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【独家】万达新盟a友是个"猴王"

2016-02-04 16:46 | 作者: 吕泓霖 来源:《中国企业家》 王填

[摘要]自做云猴平台后,王填就自称“猴王”,牵手万达,他率领的这支零售湘军有了更大的舞台来展示自己对商业的理解。

文_本刊记者 呂泓霖    编辑_房煜

马云评价“有点像凑拢班子”的飞凡,虽然来自百度腾讯“两兄弟”的支持有限,但线下朋友圈却在逐步扩大。2015年底,万达与西南地区零售巨头步步高达成战略合作,这给王健林定的“2016年飞凡要新增1000家合作商业中心”的目标增添了不少底气。

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2015年12月28日,万达集团与步步高集团在长沙举行战略合作签约仪式,万达广场与步步高超市、万达院线与步步高商业项目、飞凡开放平台与步步高商业项目开展深入合作。

主攻西南市场的步步高是一家零售业上市公司,涉足超市、百货、便利店、餐饮以及购物中心,近几年也涉足影视、娱乐等产业。其业务多元化的布局有点形似万达集团。更重要的是,借助其自身的云猴平台和全球联采众筹平台,步步高想在线下复制大淘宝模式,这可能也是吸引了万达的重要原因。

万达方面在商业百货方面过去建树寥寥,这次也算是引入了强援。截至发稿时,万达方面未回复本刊的采访要求。不过在2016年万达年会上,王健林在演讲中曾经表示:自2015年万达推出合作万达广场模式后,效果不错,合作者众多。未来轻资产战略将成为万达广场的主要方向。万达与步步高的合作,也可以看做是万达轻资产战略的一种注脚。

万达和步步高线下都比较强,万达去年有2500多万平米的地产持有量,一直在全国各地找比较强的零售企业合作;步步高集团有260万平米的自有物业地产持有量,集中在一些西部省份,区域优势更加明显。步步高的超市业态有很强的竞争力,同时也开始做电影院线。

万达院线在国内市场的地位无人可以动摇,近年来一直稳居国内市场第一名。这个文化产业的巨无霸自2015年起将每年增加70家院线,能够获得和万达院线的合作机会,应该是很多人梦寐以求的机会。不过,当万达来到长沙时,有人坚持要按自己的做法来。

这个人就是步步高的董事长王填。据说这次合作双方谈得很快,一个月不到,赶在2016年新年前就签了合同。但是中间谈得最艰难的,就是王填对步步高IMAX电影院的坚持。

按照协议,步步高的电影院全部交给万达托管,但谈到长沙梅溪湖IMAX项目时,王填坚持要按之前的设计来做。“当然我肯定要尊重合作方,但是梅溪湖一定要按我的来。”王填不让步。位于长沙湘江新区将在今年4月26日开业的步步高梅溪湖项目,是步步高的城市综合体项目,被王填视作步步高购物中心新的起点和亮点。这个电影院项目比一般的电影院多花了1000多万,请来了首位获得英国Andrew Martin国际室内设计年度设计师大奖的华人设计师罗灵杰设计。

万达金融集团总裁曲德君来看过步步高的梅溪湖项目,看完很震撼,他跟王填说:万达广场尽管多,但体验没有这么丰富。万达最终在梅溪湖IMAX电影院这个项目上作出让步。不过除此之外,步步高还将把旗下的院线全部交给万达。万达院线将会就步步高商业的现有影城进行整体评估,并从技术升级、品牌管理、营运保障方面给予相应建议。

对于步步高而言,当下需要借力万达迅速发力的,是步步高董事长王填一手打造的云猴跨境购平台。

2014年“云猴”购物平台上线时,云猴由五个子平台构成,分别为:大电商平台、大物流平台、大便利平台、大会员平台和大支付的平台。云猴其实是一个品牌两套班子:以云猴大数据平台为核心的O2O团队和以跨境电商牵头的云猴网电商团队,CEO分别是之前在步步高负责百货业态营销工作的杨军和王填从阿里挖来的李锡春。

线下合作之外,万达旗下的飞凡还将与步步高商业项目开展合作,这意味着飞凡将与以前的步步高的云猴大数据深度合作,而步步高将集中主要精力做全球购。与飞凡平台类似,云猴大数据定位也是以LBS地理位置信息技术、积分兑换、支付服务和流量导入等手段作为步步高旗下的O2O平台,原本想走出步步高体系,但后来发现要想获得足够价值,投入远远大于产出,于是开始收缩。王填透露,现在的云猴大数据集中在步步高体系内,服务线上线下的会员,外部市场则让飞凡去开拓。双方战略合作后,万达会让出8个万达广场的超市给步步高来做。

自做云猴平台后,王填就自称“猴王”,他以云猴为载体,探索线上线下融合的新途径。牵手万达,无异于给步步高打了强心剂,更重要的是,王填对于国内火热的O2O概念一直有不同看法,这一次,他率领的这支零售湘军有了更大的舞台来展示自己对商业的理解。

作风泼辣的零售湘军

湖南湘潭历来有三宝:龙牌酱油灯芯糕,坨坨妹子由你挑。今年,湘潭人评出了新三宝:槟榔锅饺步步高。

步步高总部位于湘江西岸的湘潭老城,这里的沿江地带仍然矗立着一栋栋上个世纪90年代的老楼,夜晚灯火依旧,没有拆迁的迹象;城里一套不错的两室一厅,月租不过千元;巷子里的一家面馆,年轻上班族们不紧不慢地挑起碗里的米粉,不时转过头去跟老板唠家常。

仅论工作和生活节奏,步步高与这座城格格不入。

过去,步步高在零售业属于区域龙头,并没有全国布局。但是在零售行业面临转型和电商冲击的这几年,专耕西南市场的步步高反应很快。2013年开始做电商平台,2014年下半年转攻跨境电商,2015年成立全球采购联盟,2015年年底与万达达成战略合作。在公司2016年年会,步步高董事长王填提出,2016年要开100万平方米的线下门店。

在大环境收缩的情况下,步步高还在往前冲。

2015年零售行业的增长持续放缓,行业利润大幅度下滑,步步高也难以幸免,同时还有电商和全球供应链都需要投资,年利润相比2014年下滑了30%。“整个2015,对我们的压力和挑战,是过往这么多年以来最大的一次。”但王填决定,今年仍要采取进攻性的策略,继续投资,建设全球供应链和云猴网。

为什么步步高在今年选择积极扩张?王填说,通过过去一年的转型,他逐步找到了和消费者的互动模式:O+O和消费体验。

王填认为,至少从2015年开始,实体零售和线上零售开始进入了新的平衡阶段。实体企业家们提得更多的是O+O,而不是O2O。过去一年的实践已经证明,实体企业不可能依靠O2O改革成功,因为大多数的O2O着眼于价值链上端,作为价值链下端的实体零售,无法产生核心价值。

王填主张的O+O,即所谓线上线下的融合。从大的环境变化来说,消费群体的更迭是最大的变化,消费需求已经不再仅仅局限在渠道,更多在消费场景和体验环节;服务的比重加大,线上和线下开始进入一轮再平衡——商业和服务业的再平衡。“零售企业将不再是单纯的零售企业,而是以零售为主业,同时贩卖一种崭新的生活方式。”在采访中,王填多次提到“生活方式”四个字。

这让人联想起了无印良品。其社长松井忠三来过步步高,松井忠三跟王填说,无印良品卖的其实是中国宋代的一种生活方式,产品中有很多清明上河图中的古代元素:简单,但做到极致。松井忠三似乎并不知道,在中国,这种怀旧的生活方式被当下的年轻人们定位为“性冷淡”风格。本质都是朴素简单,不同的人群有不一样的表达方式。

步步高想要输出一种什么样的生活方式?王填的回答是:优质生活方案的解决者和提供者,而且一定是基于未来的生活方式。这个答案仍旧显得太模糊,但它阐释了未来零售业的一个大趋势。

从明道、取势、优术三个管理维度来看,过往二十多年,步步高在战略上没有犯过什么错误,基本上能把握住时代机会;但和华为等国内优秀企业相比,优术是短板。王填在年会上跟所有员工总结说:步步高在战术上的执行能力不够极致,不够疯狂,所以有一些遗憾。

这一次,王填想要带领步步高补短板:在执行上更疯狂一些。

再造步步高

从2015年下半年起,第一份工作就是干采购的王填又干回了老本行,这一次他是云猴网的首席买手。虽然自称英语不怎么好,但他过去一年跑了35个国家。

2015年3月上线的云猴,11月在易观国际的跨境电商平台统计中排名第八。目前云猴平台上有近万个品类,标品3000个。去年云猴做过两次大促来换取流量,目前平台上的用户数已达400万。2015年9月20日大促当天,完成16万单的日均订单量后,王填与李锡春一起穿着豹纹裙跳起了扇子舞。

在步步高内部,李锡春绰号春哥,之前在阿里工作了7年。在一次传统零售转型的论坛上,他的公开演讲引起了王填的注意,王填开始劝说他来步步高创业做电商平台。巨头垄断的格局下,电商行业都在呼唤一个多极的格局出现。李锡春看到了阿里的优势和不足,阿里的生态圈很强,但在每个特定的行业里垂直的深入程度不高,在一些垂直领域对手仍然有机会,于是最终加盟步步高。

云猴网的团队目前在长沙办公,团队中既有来自阿里、京东、1号店的电商人才,也有一些线下零售行业的从业者。团队有将近320人,技术团队占了一半。未来三年,技术团队的规划会达到1000人,这可能是除了苏宁之外,中国零售行业最大的一支电商技术团队。

在线下,步步高的门店仍然集中在西南省份,而且五年之内也不会去发展新的区域,但是通过云猴网,其触角基本已经延伸到了全国,现在云猴平台上湖南以外的订单占了60%。“开拓外部市场这一块不是我们擅长的,飞凡能够砸更多的钱和资源,而我们只做自己最擅长的事情。”王填说,通过这一年的尝试,他很清楚现在步步高的线上优势是云猴全球购。

李锡春透露,明年云猴网的策略是在湖南、江西、广西等优势区域扎得更深,推广和营销往县城乡镇走。今天所有的电商都在挖掘西部城市,如果说一线城市靠补贴,那深挖西部城市必须靠线下资源。线下有步步高的品牌背书,云猴网能进一步发挥优势,也会跟线下结合得更紧密。

这种优势首先体现在商品成本上。云猴网自营的标品采取线上线下联合采购的方式,产品来自原产地,共享采购体系。2015年11月,步步高发起成立了23家零售商组成的全球联采联盟(今年已有59家)。销售规模超过8000亿元,这样,采购的规模效应能在局部品类上形成一定的成本优势,特别是进口食品饮料等品类。

按照王填的计划,未来还将开发国外的自有品牌,与国外的代工厂合作,为步步高生产自有品牌。云猴网的主打标品基本都是自营,在各大城市的保税仓发货,长尾商品则采取第三方卖家的模式,由海外的合作商供货,海外直邮。

与亚马逊、天猫国际等第一梯队的玩家相比,云猴目前更加侧重食品和母婴品类。“亚马逊是国际玩家,天猫国际有流量入口,云猴还没有办法比,我们只是在全球购里选择一个更细分的市场。”王填说。目前平台上三分之二的顾客是女性用户,云猴也主要围绕女性来做快消品类,适当扩大到箱包鞋子类的轻奢。

商品丰富性无法媲美美国亚马逊等大平台,但在服务上可以做文章。去年1月份,云猴网在长沙实现了网上下单实体店发货,一小时送到。做电商最大的痛点就是物流:怎么样把同城的物流费用成本控制在3到5个点内。京东靠的是8万快递员,而王填为步步高设想的是没有快递员的电商。他的解决方案是:末端合流,合流以后开展公交化的配送。

以整个湖南为例,如果把将近一万个便利店利用起来,把商流和物流、快递流统一成干线,即干线物流班车化,同时市区物流公交化。便利店的送货车一天三配,把货物快递流和商流合流运到便利店,便利店作为快递交货点,消费者选择自提或者店员送货上门,李锡春也准备在便利店尝试,用兼职配送员或者无人送货机的方式完成最后一公里的配送。

物流班车化和公交化能为物流提供更好的服务,而区域零售商可能会比主流电商平台做得更好。李锡春透露,已经有全国主流电商平台在跟步步高接洽,希望未来把湖南的仓储中心放在步步高的物流园旁边,由此共享网络,降低干线运输成本。

步步高推出“云猴”平台的当天,曾经看空在线零售的王填将自己的微信号更名为“猴王”,他意识到,跨境电商对步步高的发展来说可能是一个里程碑式的意义。与其说步步高是在借跨境电商的风口淘金,不如说它通过做全球购改善商品供应链更准确。“未来对云猴网来说,我们希望用五年时间再造一个步步高,不仅仅是业务上的再造。”李锡春表示。

反哺线下

当一盒澳大利亚的进口牛奶卖得比伊利蒙牛便宜,但利润还更高的时候,全球供应链的整合会倒逼国内供应链和制造业的改革吗?

王填认为,答案毫无疑问是肯定的。贝恩咨询的年报中提到,中国消费领域的制造业成本比国外高了至少30%。当政策适当放开,国外商品像潮水般涌到中国来时,这高出来的30%一定会倒逼国内流通渠道和制造业的改革。

走一般贸易的商品比国内商品更贵的原因主要在税率和中间的经销环节,而现在可以通过跨境电商的行邮税代替一般贸易的三税(消费税、增值税和关税),同时去中间化,从原产地采购,大大降低了成本。和2011年B2C电商对传统商业的冲击一样:去中间化是这场改革的最大价值。

做跨境电商后,王填发现最大的收获其实是实体店:率先将全球采购的供应链体系应用在线下门店。

步步高以前有一个全国采购区域市场,去年11月成立的“全球联采众筹平台”,希望把步步高开发的全球原厂和原产地的资源分享给全国所有的中小零售商,打造基于线上线下的全球供应链。

跨境快消电商的核心能力是企业全球供应链的控制能力。步步高的业务模式是基于全球原厂和原产地的采购,在原来的F2B2C的基础上发展成F2B2B2C,中间多了一个B2B(F指原产地)。

通过免费模式的商流和平台共享,用户在云猴全球购上下的订单由当地合作的零售商就地发货。跨区域发货的物流成本大概在13%-15%,而本地发货的物流成本能控制在3%-5%之间。

不仅是步步高,国内另一家零售上市企业永辉也在延伸自己的供应链体系:以战略合作、注资等方式与供应商结成利益联合体,加强B2C业务的同时涉足B2B。资源的重组带来行业的重组,尽管只是刚刚开始。“我预计,中国的零售业到2020年左右会裂变成为几个大的零售集团。”王填说,为了实现行业整合,必须要做一些基础的东西。

王填创建的这个商业模式则是——与全国的本地企业结盟,基于全球采购的本地库存商品,步步高提供平台系统。所有商品按出厂价加运输、报关等直接成本,成交额归本地联盟伙伴,步步高按照交易成本收取后端的维护费5%。

听上去这有点像淘宝的平台模式,但淘宝是C2C,步步高的联合采购是B2C,淘宝不控货,负责采购的步步高要对商品负责。虽然玩法不一样,但相似的是:阿里的生态系,构建的是一个以线上为核心的生态体系,而步步高构建的是以线下为核心的生态体系。阿里从线上往线下走,步步高是线下往线上走。

“至少我也想构建一个线下盟军的生态体系。”王填说得很直接,在2014年10月29日发布云猴大平台战略时,他提到BAT,并且发问:为什么就不能是BATY(Y指云猴)呢?

虽然听上去有些不切实际,但王填有这个梦想。BAT都是从线上发展成如今的一个生态系统,他们想通过O2O往线下打;而步步高现在就要把线下的生态系统组织结盟起来,往线上反攻。

王填经常在朋友圈里提到一个段子:农民走路时,城里人骑单车;农民买了单车之后,发现城里人换了小汽车;农民跟随城里人潮流买了小汽车,可城里人又走路了。用这个段子,王填自嘲称:“我就像一个农民,永远在追赶趋势。”这一次,他可能走在了趋势前面。

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