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【独家】链家干掉链家

2015-05-25 10:23 | 作者: 链家

导语

帝都中介行业最大的赢家是链家地产。如果在这里一定要给爱屋吉屋从传统中介里面找一个竞争对手的话,也只能是链家。但链家的对手可不仅仅是爱屋吉屋。

文_ 本刊记者_谢思聿 编辑_吴金勇

5月18日,链家地产董事长左晖写下了他的第五封公开信。短短半年时间,高策机构成为继伊诚、德佑、易家和中联之后又一加入到链家O2O平台的中介公司。

挑战者则一直如影随形。就是在十几日前,具有互联网基因的中介新秀爱屋吉屋宣布获得由GGV、晨兴创投领投,顺为资本和高榕资本跟投的1.2亿美元的D轮融资。

弹药已经入库,只为与链家“决战紫禁城”。

爱屋吉屋在2014年4月成立,创始人黎勇劲、联合创始人邓薇。此前两人联手创立过打车软件大黄蜂,更早之前黎勇劲是土豆网原执行董事、COO,邓薇则是土豆网高级副总裁。在将大黄蜂合并给快的打车完成股权套现后,两人瞄准了房地产中介行业。

“衣食住行,现在轮到了互联网颠覆房地产行业的时候了。”这家自认为血统纯正的互联网公司,从一开始就以颠覆者的姿态出现。仅用了短短几个月的时间,它就在中介林立的上海砍杀而出,成功占领了30%左右的房屋租赁市场。

当年10月,横扫过上海中介市场之后,爱屋吉屋一脚扎入北京。

就房地产而言,北京是一个特殊的城市。这是一个卖方特别强势的市场,几乎所有的中间费用都可以转嫁给买房或是租房的人。同样是中介佣金,在上海由房东和租户各付一半;而在大连,则全部由房东支付。在北京,不仅全部由租户承担,更以单数多、频次繁和佣金高而著称。

帝都中介行业最大的赢家是链家地产。如果在这里一定要给爱屋吉屋从传统中介里面找一个竞争对手的话,也只能是链家。

但链家的对手可不仅仅是爱屋吉屋。

事实上,整个2014年链家地产、或者说整个传统中介行业都在应对互联网公司的冲击。此前,已经有搜房网因侵入线下市场而引致包括链家地产、我爱我家等全国性乃至地方区域中介公司的联合抵制。虽然遭到狙击,但搜房网的反攻或许只是时间问题。不久之前收购了安居客、合并了赶集网的58同城,也在对中介市场虎视眈眈。

链家并没有因为新旧对手林立而收缩自己的野心。“未来三年,我们会把2亿城市人口的区域作为目标市场。这个市场年不动产交易额大约4万亿,其中一二手交易各半。到2017年,我们希望把链家平台上目前一、二手比不足20%这一数字,提升到50%左右。”左晖在写给小伙伴高策机构的信中如是说。

万亿级O2O的美好构想在前,前赴后继的挑战者们在后,被指激进收购的左晖到底在想什么?又在做什么?

“去年一整年,管理层都在密集的讨论之中。”丁丁租房CEO俞建洋告诉《中国企业家》,他此前的身份是链家地产大连区总经理。“到了年底的时候,老左定下来链家要做开放的大平台战略,同时把租赁和买卖业务分拆出来。”

“老左”是他们这一群管理层对左晖的惯称,“他习惯思考几年以后的事情”。早在2010年的时候、或许更早,左晖就意识到或许有一天搜房这样的互联网公司会走到线下。

“四年前,我们在北京近郊的一个酒店里开了一个内部会。”链家地产副总裁林倩告诉《中国企业家》,“讨论的内容很简单:如何干掉链家?”

听起来有些耸人听闻,但这其实是左晖一直拷问管理层的一个问题。与会的高管们被分成势均力敌的两队,一队负责用互联网思维来干掉链家(简称“互联网派”),一队作为传统中介琢磨如何应对(简称“传统派”)。

“当时思路没有现在这么清晰。”林倩回忆道。管理层们脑洞大开,在讨论互联网到底能在多大程度上取代传统中介时,“互联网派”几乎取得了压倒性的胜利。

事实上,这直接影响了链家地产之后在线上的布局。从彼时起,每年投在链家在线上的资金都在亿元左右。多年布局下来,链家在线促成的二手房买卖成交占到其整体成交量的30%左右,这一数字已经高出链家在其它互联网公司购买端口来促成成交的比例。

“互联网派”与“传统派”们在碰撞中也提出了二手房和新房、租赁与买卖以及金融这些业务未来的发展方向。其中,在租赁业务上提出的方向有两个,其一是分拆出来做,那时候第一次提到行业未来的趋势或许是免佣金;其二则是把业务往更细、更深的方向去做。去日本考察后,链家选择试水第二种方案,也就是现在的自如友家业务。

即便如此,左晖也没能准确预测互联网最终会以怎样的方式前来颠覆这个行业,还是以这样强烈、这样快的姿态冲击而来。以上海为例,这个竞争更为充分的市场被一个从未做过中介行业的互联网公司以摧枯拉朽的态势迅速拿下,其态势着实令人心惊。

到了去年12月下旬,链家地产应对互联网冲击的策略终于尘埃落定。

管理层决策之一就是把租赁业务分拆出来,另组公司,独立运营。2014年12月28日,原链家地产大连总经理俞建洋被委以重任。他从集团不同业务部门挑选了几位人士组成了自己的初始核心团队:一位负责平台运营、一位负责技术开发还有一位负责一线经纪人管理。

刚刚拉起来的队伍又一次跑到酒店里开了几天的闭门会议。他们建立了一个微信群,远在异地的左晖也被拉到群里面。俞建洋和这几位未来丁丁租房的核心人物把商量出来的目标发到群里,譬如三年内实现盈利、目标是做到多少单业务还有用户满意度做到多高等等。

“你们这些都不靠谱。”左晖这样回他们,“我的要求就一个,能让老百姓的租房体验好一点,其它都是扯淡。”

左晖也当过“北漂”,他前前后后在北京租过十套房子。彼时中介行业非常混乱,左晖的租房体验一直非常糟糕。这直接刺激了他创立了链家地产,凭借强管控和真房源最终获得了北京55%以上的市场。更有人指出,链家地产的数据库里已经掌握北京80%以上的房源。

在链家内部,买卖和租赁业务以前一直不分家。经纪人们把租赁业务形容成“磕瓜子儿“:费用少、成交快;而买卖业务就像“砸核桃”,费半天力气才能砸出一堆核桃仁儿来,潜在风险也高。刚入行的其经纪人往往从做租赁业务开始“练手”,直至成为熟练的买卖经纪人。

截至2014年,链家地产房屋买卖成交额超过2000亿。以2.7%的佣金比例计算,2014年链家地产的营收应该超过50亿。如果再加上租赁业务的收入,其营收规模应该在60亿左右。在北京地区,链家地产的经纪人覆盖了86%的二手房买卖房源。

在草莽时代,链家已经做到传统中介行业的顶峰。在一些私人场合中,爱屋吉屋也承认链家在传统中介行业里的江湖地位。但是“现在我们来了”——它们傲娇的宣称,现在市场上只有两种模式:一种是爱屋吉屋的模式,另一种是复制爱屋吉屋的模式。

而对于链家地产来说,他们的对手“现在和将来都不是爱屋吉屋,我们要做的只是颠覆与自我颠覆。”

2月28日,丁丁租房正式上线。

丁丁租房打出免收租客佣金的口号,管理层们认为这将是这个行业未来的主流趋势。但并不是不收佣金,而是改由房东支付5天的房租作为中介费。

“之所以定下来这样的收费水平,首先是因为考虑到我们还有数千人的线下经纪人,免佣金还不太现实。”俞建洋告诉《中国企业家》。他们经过一轮调研后发现,500-600左右的佣金水平是一个能被供需双方的接受的费用。

首战告捷。丁丁租房上线以来,月成交单量飙升至3万单,占到租房市场的30%,是原来链家租赁业务的3倍。待租房屋平均空置时间也从平均28天缩减至8天。

俞建洋显然很满意,所以反复强调这一组数字,“当然也不排除是受到新策略刺激的结果。不过我这些天一直在关注成交数据,到现在为止也没有太大的变化。”

但这样但收费水平让链家地产租赁板块的营收一下子被砍去了4/5,短短两个月时间损失至少近亿元的收入。而且目前对佣金收入也不足以支撑丁丁租房的运营,公司仍需要股东方链家地产的支持。

“老左说,哪怕我把租金都免掉也没关系,少赚几个亿也没关系,只要我最终把想干的事情干成就行。”俞告诉《中国企业家》。

对于丁丁租房的成立,爱屋吉屋有关人士曾私下里这样评论:“这是一记answer ball”。

一位不愿透露姓名的分析人士在研究过双方的策略后告诉《中国企业家》,丁丁租房反击的招式绝不会仅是一招免佣金。“他们是想用丁丁租房来狙击爱屋吉屋在租赁市场继续扩张,他们应该已经准备好了一整套系统性的反击。”

上述人士指出,对于爱屋吉屋来说,降佣金也不过是一记刚猛的外家功夫。“不是猛龙不过江”,在成立之前爱屋吉屋想必已经进行过周密的调研,包括对所有上市的中介公司的财报进行分析研究。在全面了解了这个行业的交易流程和痛点之后,再按照移动互联网的思维重构产业利益链。“以前行业巨头怎么玩不重要,核心是研究用户怎么想。”

爱屋吉屋的新玩法之一,就是消灭门店。

传统的中介行业的扩张全靠门店,以人海战术去搜寻房源、推广品牌和促成交易。但这样做会使得市场人为分割,经纪人都是按照自己所属的门店负责的区域提供中介服务。一旦超出这个范围,往往会招致同行甚至是同公司经纪人的不满,进而触发不当竞争甚或引致寻衅滋事、欺瞒顾客等恶性事件。

左晖是一个强势的人。链家很早就凭借其内部强管控体系来解决这些问题,包括之前的“子弟兵”和佣金分成制度。但经纪人为了最大程度的获取佣金,还是会尽量把客户“hold”在自己的门店内成交,进而影响成交效率和服务的质量。

与链家在北京林立的千家门店相比,爱屋吉屋采取的是分公司制度。其旗下经纪人平时驻扎在50家分公司的写字楼里,接到线上客户需要提供服务的安排后,在约定时间内与之会合。由于不受门店限制,一名经纪人可以覆盖的服务范围至少是传统门店的4倍以上。

事实上,有无门店可以说是传统中介模式之“重”与互联网公司之“轻”的主要区别。门店首先要产生租金和营业成本,其次则是管理费用。链家地产的销售层级共有六层,同时要配有大量的行政人员为一线经纪人提供职能服务。这些都会加重公司的成本结构,层层都会摊薄经纪人的佣金收入。

而通过互联网平台的前端展示、后台的监测和点评服务,爱屋吉屋把销售层级砍掉了一半、即变六层为三层。所以,“什么时候传统门店也能做到砍门店、砍管理和销售层级,它才能变轻,进而承担与我们一样高的人力成本。”爱屋吉屋有关人士如是说。

当然,没有门店会导致公司在年龄偏大的房东中间的影响力不够。爱屋吉屋采取了广告轰炸策略,地铁公交、楼宇电梯、电视视频,除去纸媒以外的媒体几乎都已经覆盖。爱屋吉屋的创始人邓薇曾任职国内线上广告公司“好耶”的高层,她了解如何投放广告最能节省成本并达到最优的效果。爱屋吉屋相关人士坦承,除去系统开发和人力成本之外,公司对广告的投放力度也颇为惊人。

爱屋吉屋的另一记狠招是“釜底抽薪”,即高薪挖走经纪人。事实上,早在搜房等线上巨头试图走到线下时就已经用过类似的招式,经纪人的带单出走引致了传统中介行业的联合抵制。

爱屋吉屋与搜房网不同,它虽然是互联网公司,但同时也是一家中介公司,布局线下算是标准动作。

爱屋吉屋给出一般经纪人的底薪是6130元,这近乎“天价”——此前行内一般经纪人的底薪只有两三千元,其余全靠佣金提成(30%-70%不等)。而爱屋吉屋开出的6130元底薪中,有4000元是固定薪资,余下与绩效挂钩。

在浮动薪酬方面,爱屋吉屋改变了原来按成交金额收取一定比例作为佣金的做法。它采取了固定服务费及区间制:8000以下每单佣金提成是450元;8000以上则更高。

2014年底,在互联网公司的搅动下,经纪人们终于迎来自己的春天——整个行业都在掀起挖角大战。我爱我家启动了全员持股计划。链家地产也大幅提高底薪,试图留住优秀的经纪人。

看起来,这记“釜底抽薪”是比降佣金还要狠的内劲杀招。

但不得不特别提及的是,本文最初提及的那场在四年前由链家核心管理层召开的闭门辩论会,它有一个出乎意料的结果——原本压倒性的“互联网派”们,最后因为一个无法解决的问题而败给了“传统派”:庞大的经纪人群们,到底需不需要一个组织?而组织,是互联网所无法彻底取代的。

这才是互联网时代下左晖、或者说整个链家致力于去思考和解决的问题。

“随着房地产市场的发展,以及互联网时代的到来,一定会有越来越多的企业进入到这个行业中来。”林倩如是说。行业越发展,如信息不对称、高佣金这样的痛点会逐一得到解决。最终PK的,也许就在房源和经纪人这两个最重的环节。所以,在过去一年多的时间里,链家集团层面全力以赴去做的,就是内部组织结构变革。以不可复制的规则、制度与文化来应对内部的扩张和外部的冲击。

所以,在经纪人环节方面,丁丁租房背靠是整个链家集团,可以说它并没有后顾之忧。丁丁租房独立出来时,原本有5000多名从事租赁居间服务的经纪人团队也分拆开来。有一部分选择去“砸核桃”、转作买卖经纪人;愿意留下的大约在3000名左右,且从原来分布的1000家门店集中在现在的500家。另外,丁丁还从外部招聘了一批经纪人,补充“兵源”。 为了进一步巩固房源优势,丁丁租房除去继续原有依靠门店的模式之外,还增加了网上报盘入口,短短两个月已经比原来增加了5到10倍。

俞建洋对链家O2O平台战略的理解是这样的:真房源是业务的基础,坚持真实存在、真实价格、真实出租和真实成交;然后是如何通过互联网平台来展现房源的信息以及如何让房源信息和客户的需求更为匹配。

丁丁租房的短板还是在平台开发方面。“以前与租户、房东的沟通是在线下门店同步发生的,客户能够看到我们服务的过程,所以很容易理解经纪人。但在线上,客户对于房源和服务的容忍度都在降低。

对于俞建洋来说,整个过程中最痛的不是与链家切割开,痛的是线上用户的反馈完全超出了他的想象。

现在丁丁租房正试图就这些问题作出调整,不断的通过系统开发来解决用户对于预约时间、可看房源以及经纪人服务等各个方面的需求。“所谓互联网+,其实就是说用户体验是一切的核心。”俞建洋希望招揽更多、更专业的产品研发人才,实现后台引导前端的人去做事情。

他在做的事情只有一个目的:让居间租赁服务交易变得更快、更有效率,真正做到像“磕瓜子儿”那样,一口一个、精、准、快。

两个月后,丁丁租房的线上来客量已经超过了线下,俞建洋用“准、靠谱”来形容线上客户。现在他从来不看公司的营收,只关心成交量的变化、成交效率如何、新增用户数量以及最重要的,用户体验如何。

他相信目前丁丁的经验可以复制到其它城市,届时“我们要去收复失地了。”为了更好的配合左晖打造全国最大的O2O平台策略,丁丁租房的平台在经纪人和端口方面都将更为开放。丁丁租房也为自如友家开放了端口,并与全国其它地区、包括刚刚收购的几家公司进行过内部沟通,初步达成统一的意向。

“我们今年短期的目标是在北京的市场占有率达到50%以上,并计划进入到十个城市。”俞建洋告诉《中国企业家》。

春节前,就在丁丁租房紧锣密鼓筹建之时,爱屋吉屋的经纪人团队正拎着“大礼包”走街串巷的去北京居委会拜年,礼包内有春联、环保购物袋和挂历一类东西。爱屋吉屋一口气派了2万多份,算下来也是一笔近乎二百多万的支出。

这支团队的目的可不仅仅是品牌推广,而是二手房买卖房源的信息。3月10日,在丁丁租房成立十天后,爱屋吉屋宣布进军北京二手房买卖市场。相关人士告诉本刊,爱屋吉屋在北京储备的房源数量已经有5万套左右,链家也不过是8万套。

这一次爱屋吉屋又使出自己的杀手锏:二手房买卖的佣金比例只有1%。“相比于北京此前2.7%的佣金水平,足足差了1.7个百分点。我不相信他们不疼,现在就看他们的反应了。”

“他们”当然不止是链家。事实上,爱屋吉屋更关注我爱我家的反应。作为北京市场排名第二的中介公司,我爱我家没有如链家一样启动一系列的反应程序,相比二手房买卖业务来说,租赁业务占比链家整体营收不过三成左右。所以,即便丁丁租房未来真的佣金全免,对于整个链家集团来说也不构成实质性的影响。而且,链家地产还通过理财产品以及其它服务来弥补佣金方面的损失。

最痛的也许是更为传统的中介公司们。接下来的六月份,北京二手房买卖市场或许会掀起一轮佣金降价潮。

行业变局早已胎动。从去年年底到今年年初,链家地产先后展开数起并购:上海的德佑地产、深圳的中联地产以及成都的伊城地产,这些动作已经引起全行的震动。而互联网巨头58同城刚刚和赶集合并后,又收购了安居客。线上巨头们已经意识到,没有线下团队就无法对房源具有真正的掌控力。

但收购往往会面临人事、企业文化和经营方式的磨合问题。这远远比自建团队、自我复制要复杂得多。曾经的链家并未能在其它城市复制自己在北京的成功,现在换了O2O平台的思路,又能否成功?

俞建洋认为,未来买卖和租赁业务的做法也肯定不会一样。至于最终怎样的模式会被证明是成功的,只有靠一步步走出来,“我相信现在很多人都还看不清楚。”

钱不是丁丁租房需要考虑的问题,所有的融资计划都由链家集团层面统一安排。“我和老左定期会在微信上聊一聊。”俞告诉《中国企业家》,“他比较关心我是怎么想的,又是否已经想清楚。”

风已经起来。无论是丁丁租房,还是爱屋吉屋在接受《中国企业家》采访时都作出了相同的判断。

未来两三年内,资本会一直追着互联网跑,会有越来越多的人走进中介行业。

“这个行业一定会出现万亿成交规模的中介公司。”左晖如是说,“一定会有一家,最有可能是链家。当然也可能不是。”

“中介行业里面这几年一定会兴起一两家估值在百亿美元的企业。”爱屋吉屋如是说,“当然希望会是我们自己。”

决战即将在帝都展开,一切还需拭目以待。

 

 

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