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【独家】冬奥冰雪奇缘

2015-09-02 10:50 | 作者: 崔玲 来源:《中国企业家》 冬奥会

 

京张联手拿下2022年冬奥会的主办权,创业者、资本各种力量纷纷布局冰雪,但市场规模小,竞争激烈,使得这块蛋糕不那么好吃。

文_本刊记者 崔玲 编辑_吴金勇

王小源电话、微信不断,一天下来,他还没顾上吃饭。在滑雪圈,他小有名气,2011年曾登顶海拔7546米的慕士塔格峰,同时也是2007年全国登山滑雪锦标赛的冠军。就在几个月前,他还是猎豹移动负责电商项目的总监。冬奥会申办成功后,他比平时忙了很多,他的双重背景,使之成为了冰雪产业从业者追捧的“香饽饽”。他告诉《中国企业家》:“今年以来,有很多人来找我做冰雪产业的创业项目,冰雪产业火爆的迹象非常明显。”

最终,王小源选择了与自己有十多年交情的伙伴口令,一起做了个滑雪方向的O2O服务平台——滑雪助手。他解释说,口令经营雪具装备供应已经有7年之久,在国内拥有零售连锁店面十多家,他与口令不仅关系密切,同时自己拥有移动互联网开发的线上经历,可以形成优势互补。他们希望能依托线下的客户资源和服务体系,通过线上的开发,为用户提供雪票、培训、租赁或买卖设备,到餐饮和旅游的一站式服务。

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他们的想法,得到了投资人的认可,产品还没上线,就已经拿到了联想之星的天使投资。除了联想之星,包括探路者、动域资本等多家公司在内的体育产业基金,都曾与他们接触。

为了创业,王小源放弃了高薪工作的晋升机会,“损失肯定是有,”他语气平静,“但这个产业的风口,确实来了。”

直接催生这个风口的,是7月底北京张家口联手拿下2022年冬奥会的主办权。消息一公布,资本市场反应迅速,与体育产业相关的股票一路看涨。与此同时,创业者、资本、相关从业者也都开始以不同的姿势布局冰雪产业。

机会

王小源在圈里人脉颇深,各种消息来源自然也很多,“早在两三年前,圈里就有了张家口要申办冬奥会的传闻,对我们来说,创业并不是冲着冬奥会来的,而是切切实实感受到了冰雪产业的发展。”

国内并无权威的数据来量化冰雪产业的增长情况,为了创业,王小源对此做了一番调研。以北京周边的雪场为样本,崇礼的3家雪场,2013-2014雪季(每年雪季在10月到来年3月)参与用户人次在25万左右,到了2014-2015雪季,流量人次达到40万到45万,几乎翻倍。

“从我们了解的情况来看,在2014年之前,整个滑雪行业,从参与人群到产值,大概处于10%-15%这样一个自然增长的状态,到了2014年,整个行业的增长率到了25%,参照美国等冰雪产业发展成熟的国家来看,这个行业的爆发期到了。”

冬奥会的成功申办为冰雪产业的发展提供了天时地利的外部环境。王小源透露,就在他的朋友圈,今年出现了不下十个关于冰雪产业的创业项目。也有越来越多的熟悉或者不熟悉的投资人,慢慢渗透进这个圈子。

冰雪产业可以粗略的划分为冰上项目和雪上项目,前者的盈利模式相对单一,主要集中在场馆经纪和培训方面,留给创业者的机会不多。但雪上项目则不一样,从选择雪场,穿戴滑雪服,挑选道具乃至到最后的住宿,流程之繁琐,环节之长,出现了许多痛点,也给创业者带来了不少商机。

更重要的是,虽然滑雪在国内还是小众运动项目,但是商业化相对完善。王小源注解道:“也就是说,这部分人群是愿意接受付费的。”与跑步、攀岩等大众化的运动项目相比,滑雪的单个用户消费额相对较高,每个环节甚至都需要付费。

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赖刚有类似的想法和做法。他向《中国企业家》描述了如今国内滑雪市场的一些现状:“很多人第一次滑雪的体验并不好。对器材不了解,不会运用,教练水平参差不齐,这会使得很大一部分的初学者放弃了成为爱好者的打算。对于我们而言,这就是机会。”

赖刚也是一名资深的滑雪爱好者。从2004年开始,他从一名爱好者变成了一名从业者,从事滑雪器材的经营。一方面,他拥有雪具用品连锁品牌“冷山”,另外一方面他拥有一个单板滑雪的垂直网站。今年6月,他创立了“去滑雪”,并很顺利地拿到了清流资本的天使投资。

在赖刚的产品中,包括了优惠门票、活动路线、雪友圈、线下服务站、教学等功能,计划将于今年雪季正式上线。从眼下的情况看,代理提成、佣金将是主要的盈利方式,随着用户数量的增长,未来将打通自己线上线下的资源,经营电商、做培训、以及可穿戴设备,都是发展的方向。

滑雪族创始人大命也正在积极寻找投资,她的项目没有线下资源,正通过线上内容切入,今年也取得了不错的增长,“用户数在六万左右。冬奥会的拉动作用非常明显,预计今年雪季用户增长的趋势会更加明显。”

打法

实际上,冰雪产业中不断涌现的创业者,只是产业不断升温的一个切面。在冬奥会的直接刺激下,社会资本挟裹着巨大的势能,开始对这个在国内尚属小众的行业“虎视眈眈”。

今年5月,张家口以申奥为契机,举行了“激情相约、助力申奥”的冰雪产业推介会,这次推介会共有130个招商项目。就在推介会当天,共签约32个重点项目,其中包括内资项目29个,总投资378亿元,外资项目3个,总投资4.47亿美元。

从冰雪产业的链条来看,涉及参与场地、人群、内容制作、电视转播和赞助等环节。如果说,创业者是在依靠整合场地和人群的数据来掘金的话,许多企业的进入,则不再是盘活存量,而是制造增量。

探路者就是其中之一。作为国内户外行业中的龙头企业,6月,探路者户外用品股份有限公司正式更名为“探路者控股集团股份有限公司”,更名的背后,是对整个公司业务的调整,未来的发展方向,包括三个板块:户外、体育和旅行。最引人注目的,莫过于对冰雪项目的青睐。

8月中旬,该公司披露对外投资公告,公司拟与自然人孙波共同设立北京探路者冰雪控股发展有限公司,通过有效整合各方优势资源,向冰雪运动领域进行布局与开拓,加快公司新业务的建设,有效推进探路者户外生态圈战略的实施。

未来几年,合资公司计划将在长江流域以投资等形式,兴建几十家滑雪场,探路者投资兴建的第一家滑雪场将于近期公布于众。

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探路者集团副总裁兼体育事业群总裁张涛告诉《中国企业家》:“按照体育产业发展的规律,人均GDP超过3500美元,就会有更多的消费用于体育项目的支出,从这个趋势上判断,我们认为,体育产业的风口已经到了。而随着冬奥会申办的成功,国人很快将认知这一领域,冰雪产业有极大的发展空间。”

赖刚对于探路者兴建滑雪场的思路颇为赞同。在他看来,长江流域雪季短,但是经济发达,单客的消费额比较高。这一区域投资兴建雪场,实现盈利相对容易。张涛补充道:“目前,探路者拥有国内领先的造雪技术,兴建滑雪场,拥有先发优势。”

更深层次的逻辑在于,探路者借冰雪产业发展的契机,带动集团其它事业群的发展。张涛介绍说,冰雪运动是与旅游度假关系最为密切的体育项目,国内很多滑雪场都有旅游度假的性质。

在探路者版图中,除了运动装备,还有户外和旅行,从2013年末开始,探路者先后投资了Asiatravel、户外活动平台绿野网、南北极旅行专家极之美、线下多品店图途以及O2O旅行服务商易游天下,这其中的人群,可以引入冰雪项目中,不仅可以为其带来流量,同时可以平抑冰雪运动项目存在的周期波动,一旦形成规模,也可以为户外旅游带来优质的客户资源。“国外比如加拿大等冰雪产业发展成熟的国家,冬天滑雪,夏季滑草,春秋季露营,整个雪场的资源可以得到合理的利用。而探路者拥有整合这些资源的能力。从门票到旅游路线到装备器材,我们拥有完整的产业链条。”张涛如是描述未来探路者的前景。

华录百纳则意图在冰雪产业的内容制作环节淘金。7月份,华录百纳宣布将与河北省在冰雪产业品牌赛事领域开展合作,并且将投资十亿元帮助张家口打造多项极限冰雪赛事。

华录百纳副总裁、董秘陈永倬对《中国企业家》表示,十亿元将分批投入张家口的极限冰雪赛事中,内容包括打造冰雪赛事、冰雪音乐节、演唱会、旅游文化等在内的“冰雪嘉年华”,“通过体育、娱乐和传媒等产业的融合,来促进冰雪产业的发展和赛事的普及。”

陈永倬表示,是冬奥会的申办成功促成了这项合作:“如果张家口申办冬奥会失利,这项合作也就不存在了。”

据了解,华录百纳将结合自身长于内容制作的优势,邀请国内外顶级的冰雪项目运动员,录制冰雪运动项目的节目。他们将选取适合电视呈现的冰雪运动项目进行传播,ESPN就是一个非常成功的示范。在陈看来,张家口承办冬奥会,将极大的激发起国人对冰雪项目的观看热情,而目前国内在这方面没有特别好的内容制作,“极限运动项目实际上是非常适合电视呈现的。”随着张家口运动设施的逐渐完备,华录百纳希望打造出冰雪优质赛事的IP,将娱乐与体育相结合。

不难看出,在冰雪产业逐渐发展的眼下,在冬奥会利好的刺激下,大公司正以自己的优势,不同角度的切入冰雪市场,或谋求转型,或攫获利润。

壁垒

并不是所有的从业者都如此乐观。一位不愿意透露姓名的曾经冰雪产业的创业者对《中国企业家》表示,目前所有的创业者,在找投资人的时候都是在描述这个市场未来的发展空间,现实的情况是,国内目前冰雪产业的产值还是太小。

数据可以佐证这一事实。中国滑雪场的数量在500个左右,年收入为100亿元,包括了20亿元的滑雪票市场,10亿元左右的滑雪主题游市场以及70亿元的装备、培训以及其它项目。“作为创业者,去跟投资人说自己涉足的市场,目前只有100亿的市场空间,有时候会比较难以获得认可。而且,很多创业者的项目,还只是针对这100亿元中的其中一块而已,发挥余地不大。”

动域资本的投资人对《中国企业家》表述了类似的观点,对于冰雪创业项目,他们一直持观望态度。很多创业项目的商业模式太“轻”,只是做一个线上的平台,并没有建立自己的护城河。所以像王小源、赖刚这样有线下资源,又不乏互联网思维的创业者,会获得资本的追捧。在很多体育产业基金的投资人看来,冰雪产业在中国处于刚起步阶段,冬奥会的申办成功,会让投资人加大对于这个产业的关注,但是,“好项目并不多。”

究其原因,在于国内的冰雪参与人群不多,据资料,目前我国每年的滑雪人次在1000万左右,参与滑雪运动的人数在500万左右,占总人口的比例仅约0.4%,远低于其它国家。挪威滑雪人口约100万,占总人口500万的20%;美国滑雪人口约800万,占总人口3.178亿的2.51%。而占世界人口19.4%的中国,滑雪人口仅占世界滑雪人口的2.8%。“这就很难为这个产业提供源源不断的客流量,互联网思维也很难发挥。”这位不具名的创业者如是感慨。

在场馆建设层面,滑雪场的投入之大,回报周期之长,也让很多从业者心存恐惧。在国内滑雪资源较好的西北、东北等地,面临着区域经济不够发达的现状,包括崇礼在内的京郊地带,虽然背靠北京这个巨大的滑雪市场,但自然条件又不是特别有优势,依靠人工造雪,也会因此产生较高的水电成本。

据了解,在国内知名的滑雪场中,滑雪发烧友“好利来”创始人罗红与其兄弟罗力投资修建的万龙滑雪场能实现盈利,其它绝大部分的滑雪场依然处于投入阶段。

吉林北大湖滑雪场有限公司副总经理刘宁对《中国企业家》表示,自己看好滑雪产业的发展,但不盲目乐观。冬奥会的举办,会让政府对于举办冬奥项目的相关地区有政策的倾斜和资金上的扶持,但并不是所有的地区都能享受到这样的福利。“这次申冬奥,最大的受益地区是河北张家口、崇礼以及北京,我在吉林北大湖,并没有明显的感受到资本在源源不断的涌入基础设施建设这个环节。”

在滑雪装备环节,国内的滑雪发烧友也多数忠诚于国外的品牌,国内的冰雪装备还处于初级阶段,就目前来看,想从这个市场分一杯羹,绝非易事。

但不可否认的是,冬奥的东风,给行业带来了非常明显的提振作用。在申请冬奥会具备资格之时,为了克服国内缺乏冬季运动传统的劣势,国家就明确提出过“3亿人冰雪运动计划”,如果国内的冰雪运动人群能在7年之间从1000万人增长至3亿人,那这将是一个巨大的金矿。

张涛的判断是,2008年的北京奥运会,曾经给国内的体育品牌带来了长达十年的黄金增长期,冬奥会同样会有这样的效应:“冰雪产业要起来,速度会很快。”

 

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