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【独家】海尔、格力压顶,美的方洪波如何成功逆袭?

2016-04-20 10:15 | 作者: 来源:《中国企业家》 美的

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[摘要]海尔彻底颠覆,格力终于多元,美的呢?方洪波凭什么让美的从跟随到超越?

文_本刊记者 黄燕 编辑_房煜

美的集团董事长方洪波最近有两件事让他挺挂心。一件大事,3月30日他在东京签字敲定,花4.73亿美元买下东芝白色家电。美的获得了40年东芝品牌全球授权,还有超过5000项白电技术专利。2月买GE家电被海尔“截胡”,这次买东芝终于成了。

还有一件小事。4月5日,他当过首任主编、出版了25年的《美的报》推出告别号,宣布从纸质版转向电子版,全面转移到美的内部IM平台美信。文艺中年方洪波没有动笔写篇告别辞,可心里没准正在感慨。

1992年加入美的的方洪波从空调事业部总经理、制冷集团总裁、美的电器董事长一直干到美的集团董事长,成为千亿企业掌门人,被戏称为“坐着火箭升上来的接班人”。

就在方洪波东京签约前一周,美的刚刚发布了2015年度财报。2015年美的集团营收1384亿元,比去年下跌2%,但利润居然有127亿元,同比增长21%,继2014年之后再度站上百亿关口。对投资者而言,美的绝对是个金主,大方给出10转5派现12元,分红总额51亿元,在A股绝对是大手笔。

对这张成绩单,方洪波满意吗?

学历史出身的方洪波却喜欢用财务角度解读公司,“美的集团资产负债率最高的时候有70%、80%,现在是60%,非常健康的水平。我们的有息负债非常少,就是一些商业票据。资产结构非常好,总资产1400多亿,其中现金就800多亿,流动性非常好。”

方洪波说,比交财报更难回答的问题是,2025年,也就是十年后,美的要成为一家什么样的公司?

他并没有直接给出答案:“我们会务实、扎实、稳健、低调地去推进变革。”

何谓变革?大到31亿元收购东芝,小到一张报纸的转身,都是变革的一部分。方洪波试图用这些拼接出2025年的美的,不再是跟随者,而是全球白电领导品牌。

49岁的方洪波可能是家电大佬里曝光率最低的,对媒体习惯性缄默,对内却频频发声,有数的几次演讲每隔一个月刷一次屏。他常用“否定”、“失灵”和“颠覆”来刺激听众,但不是每个人都理解他的危机感,即使在美的内部。

过去的高增长一去不复返,旧秩序正在解体,新秩序还未建立。有人焦虑,有人迷茫,方洪波却说:“很幸运赶上了一个伟大的时代,只要敢于伸手就能触摸到天空。”

市值第一

从上市公司市值来看,美的已经是中国最大的家电企业。目前美的集团市值约1300亿元,格力电器市值1200亿元,青岛海尔市值525亿元。过去两年,美的市值增长66%,与2012年整体上市时相比增长了98%,同期格力电器增长37%,青岛海尔增长14%,美的增速一骑绝尘。

制造业估值普遍偏低,市场给美的集团的估值仅为10到12倍,但胜在业绩稳定,潜力巨大。2015年11月,国际三大评级机构穆迪、标普、惠誉给美的评级为a3、a-、a-,评级展望均为稳定,美的成为首家获取国际信用评级的中国家电企业。

美的已经是中国最大的家电企业,但在技术实力和品牌影响力上,离国际一流品牌还有很大差距。在中国市场,美的也面临着格力和海尔的强力竞争。

在销量最大的“冰洗空”三大品类上,美的仍然是跟随者。空调市场占有率25.2%,落后第一名格力约10个百分点,洗衣机占有率21.3%,落后第一名海尔4个百分点左右,冰箱占有率9.6%,市场排名第四。美的在电饭煲、电磁炉等多个品类拿到了第一,但小家电的营收规模只有空调的一半。

截止到4月7日,白电三巨头里只有美的发布了年报,海尔(青岛海尔)和格力业绩均未发布。从前三季度财报来看,海尔、格力营收分别下滑11%和17%,全年负增长可能性极大。2015年空调全行业两位数负增长,但美的仅下滑了两个点,利润逆市大涨。

空调进入下行期,美的还有其他品类的增长支撑业绩,这是美的比格力更抗跌的主要原因。年报显示,2015年美的冰箱、洗衣机、小家电收入分别增长17%、20%、8%。特别是洗衣机,“T+3”订单式生产效果显著,美的和小天鹅两大品牌相加的市场占有率从2014年的18%涨到了21%,直逼市场老大海尔。

第二名也光荣?方洪波绝不甘心久居人下。他在2016年开工演讲中说的很清楚,今年的目标就是“逆风飞扬、脱颖而出”。美的不仅要靠规模取胜,还要各大品类上成为领导品牌。

千亿“找不同”

对任何一家千亿级企业来说,要持续增长都非同小可,特别是在经济下行期。

2004年海尔率先迈过千亿门槛,随后启动了颠覆式的互联网转型,企业平台化、员工创客化,在家电企业中前所未有。2012年实现千亿营收的格力多年来坚持专业化,2015年在空调负增长的巨大压力下终于多元化,做了智能手机又做电饭煲,今年年初还要收购新能源汽车公司珠海银隆。

白电三驾马车渐行渐远,很难说谁的方向正确,也没有任何先例可供参考。卖给海尔的GE、卖给美的的东芝都面临同样的困境,不过他们的答案简单得多——放弃家电。

这就是方洪波所说的“失灵”。“家电业过去30年大规模、低成本的商业模式已经彻底失灵,各个品类严重过剩,工厂开工不足,渠道效益下滑,重新回到价格战。大家都很焦虑,为什么?因为大家都一样,都在做相同的事情。”在他看来,格力对美的的指责和攻击也是出于这种焦虑。

美的怎么办?“我们必须找到不同,不能相同,否则就会焦虑。”方洪波说,这是美的下一步最重要的任务。

在3月的上海经销商大会上,方洪波的话透出强烈的危机感。“整个中国家电业从厂家到供应商、从上游到下游,在内外双重压力下,已经进入了重大调整窗口期,将会产生强烈的‘马太效应’。”学历史出身的方洪波引用了《圣经》:拥有者还会拥有更多,失去者连现在有的也要被夺去。

营收千亿、利润百亿,美的已经拥有太多,如何得到更多而不是失去?

产品领先、效率驱动,这是方洪波给美的制定的两个关键词。从空调事业部起家的方洪波对过去那一套太熟悉了,从产品到渠道,各家几乎没有差异,最大的区别就是价格。2015年圆筒柜机热销,各家迅速跟进,价格很快从1万多下滑到了几千元。

美的集团副总裁、空调事业部总经理吴文新用“高颜值、高技术、系列化”来形容美的空调的差异性,“我们的一晚一度电空调,价格不能低于5000元,舒适星、制冷王高于5000元。美的三级能效空调要卖到3800元,这是别家一级能效的价格,这就是产品竞争力。”2015年市场老大格力降价清场,份额达到40%的历史最高点,而美的占有率仍然保持在25%,这本身就说明了产品竞争力的提升。

2016年2月,美的“一晚一度电”被格力举报技术造假,引发方洪波罕见的强硬回击,“美的不怕任何人来查”。在基础研究技术的投入一直是他引以为豪之处,也是这些年美的产品力提升的前提。

大到空调,小到电饭煲,同样如此。在生活电器事业部,美的收集了来自100多个产地的大米品种测试最佳烹饪效果。“开发IH电饭煲的两年里,研发人员煮掉了两吨大米,有时候每天要尝10碗米饭。”美的生活电器事业部总经理李国林说。美的率先推出的IH电饭煲引发行业集体跟风,就连格力和小米都推出了同类产品,小米电饭煲的研发负责人正是出自美的。

更大的改变在渠道,家电业通行三十年的“工厂—经销商”模式已经难以为继。2015年空调库存持续高企,4000万套库存从年初卖到年尾,包括美的在内多家主流企业减产。2016年3月,某主要竞争对手减产幅度从三百万降到几十万,每年200亿增长一去不复返了。

这才是泡沫挤掉后的真实需求。吴文新说,过去空调销售看出货量,其实货都压在经销商手里。现在美的空调统计销量要看安装卡,这才是真实的销售数据。

据吴文新透露,2014年12月美的家用空调出货900万,2015年12月家用空调出货量骤降到30万,“四季度各地销售公司几乎没有新出库,就是要强制渠道清库存。到2015年底,我们的库存水平下降超过30%。”

清库存成效显著,代价同样巨大。2015年,美的营收从第一季度的424亿降到第四季度的270多亿,几乎腰斩。美的空调全年收入645亿元,同比下降11%,带累集团全年负增长2%。空调营收占比从51%跌到了46%,不过依然是第一大营收主力。

失速是暂时的,吴文新说,美的空调2016年的增长目标是10%,“不是出货量是安装卡”。美的正在推进“T+3”客户订单制生产,从储备式生产变为订单式生产,减少中转等中间环节,理想状态下客户下单3天后就能完成出库。过去一台冰箱从出厂到用户手里要物理搬动6次以上,现在美的压缩到了3次。

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这一模式已经在美的洗衣机事业部得到了验证,美的洗衣机事业部总经理殷必彤说,2015年洗衣机收入增长20%,但是库存是历史最低水平。空调由于淡旺季明显,一直以来都是库存压货模式。不过吴文新认为,空调最终也会做到T+3,这意味着经销商作为中间层可能会彻底消失。

创新与效率

在广东顺德,32层的美的总部大楼是地标建筑,狭长的流线型造型被戏称为“打高尔夫的扭腰挥杆”,美的创始人、大老板何享健热爱高尔夫。2010年建成的总部大楼不仅代表了当时的审美,也是家电企业追求“高大上”的一个缩影。

但仅有“高大上”已经不够了,方洪波正在为美的注入新的活力。

距离总部大楼3公里,美的投资30亿元把原来的工业城东区改造成了全球创新中心。占地400亩,除了制造环节,研发、设计、消费者体验、物流、售后等全部入驻。过去的厂房改成了低密度办公空间,楼与楼之间留有大片草坪,还附带室内篮球场和游泳池。这里不像家电企业,倒颇有互联网公司的风格。

高管们开玩笑说,要从总部大楼搬来这里,可方洪波不搬,谁也不敢动。可惜方洪波是不会离开29层的:“我要是搬来总部大楼就空了。”

全球创新中心只是美的变化的一个缩影,美的正在褪去过去代工王的影子。现在,美的每年研发投入占销售额的3%到5%,按1300亿营收计算,金额超过50亿元。这些钱都花到哪去了?

在创新中心的消费者实验室,模拟居室环境中有温度、风速、湿度等四五种感应装置,其中包括气象级别的黑球,用于感知环境热辐射。美的定期邀请消费者进行真实测试,研发工程师通过后台的全套监控系统收集分析其行为数据,全套装置投资超过700万。

这只是创新中心的一角,核心技术的研发外人当然看不到。方洪波早就说过,今后不会新增一家工厂,钱全部投到基础研发上,厚积薄发。

另一项投入是人,美的集团副总裁、中央研究院院长胡自强说,目前研发技术人员有6000人,硕博以上占比20%,研发人员每年增长10%,预计到2017年将超过万人。方洪波这些年默默从国外挖了不少人,一批海归从松下、GE、威灵加盟美的,许多人拥有哈佛、麻省理工学历,大大拉升了美的研发团队的国际化水平。

空调是机电产品,再好的创意也需要制造做保证。过去三年美的没有新增一家工厂,但在智能化改造上累计投入了10亿元,员工总数从2012年的19万人减少到了11万人,而利润翻了三倍。按照方洪波的计划,未来五年还要再投资40亿到50亿元对全国的六家工厂完成智能化升级,到2017年员工总数减少到10万人以内。

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位于广州南沙的美的空调工厂仅硬件设备就投了7000多万元。美的空调事业部副总经理乌守保说,智能设备的投资三年就能收回,不只解决了招工难问题,更重要的是提升制造的精密度和产品品质,“我们现在对模具的投入是三年前的10倍,美的空调的维修率降到了千分之三,这在以前是不可想象的。”

智能化改变了整个工厂的生产流程,南沙工厂通过APP管理,生产流程的13个节点对客户全开放,走到哪一步都可以在手机上实时看到。从技术上看,空调推行“T+3”订单式生产已经没有任何障碍。

人即产品

对美的10万员工来说,方洪波所说的变革意味着什么?

海尔掌门人张瑞敏说,企业即人,一切管理都是人的问题。对美的也是一样,不能和员工分享成长的企业注定不会成长。

从2015年下半年开始,美的实施大小礼拜工作制,6天和5天工作制轮流。方洪波要求美的向创业公司靠拢,保持小公司心态。

方洪波推进了扁平化的组织再造,整个集团层级简化到了四层,总裁、副总裁兼总监、经理、普通员工。他让副总裁们搬出独立办公室,取消了高管专用电梯和小食堂,方洪波自己在29层的办公室面积砍掉了三分之一。

这些都是小事,要做创业公司,拿期权才是硬道理。这个世界很现实,只有增长没有激励,照样留不住人才。

2016年3月,美的宣布首期股权激励计划,共有562位员工拿到期权,其中包括256位研发人员和162位制造人员,期权激励总额为8126万份,只有4人因业绩未达标被取消行权资格。

比股权激励更刺激的是“美的合伙人”。2016年3月,美的推出首期核心团队持股计划,人数从最初定的31人减少到了15人,除了方洪波自己,还有5位副总裁,9位事业部和经营单位总经理。由美的集团出资购买股票分给15位合伙人,第一期金额就有1.15亿元,第二期也有8050万元。2015年美的集团净利润127亿元,核心团队持股金额约占净利润的1%,在家电企业里绝无仅有。

更多拿不到股权的员工怎么办?

方洪波说,只要你有想法,我来做你的投资人。

对内部创业,美的给项目团队的持股比例为15%到40%,创新中心已经有20多个项目正在孵化中,两个产品孵化完成,成功上市。其中就有美的“静净M2”桌面型净水器,这款不用安装的插电式净水器上市三个月实现了2200万销售额。项目负责人昂永程原本是生活电器事业部的一名工程师,2015年他和十几位同事一起投资了200万做“静净”,团队持股40%,这群工程师自己承包了从研发设计到产品售后的全部环节。昂永程承认现在还没有盈利,“我算过,销售5000万就可以盈利,就有分红了。我们的目标是今年卖到1个亿。”

2016年3月,美的原售后服务部独立为子公司美美家园,由美的集团控股,原售后服务部总经理金江出任总经理。“美美家园”的创意脱胎于美的“洗悦家”,主打家电清洗的洗悦家上线三个月后推广到了全国10多个城市,订单数量6000多个。家电服务之前已有海尔日日顺、苏宁和众多第三方在做,但都没有形成规模化和标准化,没有一家领导品牌,在美的看来,这就是机会。

很快就有外部资源搭车“洗悦家”做洗衣服务,“我们为什么不自己做这些事情?”美的集团副总裁、用户与市场部总监王金亮说,“服务也是入口,这个入口美的要自己把握。”美美家园从家电切入,未来还要做装修装饰、消费者金融,这都是美的从未涉足的新领域。

勇于下注

家电的想象空间还有多大?在方洪波看来,可以是无限大,“看准了就要勇于下注”。

美的有足够的资本下注,2015年经营性现金流268亿,比2014年增长8%,自有资金649亿,增长37%。加起来900多亿,很难想象仅仅4年前,美的集团的经营性现金流还是负数。

作为中国企业全球扫货的新买家,美的出手大方。4.73亿美元收购东芝之前,美的和海尔共同竞购GE家电,历时3个多月,出价一度达到50亿美元,但在最后阶段惜败海尔。

方洪波说,拿下东芝后美的在白电技术上将成为业界最强,“仅40年全球范围品牌授权就已经值回票价。”东芝有700多项专利储备,其中大部分是发明专利。更重要的是东芝品牌在日本和东南亚有很强的影响力。

2015年美的海外销售额达到35%,其中只有三分之一是自有品牌。美的在巴西等拉美市场增长很快,但在东南亚这个中国企业国际化的桥头堡一直做得不好。借助东芝品牌,美的可以迅速打开海外市场。

要实现外延式增长,并购不是唯一的路径,寻找机会切入新领域同样重要。

和小米的合作无疾而终,方洪波对互联网企业有了自己的判断,他心目中的领导企业是华为,以技术为根基,先专业化再多元化。

美的已经布局了机器人和智能设备,2015年美的与日本安川合作,进入工业机器人和服务机器人,同时入股德国库卡成为第二大股东。在南沙工厂,生产线上使用的正是美的和安川合资公司出品的机器人。智能设备是方洪波眼中的战略性投资,涉及生产工艺和流程关键,必须掌握在自己手里。

在大趋势上,美的绝不能落后,比如叫好不叫座的智能家居,图像识别、语音控制、APP操控等功能和家电的结合各家都在做,美的也不例外。虽然至今没找到爆款,但布局和卡位是必须要做的。方洪波说,未来智能家居的主角将是苹果和谷歌,或许还会出现比他们更牛的公司,硬件企业很难成为平台,但美的不能错过这一波。

49岁的方洪波想做的事情太多了,比起上一代企业家,他有足够的时间去一一实现。当然会有波折,比如和小米的合作,但以互联网眼光看,试错本身也是迭代的一部分。

美的2015年报罕见地用抒情来结尾:“心有理想、春暖花开,胸怀梦想,就是美的!”只有在这一刻,方洪波的文艺男本色暴露无遗。

 

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