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【商界木兰】最懂女人的男人们

2015-04-16 17:19 | 作者: 中企新媒体 来源:中国企业家网 商界木兰

【中国企业家网】由《中国企业家》杂志社主办的2015(第七届)中国“商界木兰”年会4月16日在北京玫瑰里隆重举行。

众多面向女性的市场,男人们都在唱着主角。他们为什么会有超越女性的嗅觉?他们怎样发现女性商业的机遇?他们如何征服女人的心?在下午场的专题对话中,一群“最懂女人的男人们”分享了自己的秘诀。

e袋洗陆文勇的心得是,相比男人的理性而言,女性是更感性的。女性去购买的是感觉,并不是产品本身。因此在做营销时,要懂女人的话,要真正给她制造一些浪漫惊喜,考虑到她的感受跟感觉,需要主动。

郑晓宇的看法是,传统的想法把女性看做弱势,但是现代的女性要强调用自己的能力,她们并没有想象中乐于接受免费,她会认为我不是欠着,我是来消费的。同时,女性的社会属性更强,在为女性提供服务的时候,针对不同的女性要有不同的点,而且,她们需要的是细致体贴的一站式服务。

大姨吗柴可也分享了自己对女性客户的研究心得:当你能充分的把每一个女人当成一个女人对待,而不是一群,这个时候你就能从她身上获取最大的信任,而且这个情感层面上的信任非常长久。

以下是本场嘉宾精彩发言实录:

余进 柴可

 

主持人,麦肯锡公司全球董事合伙人余进:刚才我们在后台准备上场的时候,我问了一下柴可是做女性经期健康管理的,你面对的对象都是女人,从14-54岁的女人都是你关心的对象。

大姨吗创始人兼CEO柴可:这几年初潮年龄不断前移到8、9岁了。

麦肯锡公司全球董事合伙人余进:你们的客群百分之六七十都是女性。

玩聚北京CEO郑晓宇:我们最早做的是夜生活的东西,很多投资者觉得是不怀好意的男人居多,后来发现七成都是女性。

余进:作为男性,你们怎么做比较针对女性的生意呢?

郑晓宇:对我来讲是一个意外,如果都已经来了,咱们非得按着我的思想把公司的其他的东西弄到我希望的那个方向就不明智了,我们希望男男女女都有了,既然已经多了,就一脚油门踩到底。

e袋洗CEO陆文勇:我觉得男人最大的成就是给女人更多的幸福,给大家更多自由美好的生活。我们的创业宗旨就是解放天性女人,让大家看自己爱干的事,而不是洗衣做饭带孩子。

柴可:你解放女性双手让她们做更美丽的事。我这套西服,我说非常平整,我说你太贴心了,她说是e袋洗做的。我自己立足于把自己的目标定位于做健康,但是我发现男人无药可救。男人在中国的社会环境里面,就不注重健康,没有像女性这么好的代谢系统,可以把自己过多的铁元素代谢出来生长新的血液。我们从09年从做糖尿病是男性居高的,然后做减肥,最后转向女性,因为女性更关注健康,她们需要更多的健康产品,所以我们选择为女性服务。

余进:本来以健康作为切入点,发现健康这个切入点女性关注更多。

柴可:男性关注医疗,以前不关注,后来病倒了才关注,其实已经不是了,你关注的是治病。

余进:女性健康意识更超前。做女性生意的话,你怎么了解女人。男性做女性生意是有物理瓶颈的,不管是意外还是什么,既然你现在的客群是女孩儿,你怎么捕捉她们的喜好呢?

郑晓宇:我这边女性用户群的上涨,具体我不太清楚,应该是六七成,最夸张的时候到八成。最开始是因为我们开始供应一些女生去做手工DIY,然后做蛋糕。虽然咱们的论坛叫最懂女人的男人们。回到一年前,我们这个卖的很好,我当时理解不了,很贵,两三百做蛋糕,你又不能带走,我觉得这是什么情况。我们当时花了很多心思去了解一下这块,到底基于什么样的诉求。最后说句实话我没有了解透彻,大家在一起做什么手工。然后我们推更多的夜生活这个东西。我想这样能把量带起来了吧?付费的主力还是女性,男性就是凑单。现在出去玩的很多的女性非常独立了,她们不需要男人买单了,更多的凑单都是男性,整订的单就是闺蜜,这是我们洞察到的点,我们更多的推闺蜜帮,闺蜜局这样的东西。

余进:你的合伙人团队有多少女性?

陆文勇 郑晓宇

陆文勇 郑晓宇

郑晓宇:我们团队女性只有三分之一,我们现在24小时运转,上夜班对女性摧残太大了,大家下班我们就开始开张了。

陆文勇:e袋洗的用户,我们做网上洗衣,中国最大网上洗衣平台,我们覆盖中国20个城市。我们做这个事情的原因,我发现身边很多女性朋友,都在抱怨周末好不容易有一个周末,还要洗衣服,还要熨烫等,觉得非常浪费生命。现代的女性不像古代,古代都是男人养女人,女人不需要做很多外面的工作。那现在女人又得工作,又得做家务。我们了解女性朋友的抱怨之后,我们觉得是不是能解决。大家可以发现,现在很多创业都在解决快乐的事情,比如说这位哥们解决人性当中寻求快乐的需求。我觉得人的需求有两种,一种需求快乐,一种逃避痛苦。我觉得帮助女人逃避痛苦是不是更有价值。我觉得本身这件事,可以带给人们更多的时间去寻找自己喜欢做的事。后来我们发现,其实洗衣是她的第一个痛点,没有结婚的女性没有带孩子的痛苦,做饭有一点乐趣,做饭可以做出几百种花样,所以很有成就感,可以分享朋友圈,但是没有见朋友圈分享洗衣服洗的多干净,这个是最痛苦的。我们公司男性比例比女性少,我们一群男性研究帮助女性解决问题的。

我们的宗旨,第一解放天下的女人,让女人不再成为洗衣做饭带孩子功能的载体,而是一个真正说,我也能寻求自己的生活,寻求自己的幸福,包括自由。我们公司的愿景,能让生活更自由。

柴可:我觉得我刚才提这个原因是因为我一开始在做大姨吗的时候,我自己完全不懂女性。我就开始读妇产科学临床7年的教材,读完以后很懂女人。有一些女孩儿就问我白带异常的问题,让我看尿检数据,那时候我觉得很懂女人,又过一段时间发现还是不懂。

我们公司很多男性员工当时有一个,大家在江湖上都有拜大哥的仪式,我们公司的仪式垫卫生巾,能做到这个我们更懂女人,我要求他们垫长度是420的,主要是仪式感。他们在那个场景我觉得就可以了。但是事实上发现还是不懂。因为真的来月经的时候,整个人的生理代谢状况,激素的水平,男生有物理瓶颈,这个无法突破,变性也没用。这个过程中只有女人懂女人,一开始我觉得男性可以做好女性产品。后来我觉得如果不真正倾听女性声音的话,这个物理瓶颈永远无法突破,我们就变成了互联网里面最诡异的人事结构,我们公司60%是女孩,40%是男生,所以产品才逐渐获得女孩的喜欢。

余进:你的团队跟他们不一样,你的团队大部分是女性,这样才能真正深刻了解女性的需求。

陆文勇:他有物理障碍,我们没有物理障碍,男人女人都能洗,月经这个事男人没办法。

郑晓宇:我们心疼女人,上夜班太毁皮肤了。

余进:以女性作为客群的话,你从社区开始,产品,服务,需要有什么特殊的不同的营销手法吗?

陆文勇:关于女性的产品,跟男性产品的区别,就是女性是感性的,男人是比较理性的,可以看出天猫淘宝女性用户居多,京东可能就是男性。我们看女性的时候,我们发现很多很有意思的事,她们对某个事情很感兴,很多女性习惯说一个产品去购买的话,买的是感觉,并不是产品本身。比如说我们去很多的娱乐,很多的关于感觉的,比如说吃美食之类的,她为的是这个氛围很好,体验很好。我们尝试做一系列女性的活动,其中有一个活动,当时我们来自星星的你特别火的时候,我们做的炸鸡啤酒活动(音译)。我身边的女性朋友都看这个剧,我看了一集我觉得挺无趣的。我本身是做市场出身的,我问她们为什么喜欢看?后来得出一个结论,这个剧里面的主人翁,满足了女人对男人所有的幻想,帅,有钱,有超能力,浪漫,体贴,我相信是台下所有女人对自己心目当中男人所有的要求跟幻想,当然是完美男人一般不存在。我们想有这个需求之后,我们就问她,有没有在这个时间吃炸鸡和啤酒,我们问了20个人,只有2个人有。我们就看原因。

本身这个事挺简单的,炸鸡啤酒,为什么没有人做呢?中国的男人,80%以上都是不浪漫的,回家以后就告诉你很忙,很累,我回到需要休息和睡觉。觉得花钱造这样的惊喜非常浪费时间,女人喜欢男人给她惊喜,而不是自己给自己买东西吃。我决定给这段时间下单的客户送炸鸡啤酒。为了考验我们的物流能力,我们先采购好啤酒,贴上我们的Logo,离用户家最近的肯德基买炸鸡,然后女性就会拍照分享朋友圈。女人是很在意这个的,最关键的为她准备好,不能让她天天追着。

我觉得我们做的营销点上,我们觉得懂女人的话,可能要真正给她制造一些浪漫惊喜,考虑到她的感受跟感觉。所以说很多时候,需要主动。

余进:还是要针对女性兴奋点或者潜在的兴奋点触动她,比较有创意的营销手段。

郑晓宇:首先是定价策略。其实我所在的行业,关于出去玩。都会涉及到设计,我们的弊端,我们的商户,我们的客户,很多的都是比较土的土大哥开的夜店和酒吧。一方面会把女性当成他的核心用户群,但是同时免费的话就不是接受服务,那就是商品。我们这个业态的KTV,酒吧,男300,女200,他们把这个作为招揽顾客的手段。我们平台有很多这样的女性,我们做这样的事,感觉像走钢丝。我们做这种事情的时候,我们觉得干脆反其道而行之。有一套营销叫美女局每周都会做。先投票,男性先上传照片,最漂亮的4个姑娘们陪你们喝酒,这是我们玩聚和男性单的。如果我们现在要做选美的话,我觉得这是很过时的想法。另外一些细节,最早我们说做分票制,同样的活动,可能是音乐节,过程小卡座,没有想过做分价。如果真的是免费的话,女性不会来,她们要稍微付一点。女性觉得我用我自己的能力,我不是欠着,我是来消费的。有一些活动,让男性感到是弱势的感觉。比如说我们在女性用户量上涨的时候,Logo都有细节的变化,本来是大红色,后来调成粉了。

余进:这是发现客户大多数是女性以后。

郑晓宇:设计师是我的合伙人,咱们就再萌一点,可爱一点。现在看到很多正式的东西都是微微带点粉的。

余进:因为你的客群都是女性,传统把女性想成是弱势,现在反过来,女性是付钱的,我选哪些帅哥,把荷尔蒙的角色转换了一下。

柴可:刚才大家分享的都是一些蛮有意思的小案例,我们自己做过很多好玩的活动,女性很喜欢的活动。我总结下来,其实是这样的。在男人的眼中,我觉得女人是一个首先比我们想象更独立和更需要个性的群体。我们第一个版本的大姨吗,我们就已经超越了全世界所有的比我们还要早四五年做周期管理的美国类似的应用。原因非常简单,其实就是那种女性的美感在不在,你进到这个软件以后是不是漂漂亮亮,干干净净,粉嫩的,能不能自定义,这是每个女人的个性必须尊敬,这是我们在营销里面,我们自己抓住的一点。如果你能充分的把每一个女人当成一个女人对待,而不是一群,这个时候你就能从她身上获取最大的信任,而且这个信任非常长久,它是一种情感上面的。

第二个,女性的群体性比我们想象的还要大,而且还要团结,曾经我们在社区里面看到有一个贴子,有一个女孩高中毕业以后,自己成绩不太好,没有读书,家里父母双亡有一些经济压力,就去广州打工,后来就发现挣钱更快的行业,义无反顾就进入了出卖自己肉身的行业里。她发了一个求助贴,我应该怎么办,我很迷盲?每当我把这个给男性看的时候,他会看到女性是这样的,一个父母双亡的女孩儿,家庭条件很差,有一个弟弟上学,自己先出来打工赚一点容易钱没什么错,现在很可怜,现在怀了一个客人的孩子,然后很无助。基本上在男人眼里,从逻辑顺序理过来,女人是这样的。我们发出去以后,我们发现另外一个楼建起来了,那是我们女性的声音,为什么你不努力呢?你完全可以不用做这个你也可以挣很多钱,你为什么不去,你为什么要作贱自己呢?所有的女孩都支持前面那些女生的观点。当她们产生群体性的时候,有一两人试图跟她们博弈就会被打的很惨烈。男性是自立为王,你的观点,我的观点。所以我们做的营销案例上面发现,你要充分尊重女性的话,第一她们所在的社会和社会的道德观,价值观把她们架构在什么地方,你就必须尊重这个规则。第二她们是每一个独一的女性,不能把她们当成一片对待。

我们做过最近比较成功的一个案例,是我们做了一个姨吗庙,因为每个人的愿望不一样,说实话有点迷信,但是你发现很多明星都拜,你会发现一个现象,传播非常快。背后逻辑是什么,首先我把抽签系统做的很好,而且从历史上就溯源,我们挖掘出神话故事没有被复身做复身了。这时候有一些女孩儿拜了以后,第二天就来了,太神奇了,其实就应该来,或者心情放松就来了。会形成巨大的口碑效应,这个太神奇了,头一天拜一拜就有了,实际上是你充分尊重了她们的情感性。

余进:你们刚才都提到了女性的消费偏好的情感性比较强一点,可能女性比较感性。

郑晓宇:女性社会属性更强,男性自然属性比较强。

余进:我估计在座很多对创业感兴趣的人可能关心你们的商业模式是怎么转换的。你们两位一开始就是有一个盈利模式的,一开始就是做产品,做服务,有盈利模式的,像柴可一开始先做社区,通过健康管理,把社区人群集聚了以后,再逐渐做女性健康和日化用品的商城,实现商业模式。你的切入点是商业模式也好,还是社区也好,怎么走向商业模式,或者已有商业模式,我在什么阶段赚钱,什么阶段不赔钱,什么阶段培养市场,什么阶段为投资者分享盈利?

郑晓宇:玩聚最早属于同城活动party,最近转向了非常频繁的客单价更高的付费频次更高。草莓音乐节,一年一次,但是下班之后闺蜜喝一杯天天都有。最开始我们做活动的时候,昨天我女朋友跟我说,之后我们去比利时或者别的东西,她说能不能有一次,让我什么都不管,你把签证这些东西都给我弄好。这个跟我们做活动的时候想法是一样的。其实女生需要一个依靠,她需了一个人帮她打点所有的,出去玩这个事情挺麻烦的,所以我们一开始,我们能从很多地方包围中杀出来的原因,是因为我们很细致,很体贴。从上车到去,去了以后怎么住,我们卖的应该是一个打包的服务。

余进:一站式的解决方案。

郑晓宇:解决方案包括很多创意,去年去草莓的时候,那就是一个大巴,姑娘应该是美美的,穿上高跟鞋是去刷范儿的。针对不同的女性要有不同的点。今年我们转向更加频繁的服务这块也是这样的。其实做互联网+,大家做的非常好,提供很多的附加值,除了这单付费以外,本身的产品和服务交换以外,还有很多额外的东西。比如说去酒吧,有姑娘了,我们在等的时候,能不能做美甲,我们找结合。男士就不一样了,男士开的是好车的话,我们跟另外一家公司合作,停在门口秀你车的地方,女孩儿就是美美,非常的VIP的服务,今年可能是800的洋酒,会送你很漂亮的鸡尾酒这些。我那天过生日之后我们做这样的活动,切蛋糕去送,这也是我另外一个合伙人,他是业界的小王子。有一次我们的同事问他怎么泡这么多妹子?他说我不泡妹子,我提供服务。他提供会把隐性眼睛摘了,去酒吧的时候,会把眼睛戴上。

余进:很擅长很细心的合伙人擅长关注所有女孩子出去玩的各种各样的细节,把它打包成你们的产品和服务,提供一体化的产品和服务。

陆文勇:我发现生活当中很多的洗衣问题,因为我之前经常去洗衣店遇到很多问题。比如说下班之后洗衣店已经关门了,其实洗衣店的营业时间跟用户的时间需求时间段是分配的,完全不匹配的。第二洗衣店本身非常的烦琐,有一百多个价格记不住。每次去洗衣店都能发现很多客人和营业员争论到底是长款还是短款。第三价格非常贵。洗衣行业,本身洗衣的价格,主要成本很便宜,只有10-20%。这个行业的利润可以达到80%。我想能不能创造这样一个产品,能解决这三个问题,让产品更便宜。我们的洗衣价格是洗衣店的一半,第二更加方便。洗衣店不是每一个小区的洗衣店都在你家旁边,或者离的很近。我每天从南门开车出去,我的洗衣店在北门,每次都得拿衣服去北门,再回自己的地下车库。

余进:便宜可便捷性。

陆文勇:我们解决很多同学的就业和人生热情的问题。我们整个的配送团队,90%都是社区里面的三类人群,大妈大叔,刚毕业的小伙子,弟弟妹妹。第三种人群是本身在家里带孩子的全职妈妈,她们生活非常无聊,她们没有事情做,缺乏在家附近工作的地方。我们背后也在提供这样的机会,让她们有事情做。这样不至于大家一到晚上就看到每个公园跳广场舞。

余进:把一部分人的解放出来,把一部分人的劳动生产率提高了。

柴可:从时间来说,我们女性客户的信任感已经到了,这时候我们做什么呢?我们为她提供最优质的已经被认可的,其他千万人已经试过了,她不需要当小白鼠,以最好的价格买到最好的产品。

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