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【独家】链家凶猛

2016-03-18 10:44 | 作者: 郭朝飞 来源:《中国企业家》杂志 链家 房地产

[摘要]房地产市场走向扑朔迷离,难以捉摸。作为“出头鸟”,链家的机遇和风险,都被无限放大。

文_本刊记者 郭朝飞   编辑_马吉英   摄影_邓攀

午后,阳光穿过上海静安区链家门店的玻璃橱窗,散落在空荡荡的桌椅之间,只有两三名经纪人坐在电脑前打发时间。“买房人很多,都出去了,一天至少带看三四次。”一位经纪人掏出名片,喜悦在眉眼间浮动。

3月5日,《中国企业家》杂志记者走访了上海链家5家门店,经纪人依旧忙碌,带客户看房、签约,始于10天前的链家危机似乎没有干扰他们的节奏。

2月23日,上海市消费者权益保护委员会(简称消保委)召开上海市房产中介消费者满意调查发布会,链家上海的两家门店涉嫌隐匿房源信息等行为被约谈。

随后,上海市住建委约谈链家相关负责人,初步发现其相关门店存在不规范经营行为,决定开展正式调查,调查期间将暂停链家公司涉事门店和相关经纪人员网上签约资格。

24日,链家发出声明,向用户致歉。之后,链家董事长左晖在微信朋友圈的回应和常务副总裁王拥群给各地总经理的一封信在网上流传。3月1日,左晖终于现身,在链家北京总部召开了一个小范围“媒体恳谈会”,对媒体质疑一一回应。上海链家营运总经理、大区营运总经理等两起事件的相关责任人,被予以黄线处分(一年内两次黄线处分,将予以辞退),一年内不得晋升,部分负责人予以降职处理。同时,内部也推出整改措施。

本次危机揭开了链家大规模扩张背后的隐忧。

2015年,链家确定O2O平台战略,试图打造以“住”为入口的全产业链,目前其业务主要包括二手房和新房交易、资产管理(丁丁租房、自如友家)、金融。凭借并购等手段,截至目前,链家覆盖全国24个城市,实现7090亿元的交易额。

O2O平台、1万亿交易额、10万经纪人,这是左晖口中2017年的链家;跃进、野蛮、风险,这却是另一个链家。

上海滩的淮海战役

链家被上海市消保委约谈之后,其金融产品成为众矢之的,高利贷、超额担保、自我监管、自我担保等质疑声不断。上海链家的P2P平台暂停新业务,门店橱窗上撤下了有关金融业务的广告。

本刊记者接触的房地产中介人士均表示,链家做金融产品本身并没有太大问题,各中介公司或多或少都有涉及。爱屋吉屋联合创始人邓薇称,金融业务有利于房地产中介提升效率,一些无法进行的交易可以借此推动,不过透明和风控机制非常重要,爱屋吉屋很快也会推出金融产品。一位接近链家高层的行业人士则表示,金融产品可以获得更高利润,政府需推出一整套系统进行监管,控制风险。

在一位链家门店的经纪人看来,这次危机是“枪打出头鸟”,“不是第一次,也不会是最后一次”。此时,距离左晖迈出上海市场的关键一步刚好一年。

很多人没有料到,左晖第二次在上海出手会如此凌厉。

2015年3月1日,北京链家地产和上海德佑地产正式宣布合并。在此一周前,左晖发出一封《给上海伙伴的信》,透露了合并的消息。德佑成立于2002年,合并前在上海有200多家门店,主打上海内环中高端市场,在上海的市场份额仅次于中原地产。

“我是2014年年底得知这个消息的,当时正在谈,主要还是价格问题,后来确定了股票+现金的形式,现金应该是过亿规模的。整体过程我估摸很短,两三个月吧。”上述人士告诉《中国企业家》。

链家在上海的其他竞争对手获悉合并消息之后,第一反应是“造谣”,这和链家初入上海市场的风格有关。

2013年12月,链家开始在上海设立门店。此前,左晖抱病深入上海,和各家地产中介公司负责人见面,了解各家公司的背景和发展状况,调研市场格局,上述人士将之形容为“苦行僧”。北京市场的大鳄进入上海,行业一片骚动。但出乎意料的是,链家动作不大,一年多时间只在闵行区开了十余家门店,行业内将闵行视为中低端区域,其业绩并不突出。直到与德佑合并,链家在上海一共二十多家门店。

合并之后,德佑总裁邵非担任链家地产高级副总裁兼上海公司总经理,原来上海链家的人被合并到德佑下面,由德佑人进行统管,上述行业人士称之为“正确的决策”。此后链家的“狼性”开始凸显。

“小区、地铁、公交车、户外广告,铺天盖地全都是链家的广告。”某中原地产内部人士向本刊记者感叹,随之而来的是大规模扩张。

该人士表示,设立一家新门店,大致需要选址、商谈、装修、招人四个步骤。初期链家选址几乎不计成本,会主动给房东加价,转让费动辄百万。一家门店大约需要20名经纪人,链家对标新入局的互联网玩家爱屋吉屋,将经纪人底薪从两三千元提升至五六千元,从其它公司挖人,往往还会有职位上的提升。

2015年3月30日,中国人民银行、住建部、银监会联合发布《关于个人住房贷款政策有关问题的通知》,旨在通过信贷政策释放住房市场需求,推动房地产市场发展。该政策被称为“330”新政,尤其对二手房交易产生了较大影响,扩张中的链家正逢其时。

8月,德佑更名为“上海链家”,所有门店启用新的链家标志。合并后不到半年时间里,链家已扩张至800多家门店。除了规模扩张之外,链家还使出了新的杀手锏。

邓薇向《中国企业家》表示,大概从2015年第四季度开始,上海链家大规模推广了“独家签赔”。独家签赔,即房主与链家签署协议,将房源独家委托给链家,链家承诺一定期限内卖出房屋,否则做出一定赔偿。这让链家拿到了越来越多的独家房源。

目前,上海链家约有1300多家门店、2万多名经纪人,依此计算,过去一年链家平均每天大约新开3家门店。原来上海市场的领头羊中原地产已被远远甩在身后,其门店仅约550家。前述接近链家高层的行业人士用“淮海战役”来形容上海一役对链家的重要性。“其它地方打胜了没有用,一两场核心战役胜了才行。”在房地产行业,除了北京,最大的市场就在上海。

快速扩张的另一面是萝卜快了不洗泥。在邓薇看来,上海过去一年的房地产中介市场浓缩了北京市场10年的发展历程,从业人员鱼龙混杂,乱象丛生。

她透露,目前上海出现了专门为链家做托的公司,他们招聘兼职,一次100元,通常会在房东与买家签约时出现,然后加价。

前述中原地产内部人士认为,单从营销的角度看,独家签赔是个很好的产品,但链家已经掌握了上海市场30%的份额,争夺房源可能会推高房价。

左晖回应说,“有人说独家代理是垄断资源,但是独家代理本身是民事合同,不存在垄断,我们不掌控任何稀缺资源,最终都是消费者用脚投票的。”

链家的武器

链家在上海的扩张是其进军全国市场的缩影。2015年,链家在全国发起11起并购,包括成都伊诚、上海德佑、深圳中联、广州满堂红、大连好望角等。

这是左晖对行业变局的判断和反应,2014年至2015年初,互联网与传统房地产中介行业激烈冲突。

2014年上半年由于搜房网走向线下,包括链家、我爱我家、中原等传统中介发起联合抵制。8月爱屋吉屋闯入租房市场,第二年3月开始二手房交易。2015年3月2日,58同城宣布斥资2.67亿美元并购安居客。3月11日,世联行宣布拟以4.2亿元收购Q房网15%的股权。不过2016年1月,世联行宣布交易终止。

邓薇将2015年以前的房地产中介行业描述为军阀割据,各在自己的地盘活动,谁也进不了谁的领地,谁也不听谁的。随着互联网大潮,资本和技术开始介入,各路军阀意识到“狼”来了。于是开始联合,企图依靠规模、人数和资本实现垄断制胜。

这即是链家和德佑们能走在一起的逻辑。前述接近链家高层的行业人士说,链家想要打下全国,必须拿下上海,之前自己突破并不成功。德佑有做大的雄心,但在上海并不是老大,还欠一股东风,双方一拍即合。

关于并购,左晖称主要有两条:第一,主要做核心市场,比如上海一年的GMV(成交金额)为14000亿元,北京约9000亿元,对于这些市场,链家的目标是占到55%-60%的市场份额;第二,主要是并购最优秀的经纪人,因此其并购对象多为当地排名靠前的中介公司。

“我们自己内部一直不太认为扩张很快,对于企业管理来说有内部的事情,有外部的事情,大家现在看到的是外面的事情,我们感觉我们发展相对来说是比较线性的。”左晖说。

对于链家发起联合的能力,行业并无质疑,或者说只能是链家。

链家强调中央集权,有很强的执行力。中原内部人士感叹,“链家的经纪人不是人,而是机器人。”每天打多少电话、收多少新房源、带多少客户约谈、更新多少信息和照片都有严格规定,集团下达的任何命令要一丝不苟地执行。

中原则是“无为而治”,虽然也有考核指标,但各分公司有很大的自主权,一般集团不会干涉,更强调员工的主观能动性。邓薇认为这是一种老庄哲学的散养制,按照利润指标,赚钱则开,不赚钱则关,有抗风险能力但进攻力不足。

计算机专业出身的左晖早早地让链家摆脱了原始管理阶段。2009年,链家实施内部ERP系统改革,此后又与IBM合作,实现结构化与系统化再造,2010年“链家在线”正式上线。

中原内部人士将链家的系统比作苹果iOS,其它中介公司的系统则是安卓。如今中原的经纪人仍会抱怨,中原系统和网络比不上链家,比如中原的系统添加一个房源又想删除比较麻烦,不删除界面又会很乱,但链家绝不会如此。

在前述接近链家的行业人士看来,链家有能力大范围合并,也与其财力积累有关。

上海房地产中介行业一般收取2%的中介费,成本大约在1.8%,链家在北京的中介费可以达到2.7%甚至3%,利润积累就相对可观。此外,2010年,链家又领行业之先,引入鼎晖嘉业和复星创投两家投资公司(工商资料显示,2015年1月鼎晖嘉业退出,12月加入了上海鼎聪等多家法人股东),有了资本助力,链家的扩张更是如虎添翼。

更不可小视的是链家的金融业务。

2013年8月8日,北京理房通支付科技有限公司成立,2014年12月正式上线,链家将其定位于房屋资金担保支付的第三方支付平台。其2014年7月10日获得央行颁发的“支付业务许可证”,是目前国内首家地产方向的第三方支付机构。2014年11月29日,在P2P行业风起云涌时,链家理财平台开始试运行,定位为个人对个人的网络借贷信息平台。截止到2月29日,链家理财累计成交180亿,投资人超过30万。

链家称,链家理财的支付通道和账户托管服务,均由易智付科技(北京)有限公司(简称“首信易支付”)提供,首信易支付的前身是首都电子商务工程,1998年11月12日由北京市政府与中国人民银行、信息产业部、国家内贸局等中央部委共同发起。

北京中融信担保有限公司(简称“中融信”)为链家理财产品承担担保责任。中融信成立于2006年11月10日,其法人代表为左晖,北京链家是其股东。

链家金融被描述为“首创了房产买卖——银行按揭——资金托管——产权服务——过桥融资——金融理财的房产金融闭环模式”。目前链家金融业务占其整体收入的10%,预计2017年可贡献20%的收入。链家理财CEO魏勇曾表示,未来5年金融业务将为链家提供50%的净利润。

硝烟未散

链家要再上层楼,至少还有两场硬仗,一场是南征深圳,与地产中介“老炮”中原对决,另一场是与爱屋吉屋为代表的新兴互联网企业进行较量。

深圳是中原的主战场,中原今年1月发布的业绩报告显示,去年实现销售金额9205亿元,同比增长42%,佣金收入152亿元,其中中国内地佣金收入占整个集团的75%,深圳中原佣金收入占整个集团收入的26.1%。

链家在深圳的打法与在上海如出一辙。

去年3月,链家与深圳第二大地产中介中联地产合并。中联始创于1993年,有200多家门店,2000多名经纪人。7月,链家举行了一场名为“决战鹏城”的誓师大会,从全国市场抽调了1500多名经纪人奔赴深圳,8月中联正式更名为深圳链家。链家与中原地产之间陡然剑拔弩张。

为了应对变局,2015年11月25日,已居幕后的施永青重新出任中原集团主席兼总裁。

中原内部人士告诉《中国企业家》,“本来以为链家抽调的1500名精英会像在上海一样声势浩大,没想到却蛰伏了起来。”2015年冬天,中原已经成立了一个改革委员会,并着手启动上市计划补充弹药。 

链家还需面对新兴互联网企业的攻击,其中爱屋吉屋势头最猛。

2014年8月18日,爱屋吉屋在上海启动租房业务,两个月后进入北京市场,采取了去门店、佣金减半乃至减免、经纪人底薪翻倍等措施。去年3月,爱屋吉屋进入二手房买卖领域,推出了在线“视频看房”,之后相继进入深圳、广州等10大城市。去年11月,爱屋吉屋完成E轮1.5亿美元融资,累计融资3.5亿美元。

“去年的感觉是,全体传统中介against(对抗)爱屋吉屋。”邓薇说。

左晖并不认为链家属于传统中介,在他看来,从经营模式上看,行业内有三股力量,即传统中介、互联网中介和链家。“链家做得很重,包括我们跟经纪人之间是紧密的关系,承担了很多成本、要求和标准,搭建楼盘字典和建立数据等等。现在的行业生态和基础设施并不成熟,我不相信轻的方式能够把品质做好。”

邓薇则向《中国企业家》强调,并不是说有了网站、APP就是互联网公司,就是轻模式。

关于轻重模式,起初爱屋吉屋团队在公司CEO黎勇劲家里激烈争论了一个月。有互联网背景的人喜欢做得很轻,公司规模不要太大。短暂尝试之后,邓薇发现“用户习惯上帝也无法改变”,怎么也绕不过去,遂开始大规模招募线下经纪人。如今,爱屋吉屋员工超过13000人。

爱屋吉屋以4-6站地铁的范围为界设立分公司,不设门店,在写字楼办公。用户先在网站根据自己条件设定范围,看视频进行筛选,然后一名经纪人进行一对一服务,即使跨分公司依然由其服务,如不满意可更换经纪人。

左晖认为爱屋吉屋模式不可持续。去年,为了应对互联网侵袭,链家推出了丁丁租房,但行业内对其评价是“并不理想”。更重要的是,租房业务标的太小,中介普遍不靠此盈利,因此租房业务很难带来全局性颠覆。

战火不可避免,硝烟远未散去。

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