电影已经取得非常快速的发展,一个很特别的现象就是一大批年轻导演的崛起。这个是这几年中国电影非常大的一个变化。跨界的包括很多年轻人第一次当导演,一下子冲击对原有的电影的创作和电影的创作语境的变化所带来的新的影响。那么,具体说,像这批年轻导演,像郭敬明,像韩寒,这些在文学界,或者是他们在年轻的受众群体有相当高的知名度的这一批非导演专业毕业来跨界做导演的,比如像赵薇的《致青春》,包括最近刚刚上映的一部电影叫《匆匆那年》,都是来自于热门的网络点播率相当高的小说的原创。票房都是非常好的,而且这个票房成绩都是储户我们意料的。从它的制作本身,从影片的投资规模,都是相对性价比是非常高的,回报率非常高,大概制作费在三千万左右,平均取得了不是过去我们说过一个亿,现在是过一亿美金,六七亿票房,这个是在电影圈引起了很大的振动。

目前电影观众也在结构上发生了深刻的变化,90后步入职场,每年都会增加这样的观众群体,这些人早几年前大部分都是在校园看碟和下载的一代,这些人进入到电影消费主力,他们跟80后还不同,80后有比较沉重的负担,买房,结婚。90后是父母年龄大概在50岁到55岁,这个范围都还在工作,家里又比80后的条件好一点,独生子女的一代,家庭条件都比较好。这些人没有房贷压力,家里都有房,甚至几套房都有。这批90后步入职场,有消费能力了,不光是一个谈恋爱去看电影,而是拉帮结派,一大帮人,同学,社会刚认识的朋友去消费电影,去看电影,而且追捧他们的明星。所以,这些明星我们现在都叫“小鲜肉”,都是网络造星的一代,所以对电影的创作发生了深刻变化。

举个例子,去年中国电影的导演协会,每年导演协会有一个年度颁奖。中国电影导演协会颁的这个奖,这些评审有李少红,第五代为主的一批导演,陈国星,包括冯小刚这批导演。这批导演,去年颁了一个奖,居然有两项大奖空缺,一个是最佳电影,一个是最佳导演。去年中国电影有一个爆发式的增长,赵薇的《致青春》拿了7亿多票房,陈可辛的《中国合伙人》。还有《北京遇上西雅图》,包括《泰囧》拿了13亿的票房冠军。这一批电影对于原有的电影创作的影响是非常巨大的。如果说导演协会对他们的最佳影片和最佳导演的不认可,也恰恰说明了今天年轻观众跟原有的电影创作的一种背离,或者创作语境的变化。所以,在今天这样一个电影消费的时代,我觉得观众结构已经发生了深刻的变化,也深刻的影响了电影创作本身的内容的变化。

那么,很直接的就是我们现在的观众的平均年龄,去年有一个数据统计,平均电影消费年龄是21.6岁。所以,是一批家庭娱乐片出来,像《爸爸去哪儿》,一批动画电影出来,低幼年龄的像《喜洋洋》《熊出没》,再加上《小时代》一批年轻导演,十几岁,初中生为消费主义的小时代,这一批平均拉低了电影消费的平均年龄,这批电影消费的票房都非常高。所以,在中国电影今天的结构变化下,其实对电影公司,对于电影创作本身,题材选题上都提出了新的考验。电影如何保持它对于文化的需求,对于文化内容的领先的影响,同时电影要满足今天电影消费主力不光是屌丝的一代,其实这批年轻观众有非常敏锐的判断力。所以,作为电影创作者本身要适应今天的时代,同时要对今天的90后的观众能够有一批这样的大电影出来影响到他们的生活,因为电影还跟传统的消费产品不一样,它带有价值观的影响和文化精神内涵的需求。所以电影还是任重而道远,在今天这样的时代下。

余进:非常感谢于总,您刚才讲90后既为电影事业创造了一片天地,因为他们不再看盘了,所以创造了一片更大的市场,但是同时对这个市场上的内容和产品又提出了更高的要求,这是从文化产业的角度看90后的影响。90后未来是主导力量,中高端人群未来是新的主导力量,但是市场未来还有不同的市场,你照顾了90后其他人群怎么办?你照顾了中高端市场,其他大众市场怎么办?甚至不同省市,不同地区的人需求可能也体现出不同的特色。所以,怎么能够满足客户的这种差异化、个性化的需求,满足不同的细分市场的需求,我想对企业家们也是提出了新的挑战。所以,请完达山的王总谈谈这方面的体验。

王景海

王景海

王景海:我是完达山董事长,是做奶的,奶的制品对人的需求可能是越来越高了。我们现在常说“新常态”,“新常态”在我的理解,那就应该是在增速放缓,结构调优,驱动力增强。那么,解决消费两个不同群体,一个是高消费群体,和常规消费群体的关系,我们可能在一个新的消费阶段,一个转型期会表现的非常突出。我想在消费的升级阶段,这个层次里,可以说一个是对食品的要求,标准方面的升级,另外一个对生态环境,人们在信息状态非常好的环境下的消费需求,还有就是对我们服务新型消费者,服务消费方式的升级。我想这三个升级的表现方式,都是现代人,特别是年轻人的表现方式更为突出一些。还有过去常规消费,我们过去依靠门店的方式,现在也上了互联网,可能也是网店消费。人们对消费的模式也在升级,但是传统消费又不能扔掉。所以,完达山这类生产乳制品的企业级说白了是一个很难的事情。

所以,不同的人群有不同的需求。先说年轻人的需求,个性化的消费,比如酸奶,不同类型,不同口味的酸奶,这是年轻人的消费需求。中老年人的消费需求,比如保健方面,人们心血管疾病可能需要配方,可能有的说增强免疫力的,比如说像牛奶前三天出来的那些营养比较高的,有免疫菌提炼出来的。不同的消费群体可能需要不同的人群,不同的服务方式,不同的产品结构,要满足市场要求。那么,我们现在可以说,人们对产品需求的细分越来越细化了。那么,像刚才主持人说的,十万元以上的收入群体,他们已经不是说简单的为了自己满足吃饱,或者简单的吃好,是要吃出文化,吃出环境,吃出个人的个性化。

我们现在的产品就需要解决,比如我们最近生产的两年刚推向市场的一支婴幼儿奶粉产品,是跟美国、以色列研发团队共同研发的。它是调查了中国大陆上很多人的样品和卫生部一些资料,最后它搞得研发,最后在中山大学进行的临床实验。它为什么要生产这种产品,为什么现在市场上卖的非常好,因为适应了新型消费人群的需求。比如我们现在中国的新生儿贫血的比较多,为什么贫血,就针对他的问题解决了。因为进口奶粉它满足不了我们中国人的需求,因为在国外乳铁蛋白不需要强制加进去,而中国必须要,因为中国母体吃饮食习惯中,吃的是猪肉,含铁量本身就少。所以,初生儿因为铁少,所以82%的人婴儿贫血。在美国父母吃的是牛肉、海鲜,本身母体带的含量就够。所以,进剖奶粉不适应中国婴幼儿的需求。但是,很多人盲目崇洋,最后吃的贫血,这块怎么办。这是一个民族的饮食习惯问题。我们根据这种情况进行研发适应不同人群的产品,满足不同人群的需要,这就是在当前我们自身发力需要解决的问题,满足市场要求,也是企业成长的基础。

余进:谢谢王董,我很好奇,韩总,咱们从鸡蛋的角度来讲,鸡蛋就是鸡蛋,有没有也面临满足不同消费者需求的这种挑战呢?

韩伟

韩伟

韩伟:鸡蛋到底是先有鸡,先有蛋,上帝也说不清楚。但是,我们消费者是利益不开的,而且鸡蛋是在中国食品当中是非常难得,不能或缺的一个蛋白。鸡蛋你说我们现在按照赵本山的讲法,就是你别扯淡,鸡蛋就是鸡蛋。实际上食品安全真的是广大所有的消费者始终为之而困惑这样的一个非常难解的难题。实际上这个难题,我们讨论来,讨论去,争论来,争论去,这个东西都无需争论了。因为我们是一个农业人口众多的国家,尤其像我从1982年开始养几十只鸡到现在养三百万只鸡,养了32年。这32年中国的鸡蛋发展的变化,还是世界上养殖业的发展变化我们都真的太清楚了,非常清楚。

那么,鸡蛋和其他别的行业,我认为都隔行不隔离,都是一样的,最重要的一点,也不是说广大农村养出来的鸡蛋,我们到菜市场买的鸡蛋就不好,我咯咯嗒比他就好。我们为什么鸡蛋能够卖的高一些,能够卖的更加品牌化一些呢?就是我们建立了一个完整的生产追溯体系,这个追溯体系我们作为一个企业,从事32年了,我们非常完整的把这套体系建立起来了。但是,我们现在在市场上,为什么广大消费者还是在困惑。实际上这个问题,政府有责任。你这个体系的建立和成立,我们现在有绿标的认证机构,有环保的有机的认证机构,这些法都很多了,但是关键我们如何把认证的环节夯实了,让我们广大消费者放心了,这是三点一线的事。这就是企业要追求利益最大化,但是一定要树立良性的毅力观,就是你不能唯利是图。企业、政府应该依法依归真正夯实监督的基础。我们现在这样一个时代,日新月异变化的这个时代,今天已经很了不得,关键最大的问题是怎么让你的目标群体安心,这点非常重要。就要你如何让它安心,不是安全。安全可以用这个体系,那个体系来做,但是你作为一个产品的提供者,生产者,你能够做到心安理得了吗?现在无论是90后,还是80后,还是一些老人家,他们现在非常在乎身体,非常在乎健康?但是我们有办法保证他们的这些需求吗?企业说,我觉得只是一个方面,王婆卖瓜,没有一个不说自己的挂甜。我们如何形成企业做,政府监督,消费者维权,这三点一线能够形成,我们的市场,我们的生产者,我们的生活者就都没有问题了。我们这样讲也好,那样讲也好,关键这个线没有画下去。

我那个鸡场,在7.5平方公里依山傍水的,我们在做一个私人定制,就给有消费能力的,实在讲,他真的不卖嘴好,有买最贵的,当然最贵一定是最好的,构造几十只鸡,你想吃散养,我就散养,但是50只鸡这就是你张家的,60只鸡就是你张家的,然后我们安探头,你自己用手机就看得到了。按照性价比来讲,但是不值,但是从安心上讲,值,因为他有钱。

余进:谢谢韩总,您刚才讲,不管什么人,来自什么城市地区,最基本的需求,食品安全的需求需要得到保证,这个听上去好像很基本,但是现在的中国确实是一个非常大的课题,也是人们最最关心的课题。因为中国有13.5亿人口,我们农业人口从事养猪的也好,养鸡的也好,养牛的也好太多了,本来八个人做饭五个人吃,现在五个人做饭,五个人吃,所以我们农产品被低估了。为什么党中央一再讲三农问题,就是它的本来价值没有体现出来。但是,消费者也在想,越便宜越好。但是,商农大家都懂,但是不愿意掏腰包,但是有一个市场,这些人愿意掏腰包,而且你不给他定制一个适合他的消费水准,他是很有意见的。你为什么不把它洗的干干净净,我回去打开就可以吃,所以你要为他服务。

所以,这个市场,有人说消费者是上帝,我不同意这个观点。我们的目标群体是上帝,我们的非目标群体,不是我们的上帝。你要为上帝量身定制做他的产品,为90后做,为80后做。我听上去,过去我们讲让一部分人先富起来,您这个人是有点像先让一部分人先安全起来。

韩伟:实际国以民为本,民以食为天,食以安全为先,这个道理大家都懂,但是真的实现了吗?还有距离。

余进:您刚才提了一个方案,从企业、消费者和政府三点一线,政府怎么更好的制定规则和制度,企业虽然要利益最大化,但是要有良心的追求利益最大化,同时消费者如果一部分人愿意支付溢价实现安全,怎么能够让从这个定制化方案中,让他们这部分人先安全起来。我想听听皇冠集团的江总,他通过跟技术的结合,也探讨解决食品安全的问题。

江永雄

江永雄

江永雄:我来自台湾,不过可以不把我当台湾人,我来台湾27年了。我们今天讨论的话题是拥抱新消费时代,我从一个台湾人来理解什么叫新消费?我大概归类三个方面。第一、政治原因的新消费。最近我们发现在大陆,我们知道有很多高端的消费都被灭掉了,没有人敢去高消费的地方。当然跟政府所谓的很多方面的影响有影响。台湾最近也发生了一个跟政治有关的事情,最近台湾的“九合一”选举,国民党输的很惨,我也是国民党员。为什么提这个事情呢?在过去台湾的90后这些年轻人,他们在选举日从来不投票的,都是跑去看电影,或者跑去餐厅,这次恰好相反,年轻人统统跑去投票,然后老年人跑去餐厅吃饭,看电影,就不投票了。所以,新消费有一个所谓的政治性影响的问题,这是第一个,我从两岸的角度看问题。

第二、我们高端的消费所形成的,刚刚讲食品安全问题,是跟年龄完全没有关系的,像我们60后考虑更多是在食品安全上面,大家想说,吃的东西到底安不安全,到底餐厅里面的有没有问题。我到市场买的东西到底有没有问题?实际上我们现在保鲜是一个相当糟糕的事情,不管他加的是化学药品,不管他加的是人工添加剂,这些东西其实对人的健康都有很大的影响。

其实在追求这样的一个过程当中,皇冠是做旅行箱起家的,我经常开玩笑,跟几个论坛在讨论的时候,我说我现在皮箱不做了,开始做冰箱,也开始引进一些新的技术。包括日本现在最新的所谓的物理性的保鲜的技术,可以让食物在完全不添加的状态下,倒过来,往里头不断的拿东西出来,让食物可以保鲜。我们在思考一个东西,企业如何做一个重新的审视跟对接,我原来做箱包,我发现做箱包跟视频安全一点关系都没有,我就要想办法去跨界,想办法做一个新的产品,能够符合现在的这个新的需求,这是第二个。

第三个新消费的方式,我们现在经常挂在嘴边的,几乎每个人,不管年纪大小都在讨论,叫做互联网思维。现在大家都在讨论所谓的互联网。事实上我发现互联网真正的思维要的就是便宜,但是,要这个便宜不代表他不要品质,他既要品质,又要便宜。所以,现在很多所谓的众筹模式就出来了。像于董他们开电影院,我有一个朋友20来岁,设计了一套完整的体系,如何做电影院,如何引进什么电影,一年365天如何做活动,全部把这套体系写的非常完整,然后开始找人加盟他的电影院。然后你就是电影院的老板,你知道只要投两万块钱,你就是电影院老板。除了在这个电影院你可以有股份,还可以享受到股东的权益。结果搞这样的众筹,也就大概不到两个月时间,筹到一亿六千块人民币。

所以,消费的概念是什么?就是我们如何利用现在的互联网思维,大家喜欢提互联网就提到马云,马云是利用所谓的散品经济全部最合在一起,变成大片经济,他