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易到用车最艰难时刻 未来赌什么?

2015-06-03 10:36 | 作者: 刘泓君 来源:钛媒体 易到用车

周航

5年前,周航创建了国内第一家预约车服务平台易到用车网,如今已扩展至全国74个城市和海外29个城市;也是那一年,Uber在旧金山推出服务,并获得了硅谷一群超级天使的投资。

相同的是,两家用车公司都是国内外共享经济最早的推动者。不同的是,易到当时建立的是汽车预约租赁业务,而Uber则从对闲置出租车整合切入。

由Uber掀起的用车革命正成为全球都在热议的话题,这家创业公司的新估值可能问鼎全球创业公司之最——消息称Uber即将开展新一轮规模在15~20亿美元的融资,估计达500亿美元甚至更高。其官网显示,Uber正在进入全球57个国家和地区,服务超过300个城市。但是,与Uber同时起家的易到正陷入一场苦战之中。

根据易观国际发布的报告,易到在国内仅占据了8.4%的市场份额,后期之秀滴滴专车(含一号专车)垄断了78.3%的市场份额,外来者Uber也占据10.9%的市场份额,位列第二。

这个差距悬殊的数字意味着,专车市场的马泰效应已经形成。通常来讲,易到的先发优势意味着对手如果想要超越需要付出更大的代价,为什么中国最早共享经济的推动者并没有让这个理念在中国星火燎原?

这要从一家企业的性格说起。

一场被搅黄的融资

易到用车的转点发生在一笔神秘的融资黄了以后,影响此举的关键因素是——政策。

在百度投资Uber前,百度要投资易到的传闻满天飞。易到用车的车券在百度内部大量发放,一位易到内部员工也称当时与百度频繁来往。连司机们都已经开始参与到这些或真或假的传闻中,他们想知道,这个不确定的市场将会有什么大动静。

最终,这笔看起来已经接近尾声的投资并没有成形。一位知悉内情者透露:“百度本来已经决定要投资了,发现易到与北京交管局的关系不好就转而投资了Uber。”

这笔投资的谈判时间发生在去年8~9月份,那段时间也是易到占据各大新闻头条最集中的时间,大致内容都是“易到被认定非法”。

易到创始人周航告诉《商业价值》,在去年8月份,所有的政府压力都在易到一家身上,那是他压力最大的一次。那时,滴滴快的还未发力专车业务,Uber在中国刚刚起步不成气候,而由打车领域带来的用车矛盾,全部集中压到易到身上。那个时间,也正是易到新一轮融资的关键阶段。

周航并未详细透露这中间发生了什么。假设如果易到能够在那个时机拿到融资,如今的专车格局可能会被改写。

之后专车市场的故事开始以加速度发展。去年年底,百度入股Uber之后,Uber在中国最激烈的补贴大战开始了,一度把价格降到了出租车定价以下。真正让专车市场感到压力的是今年2月,滴滴与快的的合并,两家在打车市场上握手言和,把所有的火力开始引入到专车市场。

这其实不是一场势均力敌的竞争:消息称,百度入股Uber近6亿美元。在此之前,Uber已经进行了四轮融资,仅后两轮就融资高达14.58亿美元,当时估值高达400亿美元。而在滴滴、快的合并时,根据双方公开的D轮融资额显示,账上还躺着15亿美元的资金。而根据易到历次融资的公开资料显示,2011年,易到获得晨兴创投、美国高通风险投资千万级美元投资,2013年4月获得晨兴创投、美国高通、宽带资本2000万美元A+轮投资;2013年底,获得DCM和携程领投的6000万美元,共计融资上亿美元。一位易到的司机都看出端倪:“公司最近也不发优惠券了,单量少了。”

接下来的专车大战开始进入比拼资本的阶段。如果一定要给这个转点找个理由,这或许是一个行业先行者需要付出的代价。周航第一个打开了中国的专车市场,作为当时市场份额最大的公司吸引了所有的注意力。但他从来都不是一个墨守成规的人,他认为“一个创业者心中要有自己的是非观,你要去做一件你心中认为是正确的事情,而不是说现行的法律法规是不是允许。”

两次摔倒在打车市场

24亿人民币,这仅仅是截止到去年5月仅滴滴与快的烧钱的总数。疯狂补贴战烧到背后的两家股东腾讯与阿里巴巴也心慌之后,两家公司的握手合并。可以说,高额补贴之后并没有烧出商业模式;也可以说,教育了用户之后,他们在专车市场找到了商业模式。

在滴滴快的还未诞生,甚至摇摇招车还未出世的情况下,易到用车在2011年推出的“打车小秘”,并承担着教育市场的工作。回看这段历史,周航把“打车小秘”归结为自己犯下的一个大错误。

“当时我们还是太小,没有足够的资源来同时做两件事情,烧到一两百万美元就不敢烧了。”周航说,“这个战场太激烈了,我们双线作战肯定烧不动。”

这个2011年推出的“打车小秘”周航把它称为“半拉子工程”,因为很多功能还不完备。在2012年停止投入一年以后,2013年打车市场疯狂补贴时,周航又一次向市场推出了这款产品。

第二次的结果与第一次一样,惨遭滑铁卢。

这款产品的两次失败,都缘自周航在心态上不够坚决。当年滴滴、快的补贴大战时,几乎每一个出租车司机都会问:“这玩意儿怎么赚钱?”没有人能看懂打车软件的商业模式。周航也这样认为,“为什么2011年做打车没有决心,我们就觉得打车这个东西没有商业模式。”

他也模模糊糊地想过,在打车市场累积起大量用户以后,可以顺带带起易到用车中高端的专车业务,但最后一分析,这种做法非常不经济。在当时的市场环境下,这还需要投资人、市场对这件事情的认知,要投入需要有钱招人、推广,这得舍得在这件事情上烧钱。

周航把“打车小秘”的败北根本上归结于易到用车的DNA。“易到对打车的痛点理解不够,还是擅长于做中高端市场。”

周航,42岁,传统企业创业白手起家,此前有一次成功的创业——天创音响,在创建易到时已经处于财务自由的状态。易到起家于改变传统租赁公司低效率的运转模式,将需要提前几天预订的车变得可以实时预订。传统租车公司只能提供周期较长的租车服务,分为年租、月租、散租,每次用车必须提前几天预约用车。这种封闭式的作坊模式,让每辆车的使用效率不到50%,只要与几个大企业客户签订一个年度用车协议,5个人就可以养活这样一个租赁公司。中国有成千上万这样的小作坊公司。

在智能手机和移动互联网还远未如今天普及时,易到最原始的调度模型是电话和网页。那时,这批传统租赁公司的司机还没有智能手机,易到自己掏钱买硬件,给每个司机发放一个带有GPS的小盒子对司机进行定位。

在传统租赁公司只有按天收费的计价规则时,易到率先将价格改为按小时计费。当时,在传统租赁公司毫无话语权的易到,一度有着一小时350元的天价。易到模式几经调整,当开始批量与这些车签订协议,开始以一定的价格买断产品,从租赁公司的定价中赚取差价,以降低价格。

移动互联网兴起以后,易到移动App一经推出,订单就迅速超过了电话和网页。2011年9月,易到联合创始人杨芸的工作是,把易到用车的价格砍去2/3,之后用户迅猛增长。

这就是易到的发家史。在定车价格贵的让普通人难以企及时,是以前传统租赁公司的企业客户们支撑了易到用车的快速发展。周航透露,至今为止,在易到所有用户构成中,仍然有40%~50%的企业用户。

摆脱不掉的DNA

发展到今天,这些企业用户正是易到在烧钱市场的核心优势与现金流,也拉着易到陷入了先行者的困局。

企业用户在订车时最看重的是好服务与准时到达,其次才是价格。易到初期多次改变规则与司机培训以提高好的服务。这些企业用户很大的需求也是为客户提前预订车辆,因此预订是易到的核心功能之一。

一位易到用车的司机曾经透露,如果你预订中午11点的车,为了确保司机能够按时到达,易到的系统几乎从9点到下午1点都不会给同一司机派单,这在以强调“效率最优”的时代显得有些落伍。

也正是因为如此,滴滴拼车的预订业务少有司机接单,Uber干脆不设预订以达到“效率最优”。正是因为易到这些企业用户,让公司难以取消预订业务,同时也树立了Uber难以进入的壁垒。

但这个曾经一度号称中国的共享经济先驱的公司正在进入创新者的窘境:早前的企业用户需要预约服务,需要高端用车;在激烈市场竞争中,后来者正在以更创新更效率的方法切入市场,最终进入到易到的领地。

周航的硅谷之行拜访了Airbnb与Uber,这两家都是共享经济的鼻祖,一个是房屋分享平台;另一个是用车市场的分享平台。尽管他非常佩服Uber后台强大的系统和数据能力,但他心里更喜欢Airbnb。

“Airbnb是粉色的、温暖的,Uber是黑色的,冷酷的。Airbnb一直在致力于如何去创造一种住宿以外的价值,发现当地生活中的社交;而Uber就是一个快捷的叫车工具,一切都往效率的方向走,我不喜欢这种太冷的感觉。”周航告诉《商业价值》。

他心里一直在把易到向着粉色的Airbnb经营,这表现在他对专车历次规则的修改中。

他也曾是苹果和乔布斯的粉丝,每次做价格调整中都试图学习苹果在用户体验上给人的“极简主义”原则。曾经引以为傲的推出一套算法根据距离、价格和服务指数“派单”给用户最合适的车,结果司机会抱怨一整天都接不到单,不可以选择路线;而乘客也会有诸多不满,为什么我想要一个现代车型,偏偏排了辆桑塔纳。这彻底打破了他希望通过“计算来解决一切问题”的想法。

如今易到给司机又改回了早前的“抢单”原则。一位内部的产品经理透露,“抢单”的算法难度远远高于“派单”,

“你要知道优先通知哪批车,第二批次、第三批次通过的车是谁,在用户选择的呈现上,先呈现谁后呈现谁,司机抢完单以后如何实时匹配过来。”

尽管在效率上,“抢单”并不如“派单”更加简单直接,司机需要紧绷着神经时刻看着手机,乘客也要多一次页面跳转并多做一个选择,但在易到的理念中,这种人性化原则依然奏效,因为司机可以选择是否顺路,乘客也可以挑自己喜欢的司机。有司机因为害怕紧绷的神经放弃易到,也有司机就喜欢这种知道路线的抢单方式。

周航最近在思考“抢单”还是“派单”之间的一种最优算法,以折中两者之间的利弊。因为他发现两种算法都有弊端:比如一位乘客要在晚高峰从国贸到三里屯,短距离加上严重拥堵,因为活儿差,派单会被司机取消订单,导致乘客打不到车。尽管专车公司可以通过强运营、补贴和罚款将取消暂时押下,但这并不是一种长远的方式。而放到“抢单”上,可能因为活儿太差,直接没有司机愿意抢。

周航并没有透露这种新方法是什么。根据记者与易到司机的聊天中,有司机透露,易到内部分为领“固定工资+奖金”的自有司机和外部加入司机。对于普通司机不愿意接的“差活儿”,易到可能采取派单的方式发给自己雇佣的司机,以确保乘客可以100%叫到车。

这或许与周航创建易到时的理念有关:不是有车就可以,而是要真正让乘客享受到好的服务,而是让所有人都能舒服的用车。很难说清楚这种“粉色的、温暖的”体验在运营上对易到是利是弊,但在专车市场激战中会显然过于柔和了。

周航认为专车的本质是提供有差异的服务:“专车的定位本来就是高于出租车的。现在市场上的烧钱量非常惊人,一旦不补贴价格涨上去了,用户会不会又开始打车和坐公交了。”

但是,易到也未能免俗开始补贴市场,且正在变重。

杀入大战

“搭车就应该是免费的。”易到的广告在5月21日登上了各大写字楼与住宿区的电梯广告。

这并非只是5·21当天的活动,直至截稿当日“免费搭车”活动仍显示在易到用车APP的首页,并在活动详情的免单秘笈中写道:“写清目的地,方便顺路司机接单,司机列表价格为0的车型为免费搭乘。”

尽管记者试用希望能够预约上“免费搭车服务”并未成功,一些免费搭上车的用户称,易到采取了“部分自有新能源车免费”和“用户免费易到买单”的方式,其实质还是一种变相补贴。一些免费搭上车的用户说:“真正免费搭车,双方总会找些话题聊聊,说不定就可以在搭车途中谈成一个合作。”

在活动推出前,周航接受《商业价值》采访时称,“拼车将会是专车市场最大的变数。”并在采访中表明了拼车市场绝不仅仅只是一个尝试。周航的理想状态是把拼车做成一个“轻社交”平台,“你所理解的真正的拼车平台几乎不存在,有一个姑娘叫一辆车,可能女生去西边,司机去东边,他也会去接单。”

最近易到用车动作连连。在专车纷纷开启低价之战后,易到于5月7日上线了新能源电动车(Ecar),资费标准为5元起步费,0.99元/公里,无用车时间限制,堪称市场最低价切入市场,但投入运营的车辆并不多。

此前,易到与一汽丰田达成战略合作,将旗下的油电混合“双擎”动力车投入易到平台,首期投入100辆,30辆用来试驾,70辆参与专车运行。除了一汽的合作,易到预计将上线数千辆新能源车,还包括此前的沃尔沃S60L、北汽EV和特斯拉。

周航在发布会上透露,未来3年内,新能源车数量将占到易到用车总数的50%,也与普天新能源、庞大集团、腾氏等品牌合作共建充电桩。除了易到的补贴,新能源车的好处是每天跑上百公里,仅需十几元的油钱,而传统汽车的油耗成本高,这是易到认为价格下降的核心。

一位易到ECar司机透露,与北汽合作的新能源汽车,在国家补贴之后,一辆车仍需耗费10万元,易到在北京有100辆车。易到副总裁朱月怡告诉记者,这些新能源车全部为易到买的,而非租赁。因此,仅北京一个城市就会耗资1000万买车成本,还不提在低价之外每个月给司机的补贴。

在易到用车的App上,还可以看到“代驾”“试驾”“大巴”等诸多非专车市场的服务,均被藏在了较深的位置。试驾车型包括沃尔沃的诸多型号、Tesla的Model S,以及奥迪A6L,价位从48元到138元不等。各大品牌为了销售汽车,很多试驾不仅仅免费,还会返给4S店试驾费用。当记者向周航询问为何试驾还要收费时,他的回复是:“现在你看到的只是房子里的一根柱子,等房子完全搭起来就知道了。”

不管是免费的“搭车”还是便宜的“新能源车”,包括早前尝试的“试驾”等业务,由于这些创新业务带来的订单辆占易到用车总订单并不大,现阶段看起来更像是一场营销,而非下定决心的一场变革。周航并不知道哪些尝试如同当年在推“打车小秘”时犹豫不决,哪些功能又会成为下一个“微信”。

在新一轮融资之前,或许这场大战杀到了易到最艰难时期。他曾经写过一篇《不知所措的坚持》来讲述第一次创业:那一年21岁,启动资金是找姨夫的借款。那时,还没有百元大钞,一个塑料水桶装满了5元一沓的钞票,一共5万元。第一年干的挺顺利,一结账发现赚了60万元。年少意气风发的他,希望能够复制那一年成功的经验大肆扩张。这一扩张,公司就陷入了亏损的泥潭,天天亏月月亏,连着亏了3年。

最艰难的时光欠着房租水电费,被物业把电停了,债主拉着训话。当时,他把不能创造利润的部门、机构、人员全部裁掉,把那些不用的废旧物品堆在卡车上,辛辛苦苦的一卡车货只买了6000块钱。后来,一个国际电子巨头的合作让周航的公司起死回生,后成为国内最具影响力的音响公司。

他或许像第一次创业一样,早已在为自己创造第二次“起死回生”的机会,一场3年之后的变革已经在他的谋划之中。

关于未来的赌局

在专车市场拼杀的如火如荼时,周航在思考未来的用车。所有的尝试依然围绕一条主线:一个共享的用车社会。

“您认为2045会发生什么?”这是一位美国记者的问题。这是周航认为中美记者最大的不同,因为美国人更加关心未来。他就像所有的科技创新者那样,关心未来是什么。“按照互联网的逻辑,每个行业都会被垂直改造一遍,谁能够盯住某一个具体的行业,就可以做出一件很大的事。”

去年,周航在易到内部设立创新业务部,来尝试一些与主营业务比较远的合作。他认为下一个变革的领域是汽车行业,恰逢这些汽车行业的老大们也在尝试互联网的创新,开始尝试更多跨界。以下是易到创新业务部成立以来的一些动作:

与海尔产业金融一起成立合资公司“海易出行”,预计在2017年之前,旗下管理资产达到80亿元人民币,租赁车辆共计10万辆。双方各占50%的股份,易到提供运营资源,海尔产业金融提供资金支持。业内人士解析,这是易到在严格监管下,拿到车辆运营资质和牌照的一种方式,轻模式也由此变重。

在专车市场大战火热之时,周航联合汽车公司奇瑞、车联网公司博泰成立“易奇”公司联合“造车”。这款新车的特点是“只用不卖”,完全为共享设计。周航透露,在2018年,要让15万辆“易奇汽车”投入使用;在项目初期,合资公司准备投入5000辆汽车在火车站、飞机场和高速路入口处供消费者使用。这款车上市后,每天租金为99元,消费者只用通过手机就可以约车用车。未来,甚至可能向无人驾驶的方向发展。与传统汽车分时租赁不同,流程更加自动化。

近期,海易出行合并推出极车公社。首批合作产品选择了来自特斯拉的Model S,这款车含税与保险购入总成本在100万左右,只需要10万元的会员费,每次使用支付一定的费用,就可以立刻使用一辆特斯拉,使得车主不需要再负担车辆的闲置成本。

周航告诉《商业价值》,他的大多数时间都花在这些创新业务上,而根据这些业务的项目回收周期,至少需要3年以上才可以看到规模化成果。不得不说,走在最前沿的易到可能会在下一个风口上爆发,但他必须先解决当下的问题。

“互联网的创新成本太低了,当你折腾别人容易的时候,就意味着别人折腾你也不难,还是要持续的创新,说的不好听一点是肯定没有安生日子过。”从革新传统租车业开始,周航就意识到,这是一场持久战。

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