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【独家】红包终极大战将在今晚上演,BAT决战移动支付,金钱永不眠

2016-02-07 12:16 | 作者: 王雨佳 来源:《中国企业家》 BAT

 

2016年春节到了,红包战场的终极大战将在今晚上演。支付宝砸下2.69亿元成为央视春节晚会的独家互动合作伙伴,微信在春节前就开始布局红包照片和红包雨;阿里钱盾推出了“红包快手”和“红包早知道”;腾讯手机管家上线“红包闹钟.......这是中国互联网级别最高、最昂贵的战争,整个赛道狭窄陡峭到只能容得下三个玩家。

文_本刊记者 王雨佳 编辑_王琦

“央视有个投标,我们(微信)没拿到。对方非常拼。”在人潮汹涌的世界互联网大会上,当众谈及微信红包,马化腾言语之间透出的,是浓烈的火药味。

2016年,支付宝成为央视春节晚会的独家互动合作伙伴。2015年,这个伙伴还是微信。为了拿下这个标的,支付宝的投入是2.69亿元——当然,对于一直致力于买下中国互联网的阿里巴巴和估值超过500亿美元的蚂蚁金服而言,2.69亿并不算贵,至少,比2014年打车大战的补贴要便宜。腾讯当然不甘示弱,12月就宣布,除夕前后,一共10天的朋友圈广告收入,统统用来发红包——自家的真金白银都直接给用户。同时,腾讯系的另一主力QQ红包,也宣布除夕夜将拿出2亿元现金进行发放。

“BAT是天上的神仙,神在看人间打仗,而我跟滴滴、快的这些兄弟们就是打仗的凡人。”提起2015年互联网行业的四大合并案,华兴资本创始人、合并案的“媒人”包凡如是说。

2013年起就硝烟弥漫的移动出行、本地生活、在线旅游等等争夺线下消费场景的战场上,上阵厮杀的滴滴和快的、美团和大众点评……这些战士们的背后,都有BAT的身影。2015年,移动出行、分类信息、本地生活、在线旅游四个行业的前两名完成合并的意义,并不仅仅是新四小巨头在细分行业产生规模效应以及定价权,而是BAT线下场景之争的里程碑。BAT在收网,而最终完成商业闭环的利器,还是移动支付。

中国互联网从不缺少战争,移动支付之战,是迄今为止级别最高、最昂贵的战争,没有任何一家VC,即便富有如红杉资本,能够真正左右战局更遑论买下赛道。整个赛道狭窄陡峭到只能容得下三个玩家:BAT。在这里,观众们得以亲眼看见,两家市值2000亿美元的公司,在线下他们都不熟悉的商业世界里,野蛮地厮杀在一起。诸神之战形成的合力亦是惊人的,2014年中国移动支付的规模是6万亿,2015年前三季度的规模就已经超过了2014年全年。

每一个场景都是战场,金钱永不眠。

迷茫

2013年10月,广州最热闹的商业区,正佳广场的前后门,一群戴着腾讯工牌的年轻人搭了个展台,展台上摆着的蛋挞代金券、移动电源,还有扑克牌……价格通通都是1块钱,但是必须通过微信支付绑卡购买。

支付宝王丽娟用一年零九个月摸索出了提高支付宝使用频次的路径

“那是我和我team的所有同学,有生以来第一次地推。”现任微信支付产品运营总监的黄丽,彼时刚刚服务微信支付。多了一个入口,并没有改变产品的命运,和财付通一样,微信支付找不到合适的场景,没地方用。

从财付通到微信,腾讯支付业务的痛点一直存在:身在不缺流量和用户的腾讯,财付通运营了7年之后的2012年,其市场份额在接近20%的关口上再也突破不了。财付通前面站着支付宝,这个占据了PC端互联网第三方支付50%市场份额的巨无霸在线上堪称无敌,它里面的钱到处都能用:最大的实物交易场景淘宝天猫是它独有的,而众多B2C也都围在它的身畔,它的成功是不可复制的。而财付通除了买买Q币,充充手机话费之外,没有一个独有的交易场景。

“和腾讯的所有产品一样,财付通有巨大的用户基数,但是它只被用户看作一个通道:用户在充值Q币的时候用到它,没有几个人会专门登陆财付通的网页去用它,用户对这个品牌完全没有认知。”接近支付行业的一位供应商告诉《中国企业家》。

然而,移动互联网时代,用户不再被电脑捆在房间里,可以拿着手机去任何地方。2011年起,千团大战正酣,团购APP让互联网人看到了线下消费的潜力。当时腾讯在移动支付领域讨论最多的是,如果能有一个流量入口,在线下商业世界里,财付通是否有另一种机会?

微信支付,是腾讯的内部创业文化和外部商业世界的剧烈变化一起酝酿而诞生的。

现任微信支付产品总监刘鹏也来自财付通,他一直记得,2012年10月中旬,在深圳的腾讯总部大厦门口,现任微信支付总经理吴毅对他说:“微信里搭载支付产品的事情,总办终于同意了。”团队悬了许久的心终于放下,原来自己的猜测是对的,马化腾和张小龙远远比他们考虑得更早。

那时,“微信支付”是TOP级别的机密项目,团队成员每天都“关小黑屋”在酒店房间里做产品设计,支付页面何时弹出,如何选择银行卡,支付密码……在向张小龙汇报之前,光是打印出来的纸质设计稿,就有几尺高。在微信这个粘性无敌的产品上建立入口,大家觉得这是上天给予的机会,但同样也压力山大,微信当时被称作腾讯移动端的“船票”,而这帮人要在这个国民APP上动刀子搞商业化,搭载的还是和社交毫无干系的支付产品,他们都担心自己被用户骂得体无完肤:腾讯的产品经理文化对于C端用户的体验有着近乎苛刻的要求,无论听上去多美多符合商业逻辑的产品,遭遇C端用户吐槽,可能立刻就会被高层毙掉。

经过数个月的打磨,产品雏形出来之后,微信团队针对支付行为设计的几个特别的地方:6位支付密码、不设银行卡选择项,一次性获得了腾讯总办的认可。“新产品,用户短期内不会绑太多张卡,不需要银行卡选择项,产品先期要让用户用得爽,以后绑卡量上来了再改。”刘鹏回忆,当时团队想到的首先就是,一个没有根基的新支付产品怎么打动用户,包括打车、AA收款、甚至红包这些场景已经有了雏形,显然“小额多频”让新用户更容易想尝试。

2013年8月,依靠财付通的技术支持,已经有了2亿多用户的微信,在5.0版本中加入支付功能。然而,微信支付上线2个月,尽管背靠强大的微信,用户绑卡量却没有飞跃性的增长。没有场景,黄丽也没有什么新奇的招数,只能带着运营和产品经理们去站街。然而,一个月过去了,他们承诺包销的10000个蛋挞都没有卖完,团队一筹莫展。

财付通作为腾讯的支撑服务的部门,一直在投入,多年未盈利,没有任何业务的压力。如果微信支付不成功,黄丽和刘鹏等人的世界最多回到从前,不会更糟。相形之下,身为互联网第三方支付市场当之无愧的老大,支付宝的焦虑似乎更明显。

在黄丽带着人在街头地推的时候,2013年10月,在一年一度的支付宝战略会议上,时任小微金服CEO彭蕾正式提出支付宝要“去往线下”。而大部分支付宝员工对“去往线下”的理解,仍然是配合阿里巴巴的线下战略,与实体百货结合,“场景”这个词还太过缥缈——2013年的整个团购行业成交额不过350亿,这仅仅是当年阿里巴巴“双十一”一天的成交额。

“商户已经不需要把每一个商品的信息都发到网上,用户在手机端就能完成交易,我们想沿着这个思路走。”现任蚂蚁金服资深副总裁樊治铭告诉《中国企业家》,支付宝最初去往线下,只是一个很轻巧的尝试。早在2013年3月,支付宝就曾布局物流POS机解决方案进军线下,但是,2013年8月支付宝微博突然宣布:“因为众所周知的原因”,支付宝准备停止POS机业务。有人认为是银联的阻挠,此事至今仍是一个谜。

被樊治铭从B2C事业部调来负责线下业务的王丽娟也是一个女性。支付宝线下业务的部门一时想不出名字,就叫“新业务事业部”,40个人的团队是王丽娟从各个部门抽调出来的。“没KPI,没目标,什么都没有,你自己就摸着做。”樊治铭这样对王丽娟说。

当然,由于有电商业务和布局POS机业务的基础,支付宝开始去往线下还不至于像微信支付一样连场景都找不到。经过两个月的财务系统改造和没日没夜的接入调试,马云的好伙伴沈国军的银泰百货接入了支付宝,“马云买袜子”的场景就出现了:2013年11月16日银泰店庆日,银泰杭州武林店,马云拿出手机,打开支付宝钱包,用“声波支付”仅30秒就购买了一双39元的袜子。马云当时就表态:“跟银泰合作表明支付宝会更多进军线下。”而银泰总裁陈晓东说:“实体从业者应该跳过PC端直接与电商无线端合作。”

银泰店庆的数据还是相当漂亮的,在没有发放任何补贴的情况下,支付宝的使用比率远高于预期。樊治铭和王丽娟都感到很兴奋:百货、服装、鞋帽品类的KA(KeyAccount重要客户)商家都是阿里的客户,他们可以就此将实体零售业都“装”进支付宝了。

情况很快发生了变化,支付宝无法再“轻巧”下去。2013年底,移动端的“船票论”在中国互联网圈弥漫。阿里虽大,却没有一款和微信一样有超高打开率和用户活跃度的超级APP,它需要一个移动端的入口来支撑整个生态。与此同时,蚂蚁金服正在筹建中,它将独立于阿里巴巴,这是一家基于支付宝而生的公司:支付、财富管理、小贷、征信等业务全部围绕支付宝展开。“支付宝是蚂蚁金服旗下板块中最大的一块业务,优先级别最高。”现任蚂蚁金服资深副总裁樊治铭告诉《中国企业家》。被阿里巴巴和蚂蚁金服推到战场上的,正是支付宝,其打开率、活跃度等指标变成了比交易额更重要的KPI。

移动时代,一个PC时代的支付转账工具,正确的打开方式应该是什么?随后的几个月里,为了提升打开率和粘性,王丽娟团队复制银泰项目,马不停蹄地将支付宝接入了王府井百货、深圳天虹、美特斯邦威、奥康鞋业等一系列商户,努力很真实,后台的数据却相当残忍:累死累活接入了几万家门店,支付宝钱包的打开率和使用频次却并没有显著的提升。同样的一筹莫展。

但是,此时最痛苦的显然不是微信和支付宝。2013年春天,马化腾在两会期间约程维吃饭,滴滴接受腾讯的B轮融资之后,滴滴和快的之间就演变成了代理人腾讯与阿里的战争。到了秋天,双方的城市拉锯战愈发激烈的时候,断对方粮草、图穷匕见的戏码陆续上演,此时战局早已不是代理人所能控制,变成了巨头的直接博弈。

就在支付宝和微信都绷紧神经的时候,2013年秋天,章政华,这个土生土长的杭州人离开故乡,沿运河北上北京。

“移动支付才是未来,是万亿规模的市场,线下的商业世界里没有人有真正的先发优势,哪怕支付宝和微信都一样迷茫,这才是百度和百付宝的机会。”章政华回忆,他当时的这番话,打动了百度的高层。不久之后,章政华正式加盟百度任百付宝总经理,操盘移动支付产品“百度钱包”。

找不到对的线下场景而焦虑不已的支付宝和微信支付,腾讯和阿里,麾下的滴滴和快的,新入局的百度……冰面下深藏的暗涌已经越来越明显。一切,都在酝酿着更大规模战争的爆发。

撕开线下

“服务器马上就要宕机了!”2014年1月中旬,在北京苏州街的银科大厦,滴滴的CTO张博频繁听到这样的声音。在两周时间里,滴滴的订单量上涨50倍,40台服务器眼看撑不住了。据《中国企业家》记者了解,彼时,是程维连夜电话马化腾,很快,腾讯调集一支技术团队前来支持,一夜之间就备齐了1000台服务器。

“用户量、绑卡量暴涨?立刻开电话会议。”1月10日国内时间的下午,刚刚抵达新西兰休年假的黄丽接到国内的电话就立刻紧张起来。国内时间的下午五点是新西兰时间的夜晚十点,那一整个假期,黄丽天天开电话会议开到凌晨三点。

那场补贴大战被黄丽称之为“误打误撞”,滴滴的投资人朱啸虎则说那是“擦枪走火”。滴滴打车是黄丽经手的项目,在站街的时候,黄丽发现,和日常生活无关而纯粹为了业务,以营销思维硬生生制造出来的场景根本不可持续,很多用户绑了卡用了一次之后很久都不再有动静了。而腾讯投资了滴滴,也将移动出行提到战略层面之后,微信支付接入了滴滴打车,准备将打车这个场景彻底做大。

2013年11月底,为了让用户使用滴滴打车和微信支付,黄丽团队和滴滴的人一起开会,一天一夜,十多个营销方案,列了整整一黑板。比如哪个城市下雨就给该城市用户推送信息,还有租保时捷法拉利包花车造势……大家一直争论不休,最终,其它方案都没有用上,而补贴这一招在实践中胜出了。“一上就爆掉了。”黄丽回忆。

还有一个流传甚广的故事是,接入微信支付一起搞活动,程维一开始认为,800万人民币市场预算够了,马化腾知道了就说太少,立刻给了1500万人民币作为三周的预算,结果上线半天就没了。

对于司机和用户而言,在出租车上用银行卡支付门槛太高,而打开微信再绑卡就能搞定支付,再加上给用户的现金补贴,微信支付的绑卡量、滴滴的订单量上涨惊人。支付宝和快的迅速反应过来,背靠中国互联网最有钱的公司,支付宝烧起钱来更是毫不手软,1月下旬,快的补贴比滴滴更加凶猛,同时补贴司机和用户两端。当时,滴滴的补贴取消,形势迅速逆转。而快的CEO吕传伟每天起床的第一件事就是算账,看前一天又烧了几千万——2014年第一季度,快的烧掉了数亿美元。

“很明显,谁家补贴力度大,谁家的订单量就暴涨,服务器就面临宕机。补贴,快的跟进一慢,我们就着急。”支付宝员工刘路(化名)告诉《中国企业家》,快的如何做、做什么,都是阿里巴巴和支付宝在出招。滴滴和快的的地推人员都跑去给司机安装APP,开通支付,绑卡,开始滴滴是安装APP送话费,快的就直接给现金。

双方进入拉锯战,烧钱速度越来越快,从早期一天几百万到几千万,再到4月,高峰期时,一天能烧掉1个亿。快的补贴十块,滴滴补十一;滴滴补贴十一,快的补十二。“快的的方案是‘永远比滴滴多1块’,这是老樊(樊治铭)的主意。”刘路说。而面对樊治铭的出招,微信支付出了另一个主意:每单补贴随机,十块到二十块不等,让支付宝完全无法跟进……5月,双方都停止补贴之后,滴滴公布了自己的战绩:通过微信支付补贴14亿元人民币,用户数从2200万增加至1亿,日均订单从35万增长至521.83万,这些订单最终都是通过微信支付来完成。

“打车,奠定了微信支付的用户基础。”黄丽如此复盘这次活动,用户绑卡的增量她没有透露,比起几个月前的站街时代,她只说那是“一日千里吓死我们所有人”。而刘路回忆:“支付宝用户基数大,交易额也大,打车大战,用户增速远没有微信那么明显。”支付宝一夜之间绑卡几百万张的大跃进早在2010年快捷支付时代就出现,但是经此一役,支付宝也发现了新的门道:在合适的“小额多频”场景里,补贴是占领市场的利器。

“在2013年12月之前,移动支付的场景,其实谁家都没想清楚怎么做。打车才真正打开局面,补贴战对微信和支付宝都是大利好,用了几十亿的资金,在几个月内就培养了上亿的用户使用移动支付。而且‘战争’制造了全民话题,让用户、司机、媒体全部参与其间,和打广告比起来,补贴战的性价比都太高了。”移动支付行业从业者张明(化名)告诉《中国企业家》。

而在打车大战同时,微信已经又悄悄布了一局:红包。关于红包的策划,刘鹏没有多谈,只说红包和社交结合的AA收款功能等等,都是在设计产品时早就想好的。然而,打车大战正逢农历春节,这个诡异的时间点在他们的设计之外,却让一切加速发酵。

1月26日,农历春节前5天,在打车大战补贴正酣之际,“微信红包”公众账号上线。微信没有为红包投入任何市场资源。但是红包以超乎想象的速度在微信里传播开去。巧合的是,就在这个时间点,腾讯的市值也突破了1万亿港元。

经此一役,包括支付宝在内,整个世界都看到了社交关系链的厉害。时至今日,红包战成了移动支付战争的保留节目。2015羊年春节,微信方面给出的数据显示,除夕全天微信红包收发总数为10.1亿个;而支付宝官方宣布,春节红包总参与人数超过1亿,仅除夕夜,支付宝红包的收发总量就超过2.4亿次,一个晚上的总金额达到40亿元。

值得玩味的是,微信红包推出前的2013年10月,马云就主动向腾讯发战书:“与其等待被害,不如杀去南极洲。去人家家里打架,该砸的就砸,该摔的狠狠地摔。”彼时,马云亲自上阵力推自家社交工具“来往”,要进攻腾讯腹地。未几,阿里帝国的支付中枢却遭到腾讯猛攻。

“在春节过后,我们已经成为一方诸侯,不再那么怕友商了。”黄丽说。

互为攻防

打车大战和春节红包项目中,微信是新势力,攻方,支付宝作为行业老大更似守方。但是,以地推行动力闻名的支付宝自有它的优势,自2014年初开始,他们在消费场景方面还是比微信棋先一着。“打车和红包都只是线上的场景,看未来,要拼谁在线下干得好,还是要看我们支付宝。阿里基因就是强地推,是靠手把手教中小企业主用电脑起家的,阿里出去的一个干嘉伟,一个程维,就撑起了两个独角兽公司。我们会怕微信?”刘路说话时,带着一点傲娇。

2013年结束的时候,王丽娟觉得,团队用一年零九个月的时间摸索出了提高支付宝钱包使用频次的路径:“最初我们在线下只做类似天猫的购物场景,现在要做全场景。”除了百货之外,支付宝接入商超的速度更快,比如华联、美宜佳、7-11等。从数据来看,比起百货,便利店的使用频次要高得多。“百货店,用户一年平均光顾4次,服装鞋帽的频次也不高。但是,你公司楼下的便利店,起码每天光顾一次,打车、吃饭,也是如此。支付宝进入了用户生活的每个场景,还怕打开率上不去吗?”综合所有的场景和数据,王丽娟已经快速调整了战略,将重点放在了“小额多频”上面。截止到2015年4月,中国TOP100的商超都已接入支付宝。对于零售KA商家,支付宝投入巨资帮其改造财务IT系统,而且,与银联0.78%的费率相比,支付宝仅为0.6%。商超慢慢成熟之际,2014年初,支付宝已经开始同步接入餐饮,从快餐开始,然后进入中式点菜。

2014年3月8日,支付宝的线下场景已经初具规模,沿着补贴战的思路,阿里主动进攻了,“马云请全国人民免费吃喝一天”,阿里以旗下手机淘宝、淘点点、支付宝作为入口,启动“3.8生活节”,全国230家KTV的14650个包厢,800家餐厅、288家电影院的200万张电影票以及线下商场1500个品牌专柜参与其间。随后的4月,支付宝钱包又和华润万家、家乐福达成合作,在江苏、江西、浙江三地的1000多家门店做9折活动。

比起支付宝,微信支付人少。在支付宝“反攻”的时候,第一批属于微信支付的BD员工都尚未入职——2014年2月,真正意义上“微信支付”的部门才正式成立,BD入职是5月份。微信支付接入的第一个商超KA是美宜佳,时间已经到了2014年8月。微信支付人少,但是,一个用户使用手机一半的时间都在微信上消耗掉,作为移动互联网上最强的流量入口,微信认为自己完全有能力四两拨千斤——做平台生意。在那时,微信及微信支付已经开始谈“开放的生态”,他们将产品应用接口开放给更多的第三方和商户,由他们去开发自己的移动应用,并进入各个细分行业。

微信的流量优势,友商比他们更清楚。尽管支付宝树大根深,2014年,微信红包实际上深刻地刺激了支付宝。那一年,支付宝战略会是在新加坡开的,整个会议气氛压抑。在线上直联银行、清算、快捷支付……支付宝用十年时间树立了行业标准,教育了整个市场,一个微信在短短半年就闹出了这么大动静,那么,如果美团、大众点评、甚至滴滴、携程……这些占据场景的公司都来做支付,支付宝又将如何自处?“光做支付没意义,消费者是因为商品好才购买,而不是因为支付是否方便。”樊治铭觉得,自那时团队想清楚了,支付宝不能再做成一个工具,工具功能再强,无论线上线下,在交易行为中始终处于次一级的位置。如果自己无法掌握场景,在线下就此被用户抛弃,支付宝过往的一切努力都将回到原点。

从时间轴来看,支付宝真正的变脸,还要后推到2015年夏天。整个2014年,打车大战为整个移动支付产业撕开了线下世界的口子,互联网势力却走得并不顺利。在这一年,腾讯和阿里先后借势顺理成章的要推出虚拟信用卡服务,却被央行叫停,二维码支付也因为“安全隐患”被叫停。“二维码支付叫停,最紧张的还是支付宝,毕竟它是行业老大。阿里喜欢造节,他们早就想把‘双十二’做成线下的‘双十一’,但是2014年还是没敢做,只说是‘淘宝购物节’。”某移动支付行业从业者张明(化名)告诉《中国企业家》。

但是,相比各种诡异的政策,线下的商业世界则更加艰难。尽管力图推进开放的生态,让更多玩家参与期间,但是,微信也要亲自先攻下KA商户作为标杆,整个生态才能动起来。和有着多年服务零售业经验的支付宝不同,在谈判中,黄丽觉得,抓住零售业的需求点太难了,双方的沟通不在一个轨道上。“如果三句话抓不住他们,他们就不想谈了。”黄丽如是说。商超和便利店本来就受到电商的冲击没有百货业那么严重,在渠道为王的思路下,他们将微信和支付宝都视为乙方供应商。而且改造财务系统是个大动作,在没有看到实效之前,他们根本不想改变。在谈判中,黄丽的团队拿出了微信的流量优势、微信的订阅号服务号会员管理系统等一系列产品……最终,在上品折扣、王府井等KA商户谈判成功之后,一直在观望的众多商户才开始接受微信支付。

“他们觉得,移动支付相当于是借我的渠道和场景,来拓展你的业务。”连支付宝快消零售行业总经理王博都觉得谈判不易。   

支付宝和微信都在和一家家KA商超和百货谈判的时候,支付宝开始将手伸向更多长尾商户。

对百度钱包,章政华的规划是看到、知道、用到

“2014年是最艰难的一年,只能农村包围城市。”商通道CEO彭海涛在2014年成为支付宝的供应商,KA商户的财务IT系统很复杂,支付宝会直接和他们合作改造。而小商户往往只需要接一个POS机就能完成支付,商通道是POS机生产商,实际操作中是他们直接去拓展小商户的合作,合作之后他们跟支付宝按消费分成。彭海涛最先去往一线城市,可是商户们听说一台POS机要1000多块,就只有一句话:“谈钱就别来。”反而是三四线城市的商户们觉得,自己买个POS机接了互联网,显得高端洋气。2015年,彭海涛也加入了微信的开放生态,将微信支付和支付宝一起打包在它的产品里。越是和商户深入接触,彭海涛越是觉得,单搞POS机接支付,绝非长久之计。“一台POS机1000块,今天微信和支付宝来了,明天如果有别的巨头出更多钱,商户的迁移成本很低。就算互联网消失,大家口渴了饿了就是要去便利店买东西。互联网公司能让商户离不开它,才是真正有护城河。”

“老百姓使用什么社交产品我们并不关心,重要的是依托于这些新平台,好邻居建立了一套自己的数据体系和营销体系。”好邻居便利店总经理陶冶说。这些来自市场的真实声音,也促使支付宝和微信都做出了相应的调整。比如微信支付在2014年8月推出的智慧生活行业解决方案,旨在基于“微信支付+公众号”为各行业提供营销解决方案。支付宝也推出了服务窗和会员系统,作为给商户的营销阵地。

在支付宝和微信在线下苦苦摸索的时候,2014年4月,百度钱包上线了。没有阿里的线上消费场景,也没有高粘性,整个百度是一个弱账户体系,用户对钱包没有基本认知。章政华的规划是三步走:看到、知道、用到。而2014年主要做的,还是前两步,第一步,百度钱包谈判接入了大量独立B2C,比如聚美优品、乐蜂、国美在线等等,在流量集中的线上去做认知,比线下更快。为了扩大用户认知,百度在线下也投放了很多广告,比如山东航空“百度钱包慈翔号”,飞机上印着百度钱包的LOGO。当然,由于银行已经经过了支付宝和微信的教育,直联的谈判比支付宝快捷支付时期要容易得多。章政华觉得自己在一年时间里做的事情,跨越了支付宝的好几个历史阶段。

“知道、看到之后,用到,是我们2015年的重心。”章政华如是说,从2014年到2015年,百度钱包接入了优步、去哪儿、糯米、百度外卖,同样沿着出行、餐饮等场景延伸。2015年,三军聚会之后,大家都逐渐弄明白了这个游戏的玩法,既然“小额高频”是王道,那么,除了出行、商超之外,用户一天24小时最离不开的是什么?血拼的场景反而只剩一个:本地生活,这个行业之复杂,远在出行和商超之上,商户高度分散、地域性强,通过搞定一个而树立标杆再全面铺开的思路行不通。

血战本地生活

2015年11月,广州,多家餐饮商户收银台的支付宝指示牌被拿走,宣传海报被撕毁。商户们对媒体说,做这些事情的正是平时和他们亲密合作的美团员工。一份所谓“闪电行动”的文案截图开始在网上传播,文案中的目标是,每人至少完成2个目标(支付宝下线)。对此,美团回应,这都是员工个人的个别行为。

美团和支付宝的冲突早已显现。2015年10月,在美团和大众点评合并之后,传闻中,腾讯已经准备对新公司下注10亿美元,让新公司可以迅速“站队”。马上,新版美团APP支付页面上,微信支付赫然排在支付工具中的第一,支付宝已被折叠。美团这样弱化支付宝,相当于直接打了其C轮投资人阿里的脸。

这样急迫,并非美团薄情寡义,商场如战场,美团和大众点评合并之后,美团的直接竞争对手就是阿里系的口碑和百度糯米。7月,支付宝完成变脸,一级入口中增加了社交属性的朋友频道和商家频道,商家频道的后台,是阿里巴巴和蚂蚁金服在夏天将原淘点点和支付宝线下业务团队合并,注资60亿成立的新口碑。

那是一个热闹的夏天。李彦宏允诺拿出200亿给糯米。同时,百度还将整个账户体系交给了章政华,以钱包为核心整理账户体系,配合“链接人与服务”的战略,彻底以消费为导向统一账户体系。在一年多的时间里,从无到有,百度钱包已经积累了4500万激活用户。“钱包本身就跑的很快,百度也是,我们是在行进中给车换胎的。”章政华的办公室里放着一个睡袋,中午或者晚上,他一直会用到。

“回头来看,阿里早在夏天就不再对美团有所寄望。”上述支付行业人士张明说。“支付宝很清楚自己能做大,因为线上最大最高频的交易场景淘宝是它独有的。线下世界里,遇到用户量和粘性方面比它强的微信,它就很焦虑。而且,微信流量优势太恐怖,美团、滴滴这些线下的场景公司都愿意和微信合作,腾讯给滴滴开一个朋友圈红包就乐死滴滴了。所以,阿里没有跟投美团,因为投资也未必能控制美团,它想把社交关系,以及线下最高频的吃喝玩乐场景直接握在自己手里,这是支付宝变脸的逻辑。”

至此,在本地生活和移动支付行业,支付宝+口碑,微信支付+美团点评,百度钱包+糯米or百度外卖的格局,在2015年夏天逐渐清晰。那么,面对这些平台,餐饮企业又如何选择呢?

“在我们餐饮行业,2014年以前,最热的互联网工具当然是团购了,2015年,最热的有两个,移动支付、外卖送餐。”真功夫营销中心副总裁何伟峰对《中国企业家》说。真功夫是典型的中式快餐的连锁企业,没有厨师,只有中央厨房,靠的是商业区的人流,做快速翻台的生意,他们的利润本就不厚,很难拿出大把现金做互联网营销。和外界想象的有所不同,微信找到真功夫,没有谈什么拉新引流,一拍即合的却是顾客体验:“现在人人都在用手机花钱,排队结账的时间都能缩短,不接就out了,不方便,也不好玩。”何伟峰一直说补贴并非他们接入移动支付的动因,关于补贴,微信每周四有满十元立减十元,细水长流;而支付宝喜欢发大招:双十二用力补贴。细算下来,每周四有立减的时候,交易流水就比平均水平上浮10%,而2015年的双十二,在支付宝全国铺天盖地的市场投放和折扣中,那一周的客流上涨超过20%。

“补贴对于移动支付来说并不是一个长远的策略,我们还是先帮助商户建立和用户之间的联系。”做完微信支付产品设计之后,刘鹏后来负责的线下业务正是餐饮,如今,说起快餐、中式点菜、西式简餐、商务宴请……这些细分行业,刘鹏团队里的人都能道出各自的门道。当然,由于餐饮和社交联系更加紧密,订阅号服务号中早已聚集了大量商户,以及提供点菜、订餐的服务的创业者,这本身已经构成了微信想要的生态。但是,刘鹏团队里一如既往的缺人,面对比零售还要庞杂、海量商户的餐饮业,这个团队的一个人要对接数十家商户,而谈起微信支付日,刘鹏认为:“我们必须要把工作尽量流程化,所以我们的营销活动在一个时期内节奏都是固定的。”

2015年10月,微信绑卡用户超过2亿,有60%以上的微信用户具有支付能力,支持微信支付的线下商户已经超过30万。而截至2015年底,支付宝用户超过4亿,口碑覆盖的商户超过60万。

自2015年1月投资全国最大的餐饮CRM提供商雅座之后,支付宝有了会员营销的能力。2015年11月,支付宝推出了口碑开放平台,号称向商家、服务商和第三方开发者开放平台流量、会员营销、支付体系和大数据运营等四大能力。“我们的合作商户,大多和美团、糯米都有合作。未来,谁能给商户带来利益,商户跟谁走,用户就是谁的。战争才开始,补贴也是。他们(腾讯)是上市公司,烧钱多了影响股价,我们没上市,我们怕什么?”刘路说。而关于补贴和长期投入,樊治铭的解释是:“口碑网不需要靠运营商家去挣钱,背后有蚂蚁金服的金融平台,我们可以靠金融体系,从整个消费链条中获得收入。”

“移动支付在2013年还是一片空白,2015年过去,面向C端的移动支付市场,已经呈现垄断势头了。巨头们身躯虽然庞大,反应却比创业公司还要快。”连连支付CEO、前任财付通CTO刘永安对《中国企业家》说,他认为,移动互联网给了财付通和支付宝一个机会,让他们得以从PC时代的交易工具,有机会变成移动时代的入口和平台。

在互联网打破商业世界物理阻隔的时代,链接一切的腾讯,构建新商业文明的阿里,链接人与服务的百度,BAT都不再满足于做线上信息流的生意,而是希望成为建筑在虚拟世界里的“阿姆斯特丹”,成为实体商业世界的基础设施。

商业-支付-信贷-金融服务,是一个贸易金融中心发展成熟的必经之路。支付,能够让巨头们打得如此惊心动魄,因为它是商贸业务的最后闭环,也是信贷等金融业务唯一的高频入口。

战争打到今天,双方最大的共同点,大概就是烧起钱来不眨眼。在移动支付的战场上,安全、浏览器、视频、团购甚至电商B2C等行业那些过往曾让媒体和观众们咋舌的烧钱,都像是浮云:2014年初的打车之战,双方各自都烧掉数亿美元;2015年“双十二”一次活动,支付宝一次性投入了十几亿;而2015年、2016年两年的春晚,双方的一次性投入也都在数亿元以上。这些还都是关键节点的烧钱,一直以来双方的各种营销:“微信支付日”、“支付宝日”等等,花掉的钱更是不可胜数。而有趣的是,交战双方对对方的优点反而理解得更通透,微信支付总经理吴毅曾表示佩服支付宝的地推能力,支付宝亦认可微信强大的粘性和打开率以及它身上带着的社交的威力。

未来,各类场景的争夺,绝不会像打车大战那样一蹴而就,真正的战争,恐怕才刚刚开始。

王雨佳 wangyujia@iceo.com.cn

 

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