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【木兰圆桌】品牌革命时代,如何进行数字化营销?

2016-04-11 21:12 | 作者: 来源:中国企业家网 数字营销

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[摘要]随着我们进入了数字时代,很多传统的品牌打法受到了严重的挑战。

一直以来,品牌是企业的核心竞争力,消费者是通过一个品牌认识一个产品,过去,信息不是很透明的时候,大家往往借助品牌来判断这产品的质量和可靠性。很多企业花重金打广告,以此来通过品牌来打造企业核心竞争力。但是随着我们进入了数字时代,很多传统的品牌打法受到了严重的挑战。

那么,在数字时代下,品牌营销的重要性以及面临着哪些挑战?

埃森哲战略咨询全球副总裁大中华区总裁、木兰汇常务理事余进(主持人)

数字化时代,数字消费者具有以下五大特点:

第一,移动消费随时随地,其实中国的移动消费的渗透率远远高于其他国家。

第二,热爱口碑更爱社交。大概有70%的人都是通过在熟人群里、社交群里来找到投资理财的信息。90%的人都会在网上朋友圈里分享自己不良的购物经验。

第三,勇于尝新、选择善变。70%的人都愿意尝试新的品牌、新的产品,所以在数字时代客户的黏性度会比以前大大降低。

第四,玩转多屏全时娱乐,很多人手机、电视、电脑同时玩转,多屏时代多渠道营销,消费者的注意力被很多媒介强占。

第五,线上线下无缝购物。

乐友孕婴童创始人&CEO、木兰汇理事胡超

我们说第三次生产力的革命是品牌革命,这完全契合了中国现在的经济转型,契合了习大大讲的匠人精神,真正的品牌需要能占据消费者的心智,让品牌在消费者心中有独特的无可替代性价值。一个靠互联网传播骤红的餐饮品牌,如果其食品本身很难吃,它就无法在消费者心中扎根。一个企业靠着打价格战赢得了市场,而没有花心血去打造核心竞争力,那你也就不会有忠诚的客户,企业就无法持续发展。现在依托互联网技术,我们打造品牌的方法会发生变化,纯粹的打广告不管用了,而要充分利用社交文化,因为品牌更加多元化,沟通更加多样化,客户的忠诚度也更不容易把握。既要借助网络技术手段,又要和客户建立更多面对面的沟通交流,品牌的持续建设需要更多的投入。

我对品牌和品牌打造的认知是:第一、品牌知名度大不代表市场销售转化率高,产品不好就算吸引客户的”眼”也不能留住客户的”心“。第二、品牌=核心价值 ,核心价值=忠诚度,越是浮夸的时代越要遵守商业本质,时间最终会筛选留下那些遵重游戏规则的企业。真正的品牌需要能占据消费者的心智,让品牌在消费者心中有独特的无可替代性价值。第三、无论线上还是线下,品牌的打造根本还是效率和成本的问题。线上线下的结合将是一种生存的必须。

沱沱工社董事长董敏

互联网第一次革命解决了价格的不透明,第二次革命一定要解决产品的品质问题。在信息的时代,打造一个品牌并不需要像同仁堂那样一百年才立起来,甚至一个酷奇要做几十年、上百年的过程,还有化妆品还有皮具也好都有上百年的历史。做的好,可能传播速度就快,但是如果做不好倒牌子也快。要想将服务和产品做好,就要倾听客户的反馈尤其是对产品的意见。

茂天国际、漾美联合创始人郑晓娟

我坚信在这个时代品牌更重要。但我们也有一些困扰,第一个是来自我们的实际运作过程当中;第二个是随着互联网时代的到来,让每一个人都可以把自己当成品牌来打造。但是会不会增加筛选的成本?增加我们交往的成本?如果这么庞大的中国经济,最后都只能在朋友圈、生意圈中去做,我们的品牌可以传世吗?我们企业可以走多远?

美力三生暨生命滙联合创始人兼CEO、木兰理事陈力

大数据是一个伪命题,数据没有大小,它只有价值。最关键的其实不是数据大小本身是你有多少百万、多少千万,而是这数据后面真正的是什么,你怎么分析怎么样去提炼,更重要的是看后面的分析得出来的洞见。互联网医疗不需要大数据,不要被大数据所迷惑,其实最关键的是把真正的数字收集好、用好,其实这才是数字营销和品牌的关键。

和米资本合伙人、木兰汇理事谷懿

数字时代,做品牌挺重要的。总结一下,包括以下两点:第一,不管声音大小,持续发声,对于品牌来说非常重要,可以带动你的粉丝。通过口口相传,比起以前要通过很多渠道让这些潜在的用户知道产品相对来说更有效。第二,品牌价值塑造需要有工匠精神,要想把产品做好,需要通过产品内在的东西去实现。

北京银泰置业有限公司总经理尹筱周

首先,互联网打通了整个渠道,传统行业会变得有危机感,忠实的客户有所下降,但是经过一段时间的适应,最终传统企业还是选择适应市场,围绕客户习惯、喜好做好产品,客户忠实度最终还是会回归。另外,品牌根植于内容,未来品牌应该针对客户个性化需求,是产品给企业自信,而不是品牌给企业自信,永远跟着客户、市场走永远不会错。

希客小黑裙创始人、CEO吴玲玲

我们的品牌方打广告,从去年开始起就不行了。品牌突破必须要做到什么,必须要突破传统这些东西,利用互联网。第一步,利用互联网去进行传播;第二步,是精分化、精准化产品,必须要去做内容营销,内容为王;第三步,进行品牌营销,品牌有一定的口碑,我们才到突破这一点,突破也是要利用互联网。  

钻石小鸟CEO、创始人徐潇

大家觉得口碑这样的东西虚无缥渺,而在互联网的时代,口碑是可感知、可看到的。过去口碑是身边朋友口口相传,现在口碑可以通过大众点评这样的渠道呈现,在这上面下的工夫变成品牌的力量,帮助我们走过瓶颈期,但是对品牌来说,还是非常系统性的工程,背后归根结底要占领消费者的心智。

现在的时代,不再是过去自上而下思考品牌如何做,在当今整个个体影响力越来越强,个人的价值主张越来越强的时候,我们可能也要思考一下如何自下而上的去做,用个人的力量,个人的体验营销、口碑营销,更多影响到更多的人。

青岛啤酒全球营销总裁严旭

 

我觉得陈力说的非常好,就是数据更加有效,而不是大。我以三个关键词给大家分享我所理解的数据营销。第一个就是要精准,比如会给销量带来什么样的影响?比如说传播吧,你的投放如果不精准的话,你可能就会浪费,这消耗就没有产出。第二个就是要分享,因为在今天的这社会里,分享经济确实给我们带来很大的收益。比方说雷军,或者是马云,你看他们在不同的场合,利用个人得品牌,不断的到处分享来产生出更多的消费者,或者说更多的一个是老客户对他的忠诚,对他的欣赏。

这就是挖掘了潜在的客户,但潜在的客户通过雷军和马云,他们不断有价值的分享,对他们产生一个信任基础,和他的崇拜,进而对他的产品、对他的企业产生一种链接。第三个就是要积累,要不断的把这些数据要积累,然后才能够产出因为你要落地。像刚才陈力所说,这些数据如果不积累的话,不在大数据里面找到为我所用的数据,不断地持续去积累、去挖掘的话,可能也没效。

埃森哲战略咨询全球副总裁、大中华区总裁、木兰汇常务理事余进(主持人)

互联网时代的口碑营销,水可载舟,亦可覆舟,品质有保证的话,口碑是帮你力,如果一次消费客户体验不好的话,口碑也可以扼杀你。

当下的信息变化这么快,新技术催生的模式这么快,已经不需要通过百年打造一个品牌,但随着时代的变化,坚守的同时,有一些传播的方式要改变。不管变与不变,品牌传播的出发点和宗旨都是更好的满足客户的需求,要以客户的视角来审视品牌营销的方法和执行。时代的变化,会不断给品牌带来新的挑战,但也是为客户创造价值,是让品牌持续魅力的唯一不二的法宝。

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