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【尖峰论坛】文体产业淘金时代

2015-12-06 18:13 | 作者: 来源:中国企业家网 领袖年会 文体产业 论坛

 由《中国企业家》杂志社主办的2015(第十四届)中国企业领袖年会12月5日-6日在国家会议中心举行。易凯资本董事长王冉、乐视体育CEO雷振剑、盛开体育CEO冯涛、苹果装饰集团韩孟岑参加了尖锋论坛“文体产业淘金时代”。

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经济进入新常态,娱乐还在高增长,中国电影票房已经连续6年实现30%以上的增长。但2015年最大红大紫的是体育产业,体制改革、产业规划、政策优惠,体育产业正在重走文化产业的改革之路。对于一个13亿人口大国而言,体育产业才刚刚开始,淘金者蜂拥而至。文体本来不分家,在商业化、产业化运作之后,体育将成为泛娱乐的一部分。文体产业可以万年常青,企业家们做好准备了吗?

王冉:衡量一个IP的成功的核心标准是能否年复一年的平滑地创造价值

无论是娱乐还是体育,重要你手里要有IP,这个IP可能是买过来的,像《三体》等大的IP。有的人直接去好莱坞买大的IP,体育领域大的赛事,你是不是有转播权。大家越来越关注自制IP,包括爱奇艺也是大量自制IP。大家对IP的理解也有偏颇之处,很多人认为一个内容足够火了,在市场上有足够大的知名度就认为是一个成功的IP,这是不全面的。它火,它有知名度,是成为一个IP的前提,但最主要衡量它是不是真正具有IP价值,核心在于它有没有可能年复一年的平滑地创造价值。

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王冉

雷振剑:对体育产业要有足够的敬畏和足够的学习能力

对体育产业来说,它的起点很高,这是体育产业有别于其他产业非常大的不同,这恰恰是在中国市场才能形成这样的不同。这个过程我们会发现更多机会摆在资本的面前,摆在所有创业者面前。从这个产业链任何的一端来说,我们现在在关注体育产业需要更快进入的两端,第一是基于赛事表演内容产业,第二是基于大众参与,更多参与运动的产业。其实在内容的产业领域,我们认为在未来的互联网和科技的进入的过程里面,存在很多对于传统的内容的价值链存在颠覆和变化的机会。

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雷振剑

冯涛:体育产业就是吃饱喝足之后的产业

我们现在的时代是西方50年前的状况,体育产业就是吃饱喝足之后的产业。你不吃饱肯定不会想运动,不把车买了也不会运动,只有吃饱喝足、车房都买了才有精神需求。50年前西方就是这个状态,大家开始对健康,就是我说嘴以下的事搞完了,现在都是嘴以上的事。用学术角度来说是后工业文化时代的潮流。人的基本生理需求就是吃饱喝足之后的产业。

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冯涛

韩孟岑:文化+家具,创造属于青年人的第一个家

对于青年人群来讲,很多公司都在以价格来赢得这些年轻人的市场。但是我会认为用文化来打动他们,这样的市场才更加稳定。传统行业怎么在这样的市场竞争背景下,在市场上生存,我觉得文化一定会起到一个很有意思的作用。我觉得可以跟大家分享一个小案例,因为我们现在在做一款文化的家居产品,叫做“年轻人的第一个家”。这款产品从青年文化到青年产品,做这款青年文化的时候,要了解你这款产品是卖给谁,是小镇青年还是城市青年,城市青年内心喜欢什么样的青年文化。城市青年更加冷傲、孤僻,有自己独立的个性,我们的产品是不是符合这样的年轻文化所扣紧他的东西。

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韩孟岑

以下是“文体产业淘金时代”论坛实录:

怎么理解文体产业的淘金时代?

王冉:在很多产业里,你无论用什么样的技术、什么样的模式来替代原有的模式,其实它还基本上是在自己产业内部发生的一个事情。去年O2O很火,你再怎么样也是一天吃三顿饭,但随着国民经济的增长,我们认为只有两个领域会会获益较大,一个是娱乐体育,一个是健康产业。未来经济增长中的获益,第一,你怎么样活到100岁,第二,你怎么样快乐的活到100岁。

雷振剑:我不想去把一个行业兴起看成整个全民狂欢或者是淘金。特别是在文化和体育领域,恰恰是国民经济到一个状态之后,才会形成一个刚需。当用户的刚需形成后,更加需要有更多的服务提供商,更多的资源能够有一个深度的挖掘。在这里其实用户需求决定了我们未来在资本上面的走向,决定我们人才的走向,也决定更多的创业者投身的方向。很多人把2015年都描述成了中国体育产业的元年,在这样的高速发展的状态里,我看到用户的需求、体育迷的需求,热爱运动、热爱健康的人的需求。既然有如此大的用户需求存在,我相信会有更多的创业者、更多的资本愿意去进入这一领域。

冯涛:对于体育行业,我举个例子,1990年美国体育产业占美国GDP的3.54%,超过石油、化工等其他支柱型行业。当时看的时候傻了,怎么可能?20年来我终于看到我们的企业往体育上转了。为什么往体育上转?我们现在的时代是西方50年前的状况,体育产业就是吃饱喝足之后的产业。你不吃饱肯定不会想运动,不把车买了也不会运动,只有吃饱喝足、车房都买了才有精神需求。50年前西方就是这个状态,大家开始对健康,就是我说嘴以下的事搞完了,现在都是嘴以上的事。用学术角度来说是后工业文化时代的潮流。人的基本生理需求就是吃饱喝足之后的产业。现在无论是健康产业还是旅游业,我未来看好这个就是体育、旅游、文化,未来绝对是阳光产业,因为我们中国经过改革开放30年,至少有一定数量的人口,到底是三亿还是四亿的人群,这是一个消费群体。这个消费群体将面临着消费转型,消费转型就一定是体育、文化、旅游、健康这些方面折腾。外国体育为什么这么发达?就是文化是上百年前形成的,有了文化之后人就要动,天天到晚折腾自己,凭什么有资格折腾自己,他富裕。我们忙着吃饭、挣钱,肯定保证不会去做这个。现在的时代一定是经过改革开放30年后,经过几代企业家积累,整个社会财富整体提升,到了这个时代,开始折腾自己,就是体育产业。这是我的观点,谢谢。

韩孟岑:其实昨天在接到主办方邀请,让我来谈一下关于文体话题的时候,我很惊讶。因为大家可以看到刚刚主持人介绍是家装企业,为什么要请我这样做了十多年家装企业来讲文体呢?我想主办方的意向非常的明确。随着移动互联网的发展,就是文化+的概念被推出来了,文化已经打破了原来非常传统的影视、旅游还有一些固有思维,而是已经完全通过文化的思路渗透到了非常传统的这些行业。比如说像我们的家居行业,像现在的医疗。我刚刚听冯总和王总讲到了,为什么中国在大谈文化的这些东西,我个人认为跟经济有很大的关系。

以前我们吃不饱穿不暖的时候不可能谈文化,它是精神层面的东西。马斯洛也是讲到人在满足基本生理需求才会满足精神需求。中国现在的经济非常看好,文化创意产业现在已经渗透到传统行业,大文化产业链的趋势已经产生了。

怎么样理解在文化产业和体育产业方面正在进行的改革之路

王冉:在政策法规方面,能交给市场原则上尽量交给市场,前一段中国足球再一次被香港批评,几乎不可能进入世界杯了,但理论上永远有可能。这个引发很多讨论,为什么同样是中国足球,我们在家就可以踢这么好,到了国家队就踢成这个样子等。最核心还是回到基本的足球的体质,能不能政府把凡是可以交给市场这些产业,尽可能的交给市场。

在内容管制方面,大家理解在这种场合能谈的有限,无论是在传统的媒体上还是在新媒体上,要给市场、给内容创作者更大的空间,无论是娱乐产业,还是体育产业,最核心的是内容,内容是吸引流量的基础。

从投资的角度,就是放开管制,让更多的行业能够允许各种类型的资本,无论是国有、民营、外资能够进入,充分的混合,做到这三条肯定无论是我们的娱乐还是体育,都会取得长足的发展。没准中国队真的能进世界杯了。

主持人高瑾:听完了我还挺高兴,他说到内容为王,我自己就是做内容出身,我们在爱奇艺经常标榜具有媒体基因的技术公司,我自己很自豪。我们请乐视体育CEO分享一下他对于改革的看法。

雷振剑:因为前面说到2015年可能算是严格意义上来说是互联网+体育的元年。面对一个产业的变革,我觉得恰恰一开始你需要对这个产业要有足够的敬畏,对这个产业要有足够的学习能力。我们可以看到在这个产业过去一年可以发现很多的创业团队,很多的大小公司,包括很多资本我们非常关注这个产业领域,包括我们从最底层的云端计算能力到最前端的五种智能化的能力。今年,我们看到这个产业链上很多环节都被科技、互联网、移动互联网所全副武装。

对一个产业来说,体育行业的起点很高,这是体育产业有别于其他产业非常大的不同,这恰恰是在中国市场才能形成这样的不同。这个过程我们会发现更多机会摆在资本的面前,摆在所有创业者面前。从这个产业链任何的一端来说,我们现在在关注体育产业需要更快进入的两端,第一是基于赛事表演内容产业,第二是基于大众参与,更多参与运动的产业。其实在内容的产业领域,我们认为在未来的互联网和科技的进入的过程里面,存在很多对于传统的内容的价值链存在颠覆和变化的机会。

未来随着用户参与,更多第一视角,未来对于体育内容的价值传播链发生很大的变化,这个变化速度比我们预期速度快很多。2016年大家会看到非常多的新的产品元素会出来,我们现在处在体育产业中间位置,我们看到太多的创业项目,很多项目在场景设计和用户体验的优化上面有非常大的进步。

冯涛:因为刚才一直在说内容,我也给大家分享一个我所学到的,2003年NBA明星赛,当年NBA的副总裁请我到美国去看。他问我NBA是干什么?那次聊天之后过去12年以来,我在国内遇到朋友也问同样的问题,NBA是干什么的?我相信100个人可能100个答案,可能100个人有一个答案。

NBA是生产电视连续剧,主要目的就是为了在每个晚上的黄金时间段占有电视观众三到四个小时的时间。这个连续剧是永远没有结尾,演员随时更换,包括规则设置一定是从内容角度出发,到底摄影机架在什么地方,到底在什么点,它就是真人秀。所有体育无论是大到奥运会、世界杯还是一个州际联赛、国家联赛,小到一场比赛都是在生产内容。一部电影、一部戏、百老汇的歌剧都是在生产内容。只不过传播方式不同而已,过去我们用收音机传播,后来用电视传播,现在增加了互联网传播。

现在国家给的政策、机会确实是为我们现在投入体育产业来说有一个很大的刺激,这是非常非常好的时机。但是有一点,体育是可持续发展的产业,它是需要长期投入的。不像我们过去国内其他行业,很多行业五年左右可以明显见效,体育产业没有十到十五你是看不见结果的。如果要是想急于赚钱,现在别干这个行业,甭管别人说的多么漂亮,多么好听。

全世界所有体育产业从业,包括我们看到这些运动员、教练员和产业相关的人,一定是热爱。巴西我不知道大家有没有去过,因为我们运营巴西世界杯。巴西经济不好,比中国差了,他的基础设施比咱们差远了。为什么人家足球那么强?只有到那看才知道,其实体育是一种生活方式。每天你睡觉醒来之后,吃饱之后想的第一件事是运动,这个国家的体育就起来了。他们训练条件非常差,球员工资赚的非常少,比我们现在差的太多了。他们可以把挣钱放在一边,把球踢了是主要的,这才是真正的消费者。他们永远一代一代,你不用去刺激,不用去引导,不用投资,他们自己就起来了,有了消费者才有了产业发展的一个基础。谢谢。

韩孟岑:因为这个体育我是个体育特差生,讲到体育我肯定是非常的门外汉。我想讲讲文化,文化+传统行业。因为我是一个在大众眼里非常传统的行业,家居板块。虽然我一共投资七十多加家装公司,我发现前15年的时候在我们这个行业一直在研究材料问题,但今年我会发现一个很有意思的事情,至少我们现在把家居作为文化,因为现在各行各业都在争夺85、90后的年轻化的市场,我这个传统行业也是固然要争夺这个市场的。

对于青年人群来讲,很多公司都在以价格来赢得这些年轻人的市场。但是我会认为用文化来打动他们,这样的市场才更加稳定。传统行业怎么在这样的市场竞争背景下,在市场上生存,我觉得文化一定会起到一个很有意思的作用。我觉得可以跟大家分享一个小案例,因为我们现在在做一款文化的家居产品,叫做“年轻人的第一个家”。这款产品从青年文化到青年产品,做这款青年文化的时候,要了解你这款产品是卖给谁,是小镇青年还是城市青年,城市青年内心喜欢什么样的青年文化。城市青年更加冷傲、孤僻,有自己独立的个性,我们的产品是不是符合这样的年轻文化所扣紧他的东西。

去年中国很多报道说在日本买马桶盖,这是家居文化当中,日本对家装非常小的缩影。日本的家居文化中有非常多以生活细节为核心的设计理念,中国现在没有。我们需要有这样的机会把它导入进来,应用到青年人的家,从青年人的家居生活开始,建立青年的社群服务。我只是从我这行业里分析文化,因为我对体育并不清楚。

近期五年中超联赛全媒体版权卖出80亿人民币的天价,这是商业理性还是非理性?

王冉:五年花80亿,最后你挣回300亿就是理性,挣回50亿就是不理性。你挣回50亿还是300亿,靠的是运营。具体的案例来讲,我们能看到是在很多领域IP的价值的确在快增长,有些文学作品改播成影视版权,这个版权当他卖几万块钱一部作品的时候,有人付几十万,这是不理性。当今天一部作品动辄已经到几百万,你回头看几十万可能就是理性。可能线上来讲理论上有可能是理性,能不能做出来就是靠他的实际的运营。

雷振剑:作为一个IP的投资商来说,五年花80亿的成本,未来如果你能挣出100、200亿这是非常好的生意。如果你只挣回30、50亿,大家看来就是非常疯狂的一件事情。我们当初看待中超的事情时,也是非常严谨的测算,加上中国体育产业现在开始起步及资本往里面注入的议价,但是我们算出这个结果比5年80亿还有非常大的距离。价格的产生,无论是媒体还是球迷,包括参与者也是非常惊讶,这里有非常多的背后事情。

从IP投资商来说,从一个产业,如果可以把一个产业当成一个金字塔,金字塔的塔尖部分可能是大家看到体育,看到这些光环,看到这些职业体育产生IP的权益。因为在过去中国体育产业来这个非常狭窄,非常小。这个刚刚兴起,从塔尖注入大量的关注度。他把整个金字塔的塔底部的宽度和高度加大,首先把宽度加大。大的产业来说,这对于未来整个体育产业的帮助是有的。塔尖的面积加大之后,整个金字塔结构塔也会变得更有支撑力。

5年80亿,现在对于下一步非常关键,探讨这个话题最好的时间应该会是在明年年初。因为现在80亿只是第一步,80亿多少人会去接盘,多少人去把成本给消化掉,这是接下来大家看的非常重要的事情。现在80亿是虚的数字,没有成立的数字。

冯涛:其实我本身的感觉,对于80亿包括现在的体育产业热,我有个人的观点跟大家分享。2001年的状况比现在还要热,北京申奥成功的激情是其他方式无法替代的。2001年中国国家队在五里河打进世界杯的时候那种热度也是现在无法比拟。

大的环境来讲,国家的政策、资本,因为我们经济提升了,我们现在资本和政策已经开始进入了,但是实际上体育产业根基是弱小的。我是希望更多的人关注体育,更多的资金关注体育,更多的政策对体育一种倾斜,才能够让这个产业有一个发展,才能够让大家从别的行业转到这个行业里来之后,他认为是有机会的。

主持人高瑾:我们淘金时代应该用什么样的热情度和游戏规则很重要。之前提到IP,文化产业方面影视IP热,我参加很多公司的活动,大家都成立一个所谓IP部门,他们去抢购或者是疯狂涌到IP上去,我们发现有一个事物有苗头的时候大家集体冲上去,形成狂热到非理性到理性这样一个圆圈当中。您认为整个文体行业发展最大的障碍是在哪?大浪淘沙之后,到底哪个生命力强,被留下来的呢?

王冉:说到IP这个事,我给大家解释我对IP概念怎么看。首先从线上来看,最集中的收入产生就是围绕比较中小的IP。今年整个电影票房里面,围绕大的IP所产生的票房收入在整个电影票房所占比例跟三年前比高很多,两年之后这个比例可能还会上升,电视剧、游戏也是一样,游戏今年非常的突出,以花千骨为代表基于IP产生的游戏,在整个游戏产业当中其收入占比在快速的提升。

无论是娱乐还是体育,重要你手里要有IP,这个IP可能是买过来的,像《三体》等大的IP。有的人直接去好莱坞买大的IP,体育领域大的赛事,你是不是有转播权。大家越来越关注自制IP,包括爱奇艺也是大量自制IP。大家对IP的理解也有偏颇之处,很多人认为一个内容足够火了,在市场上有足够大的知名度就认为是一个成功的IP,这是不全面的。它火,它有知名度,是成为一个IP的前提,但最主要衡量它是不是真正具有IP价值,核心在于它有没有可能年复一年的平滑地创造价值。

我们从投资角度、商业角度更喜欢是一个IP年复一年创造价值,这里尽可能没有波峰波谷,是一个有增长,是可预期增长的状态。这个意义来讲市场上无论是影视还是体育,真正目前符合这个定义的IP并不多。

未来对于影视公司、体育公司也好,最大的一个挑战是你能不能够有机会,无论是通过自制自己创造还是通过合作、收购、投资去获得这样的IP。只有这样,才能源源不断通过这些IP,把流量和用户吸引过来,把他们转化成价值。比如说雷总这边有一个大赛事,这个赛事可能吸引很多体育爱好者,很多球迷进来。进来以后对它来讲这是不是值得投资的IP,这些吸引过来的球迷,能不能在乐视体育生态里面源源不断为乐视体育带来价值,它是不是能够参与到一些体育活动中,一些线上线下活动中,是否能够购买一些相关的智能设备,它是不是有其延展空间。所有这些东西构成真正的IP到底有没有价值,对于整个行业来讲也是真正的挑战所在,想创造出这样的IP是不容易的。

主持人高瑾:非常棒,我自己也受益匪浅。接下来爱奇艺创造自己的超级IP内容的时候,也要围绕王老师提到这几点,是否能够平滑产出价值,并且把这个产业链做起来。这个角度问一下韩女士您的行业里面所面临淘金最大的障碍是什么?你认为怎么样才能变成幸存下来的时代的幸存者?

韩孟岑:其实家装行业在很多投资公司的眼里来看并不是特别好的产业,产业链非常的复杂。像今天的主题一样,随着文化产业大量的渗透,包括客户需求的点也从原来非常传统上面得到转型。不管是看电影还有刚才说体育还有餐饮文化也好,大家已经把原来简单的一些行为方式转变的更加有文化,有个人兴趣爱好。在我们这个行业,在未来的商业发展中,我觉得无疑一定要注重产品文化的塑造还有再加上文化+到我们行业里面部分的提升。

主持人高瑾:刚才你也提到文化+,现在我想问问雷总大家一提到互联网,现在都是说了我们这个行业要颠覆整个其他的所谓的传统行业。刚才王冉也提到了体育IP的增长和企业价值链,你作为从业者既站在体育角度产业一端,又站在互联网角度一端,你怎么看待你所带领的乐视体育面临的最大的发展障碍或者是你接下来会专注在哪一方面?

雷振剑:因为在过去一年其实乐视体育是非常完整经历了体育产业在多个领域、多个环节、多个链条上面的参与。我们在过去一年应该算是非常感同身受目前中国在很多领域的问题,归根到底的核心我们还是非常呼吁在产业这边快速发展初期,更希望市场干的事情就得市场干,这非常关键的。出现非常多的让人非常莫名其妙的事情,这个事情更多不是站在市场和竞争角度推动这个产业。全国要建多少万所的足球小学,要去盖多少个的什么足球学校,或者盖多少个足球场。路径往前走,我相信在未来再过两三年,对足球产业伤害性非常大。

真正的体育是一种生活方式,更多代表大家对于运动、健康、生命的热爱。中国其实很多时候大家看到体育产业往往会被一些非常奇怪的现象牵引。核心的精神就是更多懂市场的力量,更多让民营资本加入这个产业,把过去在大量资产在体制内的一些资产能够进行松绑。在过去一年我觉得还需要方方面面大家的共同努力,我们在过去一年经营很多赛事IP的时候,会感受到非常大的特点。可能在上面推动,中间纹丝不动,底下甚至是反着动,整个路径和过程还需要一定的时间去梳理,其实我们更加希望真正让市场需求推动产业往上走。这个需求我们确实看到了,这个是在我们看来非常关键的部分。

回到互联网+的部分来说,我们自己作为一家互联网公司,我们从来不会认为互联网能够进入怎么样,这里住关键是回到细节的元素上来说,一个产业开始发展、开始向好的时候,是经营资本往这个产业注入的时候。这个过程里,体育产业在对于人和人才需求上,我相信明年开始还会有更加旺盛的需求。这里更加想看到一点,我们非常希望能看到更多的跨界的人才往这个产业走。我觉得从体育角度来说,体育大家可以理解为是一个生活方式,可以理解为人的精神上的追求。这个过程里,无论是资本怎么去助推,无论是传统产业很多的前辈和很多精英怎么去在新的思路和领域下改造。更加关键是要看到更多的跨界人才进入这个领域,这个领域具备更多的不同的思维,互联网只是其中的方式之一而已。

主持人高瑾:其实从互联网角度来讲,我跟雷总坐这很有意思,爱奇艺和乐视既有竞争关系也同在一个行业里面,我们也是合作关系,对一个产业能够联手具有强大的推动力。不知道盛开体育怎么看文体发展的一些现状和障碍啊?

冯涛:难点其实就是观念的转变,2002年的体育产业热比现在热。那会热是大家都喜欢,因为举办奥运会,因为中国队出现了,所以很多家长和孩子们自己就跑出去了,自己跑到场地上练了。还有一个是2003年非典也是对中国体育产业发展一个刺激,可以到外面去了解,很多打羽毛球是因为非典打的,打高尔夫2003年非典的时候才打的。后来2003年之后没过几年大家又都忙着挣钱了,忙着干别的了,把体育的事扔一边去了。真正的难点就是观念的转变,是否你把体育作为你的一种情怀,作为一种激情,作为你生活中的一部分。跟你吃饭、睡觉是一样的,每天必须干这件事,钱可以不挣,这就是观念,最大的难点是这个问题。如果说现在所谓体育产业热和13年前体育产业热的区别,13年前是底下热,现在是资本热,这是很大的不同,我希望两头一起热,整个产业才有可能发展,这是我认为最大的难点。

主持人高瑾:非常高兴今天下午大家能够莅临我们的这个论坛——文体产业的淘金时代。短短一个小时时间,可能我们并不能给大家太多的指引或者是解决大家所现在遇到的问题。我相信这一小时我们有太丰富很多的案例和很多信息的分享。希望未来大家能够在我们文体产业的发展过程中,能够顺利,并且多多与乐视体育和爱奇艺来合作,多多找到像易凯资本这样的大佬,感谢大家,谢谢。

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