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“董明珠=格力”还是“董明珠>格力”?

2015-12-09 12:03 | 作者: 黄燕 来源:《中国企业家》杂志 董明珠

“我经得起多大赞美,就受得住多大诋毁”,这句话用在董明珠身上居然也挺合适

文_本刊记者 黄燕  

编辑_马吉英  

摄影_阿灿

格力变了吗?或者换个问题,董明珠变了吗?

2015年董明珠最出人意料的动作是推出格力手机,虽然这款手机至今也没在市场上销售,只是以1200元内部价启动了员工内购。但从价格、开机画面再到何时上市一路被炒成热点,数次登上网络热搜榜,与其说大家关心格力,不如说是董明珠个人品牌的影响力巨大。

经过连续三年每年200亿增长后,格力是鲜花着锦、烈火烹油,董明珠成为全民偶像,频繁出席各种活动,所到之处粉丝合影无数,有人愿意出20万和董明珠共进早餐。11月初,一个以董明珠名字命名的论坛——“问道明珠”在上海举行,多的是企业家粉丝想让董明珠给开药方。

在全国山河一片红的广告中,董明珠自信满满:“格力,让世界爱上中国造。”在格力手机开机画面上,她向你问好:“这是世界500强格力的首款手机。”董明珠用自己头像做开机画面引起的争议甚至超过了格力手机本身,谁还关心手机硬件参数啊,“开机画面”才是最大卖点。

这对格力来说意味着什么?

2015年10月,格力电器原董事长朱江洪亮相顺德演讲,被问到格力现状时,朱给出了意味深长的回答:“企业文化就是领导的文化,渗透着‘一把手’的气息。如果一把手变化,原来的企业文化也可能会随之变化。作为创立者,我不好评论,只能由市场、由消费者来评价,大家拭目以待。”

格力手机引发了外界对董明珠的集体质疑,董明珠特立独行将自己头像作为开机画面,引起一片嘲笑,有人说这是被多元化冲晕了头脑。可董明珠还是那么自信满满:“我用头像做开机画面是对用户负责,谁会反感?竞争对手才会反感,用户不会反感我。”

其实手机对格力来说根本不算什么,即使一台都不卖,也不会影响董明珠的江湖地位,因为格力最大的家底不在这。别看董明珠在公开场合经常把手机拿出来秀一秀,其实她对手机看得很淡,为什么格力手机销量目标从一个亿到5000万忽大忽小,忽而又不上市?摆明了就是玩票嘛。

格力靠空调一个品类做到了千亿规模,其毛利率一直高于同行,2015年前三季度毛利率下滑了4个点还有32%,而美的集团是25%。换句话说,虽然美的在规模上早已超越格力,但是在盈利能力上还是干不过董明珠。即使疯狂降价一年后,格力产品均价仍然比美的高。在最能赚钱的空调上,美的始终卖不过格力,是靠冰箱和小家电做上了1500亿。

没想到格力走到山顶之后就是下坡路,而且来得这么快。手机可以不卖,空调卖不动才是生死攸关的大问题。2015年空调业遭遇最冷的冷年,上半年销售下滑20%,下半年跌幅更大。格力虽然牢牢占据着市场老大地位,但销量也受到需求不振影响。2015年中报发布时,格力上半年营收同比下滑13%至501亿元,为六年来首次下滑。

市场一片惊魂未定,没想到三季度还有更冷的冬天。2015年第三季度财报显示,格力本季营业收入314.12亿元,同比下降22.52%,前三个季度总共实现营业收入815.23亿元,同比下降17.16%,全年负增长已无悬念。

格力是不是已经到极限了?其实董明珠早就主动放弃了今年增长200亿的目标,她告诉本刊,2015年做好了下滑10%的准备。按照2014年1400亿的营收来算那就是140亿。

营收下滑,舆论质疑,董明珠有没有压力山大?

三季报发布当晚,董明珠告诉本刊:“没事,很正常,现在我一台空调比过去便宜了300块。”本刊了解,过去一年里格力降价幅度超过20%,个别高端产品降幅达到50%,血洗市场。最新一轮11.7促销中,格力和美的都推出了999元空调,一夜回到十年前。经过近一年的大降价,格力市场占有率已经逼近40%,达到历史最高点,同时跟进降价的美的仍然与格力保持了大概10个点的差距,但其它品牌已经被抢走了大量份额。二三线品牌都压力巨大,更不要说那些试图分一杯羹的新品牌,谁能扛住董明珠的强力挤压?

降价不是手段,而是一种能力。把价格降下来很容易,难的是同时保证利润、市场占有率和渠道稳定,这才是董明珠的厉害之处。虽然格力降价幅度太大,冲抵了销量增长,体现在财报上就是营收下滑,可公司利润并没有降,并且还在增长。2015年前三季度归属于上市公司股东的净利润99.53亿元,同比增长1.27%。

为什么格力还能赚钱?董明珠解释说:“市场环境不好,但是格力在技术上投入早,这几年我们一直坚持在技术上做很大投入,产品品质有保证,这才是格力品牌的最大拉力。”

董明珠一直说格力在科研投入方面不设上限,近年来每年科研投入经费均超过40亿元,2014年超过50亿元,在家电行业内已经是最高水平。格力拥有8000多名科研人员、2个国家级技术研究中心,累计申请技术专利15600多项。同时带来的一个现象就是董明珠所说的“格力已成行业黄埔军校”。人才的流动本来是正常现象,如果真的全是单向流动,那就要从自身找原因了,是钱没给到位,还是机制没到位?

董明珠引以为豪的经销商预打款模式保证了格力现金流绝对充足,即使在三季度这么困难的时候,经销商打款还新增了153亿,可见格力对经销商的管控力度之强。竞争对手也不得不承认,董明珠的实力不是靠吹的,并不是眼下那些互联网思维可以比。难怪董明珠可以继续放豪言:“在中国马云不能多,董明珠越多越好。”

最有力的证明就是,格力现金流这几年一直傲视群雄。财报显示,2015年第三季度末经营性现金流369.75亿元,同比增长69%,这可是实打实销售空调带来的收入。格力的货币资金也达到了惊人的840.4亿元,同比增长54%,创历史新高。这里的货币资金指的是可支配的现金,不包括银行理财产品之类,否则美的的对应数字也有800亿。

840亿现金是个什么概念?2014年格力电器的净利润是141亿元,美的是105亿元。这意味着即使不算应付账款,格力也有足够的让利空间撑过冬天,手机卖不卖那都不是事儿。840亿现金在手,空调随便压几个点都会让空调市场抖三抖。

董小姐家底虽厚,亦有隐忧。

格力最大的风险在于经销商压货,虽然第三季度报表中没提存货水平,实际上经销商的库存压力一直很大。过去几年每年200亿的增长透支了大量市场需求,经销商压货已经逼近极限。外界估计格力库存水平仍有400亿。格力最近一年疯狂降价,包括年底的工厂巡展也是为了帮经销商出货,预计明年这类活动还会高频率出现。

最近圈内流传多封经销商来信,反映格力继续向经销商压货,也有经销商不堪销售压力巨大选择退出。经销商是格力的毛细血管,是一线最直接的战斗力量,稳定人心是明年的重要工作。来自格力内部的消息称,由于库存压力巨大,格力生产线从上半年开始一路减产,幅度已接近50%。

这会是格力的一道坎吗?董明珠眼里还真未必:“格力经过的坎儿多了,如果放到三年五年来看,这都不算什么。眼下只是市场不好,越是这种时候行业越容易集中。”如果从行业洗牌角度看,这反而是格力的机会,这时候放大招才是董明珠的一贯风格。

看起来战斗力十足的董明珠已过花甲之年,不过她说“不考虑退休”。未来三到五年内格力或许没问题,不过五年后的世界什么样就难说了。

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