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巴菲特、雷军为何都爱Costco?

2016-05-30 17:56 | 作者: 吕泓霖 来源:《中国企业家》 Costco 零售

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[摘要]在很多公开演讲中,雷军都曾将小米与Costco作类比。

记者|吕泓霖    编辑|徐昙

除了小米,Costco(好市多)可能是雷军谈得最兴奋的一家公司。

五六年前他去美国出差,同行还有金山软件CEO张宏江、猎豹CEO傅盛和红杉资本全球合伙人沈南鹏。一下飞机,曾在美国工作学习了十几年的张宏江租了一辆车直奔Costco,采购了满满一车商品,再一箱箱空运回国;第二天,除了雷军,所有人都跑去Costco,东西买得太多,每人又顺带买了两个箱子。

晚上回到酒店,傅盛拉着两箱东西去找雷军:“考你一个问题,新秀丽的国际旅行超大号箱子和国内旅行大号箱子,这两个在北京买大概9000块,你猜在这儿买多少钱?”

“四五千。”雷军瞅了一眼箱子。傅盛打了个响指:“150美金,人民币900块钱,十分之一的价格。”雷军后来回忆:“它给我的震撼无法用语言表达。”第三天,他早早起床,一个人去了Costco。这是一家连锁会员制仓储量贩店,主要开在郊区,跟宜家相似,直接把仓库当卖场:上货的叉车飞驰在超市里,所有商品都摆在巨大的仓储货架上。

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孩子坐在叉车上吃零食

回国后雷军开始研究Costco:Costco的选址都是围绕着其商业模式定位,SKU把控、自有品牌建设和用户群体的选择是Costco成功的核心要素。那时候小米刚成立不久,Costco的模式多少被带入了小米的初创基因中;后来在不少公开演讲中,雷军也开始将小米与Costco作类比。

从创办起,Costco的商品毛利率从未超过14%,近五年的综合毛利率只有10.7%。10.7%是什么概念?以世界零售巨头沃尔玛为例,创办之初,美国零售企业没有45%的毛利根本活不下去。沃尔玛经过几十年“天天平价”的革命,才将毛利率控制在了22%到25%之间。

如此低的毛利率,在中国可能是烧钱的标志。但Costco的净利润主要来自会员年费。根据美国财经电台CNBC的报告,在3亿美国人中,Costco的精准消费群体是5000万中产阶级——受过大学教育,拥有家庭,年薪十万美元以上。研究公司Trefis的报告里写道:Costco会员的续费率为90.6%,升级为执行会员的人达到了38%,一个会员每年平均会去Costco22次。会员消费信息也是Costco重要的资源之一,据创始人Jim Sinegal在一次采访中透露,宝洁一直希望能从他这儿买走顾客名录。

分析Costco2015年的财报,商品销售亏损了1.6亿美元,会员费收入25亿。会员费的增长直接影响了Costco的净利润增长:近五年来,净利润同比增长几乎都维持在10%以上;对比沃尔玛,在过去的十年时间里,沃尔玛净利润的平均增长率为3%,而Costco则是达到9%。

2003年以来,Costco股价一直稳步上涨,最大的一次挫折是美国金融危机期间,2008年5月15日达到74.45美元后一路下挫,并在2009年3月9日达到最低点38.44美元,累计最大跌幅达48%。但随后Costco股价又恢复了其稳健的风格,实现了7年的上行空间,2015年12月8日达到历史顶点168.87美元。在2005年-2015年十年中,Costco股价涨幅高达322%,相比之下沃尔玛仅为47%。

好股票很难逃得过巴菲特的注意。早在2000年以前,市场尚未注意到Costco时,巴菲特执掌的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway Inc.)开始买入Costco的股票,至今持有总发行股的0.99%。

Costco也是巴菲特的伙伴查理·芒格最喜欢的公司之一,巴菲特曾开玩笑地称:“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机,声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望,结果芒格说能不能让我再讲一次好市多的优点,而我说,先杀了我吧!”

芒格每隔一段时间就会忍不住跳出来讲Costco:“说真的,如果你老在新闻上看到唐纳德·特朗普这个大嘴巴,对世界难免失望,这时候不妨想想Costco。”

芒格评价Costco的创始人Sinegal为最令人敬佩的零售企业家之一。Sinegal曾专门指导过亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)。根据Brad Stone所著的亚马逊发展史传记《万货商店:杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》,2001年两人有过一次会面,这次会面影响了贝佐斯的持续关注点,之后亚马逊将注意力倾注在了客户忠诚度以及低廉价格上。不难看出,亚马逊的金牌会员制度也是受到了Costco会员费的启发。

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Jim Sinegal看上去像一个退休的中层管理人,而不是一个世界排名前十的零售企业创始人。他跟巴菲特有一点很像:两个人都不希望被外界太夸大或神化。从衬衫到袜子,Sinegal一身穿着都是Costco的商品;从1983年公司成立到2012年他辞去CEO职位,每年至少要花200天去全球9个国家的580家Costco巡店;年薪是一个同等规模公司CEO年薪的三分之一,他退休的前一年,年薪仅为35万美元,加上股票等额外收益,一年拿到手220万美元。

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美副总统Joe Biden(左)、Costco联合创始人Jim Sinegal(中)、Costco首席执行官Craig Jelinek(右)

1954年,Sinegal在Fedmart(美国一家折扣零售店)做货场卸货员,正是在那时他发现了自己对零售的兴趣。二十世纪五六十年代的美国正迎来新一轮的经济繁荣,国内生产总值持续增长,零售行业面临快速增长的机会。

在Fedmart,Sinegal一直升到了副总裁,负责商品和店面运营。1977年从Fedmart出来后又尝试了其他公司。直到1983年,他和西雅图的Jeff Brotman合伙成立了Costco。

在Fedmart时,Sinegal接触和了解了其创始人Sol Price的仓储零售店形态和理论,他将这种模式应用到了Costco的门店里:商品品类保持在4000种左右,每个小的细分商品品类,在Costco只有一到两种选择;商品的毛利率不超过14%,尽可能地降低价格;收取会员费,主要服务中产阶级。

4000种商品中,卖得最好的产品是卫生纸,Costco比大多数零售商更关心卫生纸。它雇佣技术人员测试了卫生纸的厚度、强度和柔软度,将商品经理派往纸厂,在生产过程中检查每一个可能会影响到纸质的因素。“你怎么能不爱上一件你销售的首要产品呢?”Sinegal在采访中说道。

从成立至今,Costco的每种商品都须经过管理层亲自挑选试用,并从中选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架。低SKU带来的直接正面效果是,Costco库存周期只有29.5天,远低于沃尔玛的45天。库存周期的压缩,带来了资金运转效率的提升,经营成本也随之下降。

其精选优质商品、深库存的模式提高了单个商品的采购量,也提升了企业相对于供应商的议价能力。Costco往往采取买断供应商的策略,Costco里的很多商品在其他渠道都没有。

在零售行业,所有从事采购的人都知道,同样的销售,SKU越少,单品销售就越强,但这意味着公司永远要面对销售的压力,对买手选品的要求极高,管理必须很精细,了解产品的成本、物流运输和整个生产过程。

在Costco,一个SKU的增加,必须由创始人同意,这个原则他们现在还坚持。“把SKU控制在一定范围并能长期坚持的公司并不多。我觉得这是一个很大的里程碑。”丁利国说,据他所知,Costco的采购人员会随身携带一个小本子,上面清晰地记载了店内的4000个SKU。因此,Costco会慎重地选择供应商,一旦产品出问题,终身解约。

除此之外,Costco尽一切可能去降低商品的售价,为此,Sinegal减掉了豪华的装修和大量的销售人员,搭建专门的中枢货运系统,从不在媒体上做广告。在Costco的商业价值观里,广告就是成本。“广告有点像海洛因,你一旦开始了,就很难停下来。我始终觉得口碑传播就是最好的广告,自夸不是我们的风格。”在接受夏南多大学管理学副教授Miles K. Davis的采访中,Sinegal谈道。

Costco商品的毛利率从不会超过14%,这是一条上限。Sinegal曾对CNBC说:“我在零售业摸爬滚打几十年,看到太多沉沉浮浮,许多曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀,就是没有抵制住加价的诱惑。”Costco的首席财务官Richard Galanti在2008年对媒体开玩笑:“有人问我工作上最大的竞争对手是谁?我的第一反应是:‘天啊,肯定是Jim(Sinegal)啊。’”

四分之一个世纪以来,全球每个国家都经历过大大小小的通货膨胀,但这家零售商的美食大厅里没有发生过通货膨胀,Costco餐厅里一个热狗和一杯苏打水的套餐,一直保持1.50美元价格,此间已经历了五任总统。每年这种套餐会卖出超过一亿套。

关注顾客和员工是Sinegal的独特之道。Costco员工的工资比同行高出几乎50%以上。《纽约时报》曾将之同沃尔玛员工低工资以节省成本的行为做对比,将其经营理念称为“反沃尔玛式经营”。

《彭博商业周刊》的一篇报道称沃尔玛员工每小时平均工资为12.67美元,但是Costco的平均工资为20.89美元。在2008年金融危机中,Costco股价和净利润都大幅下挫,Sinegal没有解雇一位员工,还拿出了自己的股份分给员工。

由于Sinegal最初是从卸货员做到高层,Costco一直非常重视员工的培养,很多最初在停车场搜集购物车的底层员工最后都进入了管理层,但却很少招收刚毕业的MBA。

但华尔街对Sinegal的经营方式提出不少批评。华尔街分析家比尔·德莱赫曾批评Costco将顾客和员工的利益甚至放到了股东的利益之上。华尔街有个分析师私下底抱怨:“与当Costco股东每年挣分红相比,还不如做他们雇员或者顾客来得划算。”

而Sinegal多次拒绝了华尔街咨询人士提出的上调价格以提高利润率的建议。在2005年接受《休斯敦纪事报》的采访中,Sinegal说:“我不在乎华尔街分析师们批评我将员工和顾客利益放到了股东利益之前。”分析师们想看到净利润的增长,但Sinegal坚持称:“我们想要建立的是一个能生存50年以上的企业。优厚的福利和光明的职业前景,能使雇员忠诚度大大提高。”目前,在Costco工作一年以上的员工中,离职率只有5%。

事实上,Costco的股东们是幸运的。如果你在IPO期间买入1000美元的股票,那截止2015年年底,你能拿到手90000美元。

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在斯坦福大学留学期间,张文中也经常逛Costco。回国后,他创办物美,按照Costco的预算体系,在物美内部建立了一套严格的预算制度。

张文中有Costco情结,在世界级零售商里,他最推崇Costco:“它是真正对沃尔玛构成挑战的。”前家乐福发展总监丁利国在2000年被张文中挖去物美做大卖场,他跟张文中经常探讨Costco的模式是否能在国内普及。张文中去美国拜访过Sinegal,想跟Costco谈合资。“当时两人互通邮件谈到合资,但后来Sinegal否定了这个想法,他觉得时间不到,中国那时候还没有中产阶级。”丁利国对《中国企业家》回忆道,Costco想进入中国,早年调研过国内市场,但当时的结论并不乐观。

Costco的选址、会员费和量贩制的销售模式决定了其定位是中产阶级家庭消费。与宜家类似,消费模式基本上就是停车——购物——离开,通常不会再去其他场合,Costco同时会配备快餐厅和加油站满足顾客的基本需求。一套独立的house,两个小孩、一条狗或一只猫——这是典型的Costco用户。

而2000年左右的中国家庭大多是三口之家或者五口之家,夫妻多为双职工,城市以中心密集大型都市为主,汽车保有率低。在生活消费上,人们偏向市中心的中小型卖场。

社会消费诉求和中产阶级的数量,都不足以支撑起Costco的会员制仓储量贩制商业模式。即使是率先进入中国的沃尔玛,1996年到2005年这十年,在中国也只开了三家山姆店:一家深圳店,一家北京店,一家福州店。

上个世纪90年代国内有过一则会员制超市普尔斯马特失败的案例。普马也是Sol Price兄弟创办的Pricesmart的中国加盟商。但会员制这种模式在中国市场尚没有到达合适的时机——按照零售业法则,只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元,消费者才基本具备会员制消费的能力。普马显然违背了这一规律。“它是在一个错误的时间点上产生的零售行为,失败的主要原因,除了资金链断裂,我觉得最主要的就是时间点不对。”天猫创始总经理黄若(花名黄药师)告诉《中国企业家》。

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在Costco买到一切你需要的东西

除了社会消费环境和缺乏会员制发展的土壤之外,Costco进入中国也会面临山姆会员店的竞争。沃尔玛是最早进入中国的外资零售企业之一,在中国搭建了稳定的供应商和全国物流系统。而好的零售商,核心竞争力,都在供应链和物流。Costco到中国来面临着物流成本和供应链的压力,包括仓储管理等一系列复杂的工作。“Costco的商品优势来自于其强大的采购体系,会员店模式对商品管理能力、开发研究能力,以及跟厂商合作共同开发自有品牌产品的能力等,要求非常高。”丁利国对《中国企业家》表示,物美这么大的企业研究会员制超市这么多年都没有成功,最大的短板就是因为国内的供应链难以搭建。

2015年8月10日位于北京朝阳管庄的物美尚佳会员店开张,但开业当日遭遇了商品被供应商“变相下架”的尴尬境地。尽管物美在开业之前已经从山姆会员店、麦德龙等会员店业态的零售商挖了一批人,但山姆多年的经验和供应链优势却是物美尚佳会员店兵败的主要原因。

进入其他国家时,Costco首先面临的问题就是:除了美国本土供应链支持外,当地的供应商从哪来?如果短期内无法靠会员费支撑利润,资金怎么保证?即使是在受美式消费文化影响多年,人均收入水平比大陆高一个阶梯的中国台湾,最初也面临亏损的问题:Costco在台湾的高雄分店,前5年都没有赚钱。

张嗣汉(Richard Chang)曾任好市多台湾分公司的总经理,现担任Costco亚洲区总裁。在最初开拓台湾市场的五年里,他发现,并不是所有消费者都能接受会员制。当时很多人建议他:为什么不干脆取消付费会员制?“不赚钱时,你会听到很多声音,但是你要知道哪些事情值得坚持。”张嗣汉说。

他把这5年当成是在教育消费者“付费会员制”与“大包装销售”的价值,因为如果受到亏损的影响,就一再改变定位,在量贩与零售之间举棋不定,反而会让原本认同Costco的会员无所适从。

而Costco从一开始就很清楚自己所要服务的人群。黄若对《中国企业家》说:“当所有人都在强调要服务好顾客时,但只有0.1%的零售公司能很清醒地说:什么人不是我的顾客。其实回答什么人不是你的顾客比什么都重要。”

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在Costco能买到《哈迪男孩》(Nancy Drew mysteries)全集

这也是对黄若来说终身受用的一句话。去阿里之前,黄若在麦德龙负责中国区采购。麦德龙也是会员制仓储卖场,但主要针对B端客户。公司内部有一个习惯:在全球二十几个国家招高管时,每个高管都要被派去总部跟着CEO吃喝拉撒一个礼拜,彼此加深了解,也有助于每个国家的高管们理解麦德龙的文化。“那一个礼拜之内,我学会了几句终身受用的话,这是其中一句。做零售如果整天琢磨要做什么样的大生意,很快就会进入死胡同。”

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黄若与Costco打交道是在2008年,Costco正第二次寻求是否进入中国。当时黄若还在阿里做天猫商城,Costco委托猎头找到他,问他是否有兴趣做中国区CEO,把中国市场做起来。“我当时给他们提了一个意见,如果想进入中国,建议还是先做线上,因为线上还有一些机会。”黄若对《中国企业家》说。

但当时,传统零售企业中,很少有人重视电商;2008年后的中国电商,迎来了一轮跳跃式发展,洗牌后淘宝和京东开始崛起,但对国外企业来说,他们往往很难跟得上中国电商快速发展的节奏。

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六年后,在美国农业贸易促进会(ATO)的一次会务上,美国农业署介绍阿里海外业务高层和Costco高层见面。天猫国际的跨境业务模式让Costco感觉很新鲜。

过去外资零售企业入华多半是根据企业标准实地选址,跑马圈地实体扩张,但扩张快投入大风险高。而且百思买在中国黯然关店和Tesco被收购的案例,对想进入中国市场的外资零售企业来说,也不得不再三权衡:如果中国区市场搞砸,股价会受到极大影响。

而通过电商切入中国市场无疑是一种节省成本的方式:通过阿里平台上的海量用户数据去分析消费市场偏好,根据数据积累去判断哪个城市的消费力更强,再有针对性地线下开店,而不是像沃尔玛家乐福根据传统的开店模型去选址开店。

谨慎的Costco最终选择先由亚太台湾分公司试水。2014年10月14日,Costco开设天猫海外官方旗舰店,从食品和保健品等品类开始进入中国市场。在2016年4月8日跨境新政实行之前,Costco旗舰店走保税模式,货品先运到六个跨境试点的中国城市,存放在保税仓库中,消费者下单后直接从保税仓发货。

但目前,Costco旗舰店内商品有限,没有生鲜,而Costco商品中最强大的其实是生鲜。“Costco在天猫国际上开设旗舰店,主要是研究中国市场,把台湾的一些货拿过来探一下中国的路,看中国消费者喜欢什么样的东西。”丁利国说。

而根据阿里巴巴国际B2C事业部的计划,Costco将逐步与阿里巴巴集团旗下包括淘宝、天猫、聚划算在内的零售平台实现对接,在会员价值以及营销玩法上有更多尝试。“在业务合作上,以后Costco也想通过天猫超市来合作,把国际供应链延伸到中国。”天猫国际工作人员告诉《中国企业家》。

2016年4月,张嗣汉对媒体透露:Costco最快2018年到大陆开店。业内也有声音说Costco在中国的第一家实体店地址已经敲定,将落地上海迪士尼附近。但外资企业进入中国,首先要搭建团队,而最早得到消息的一定是猎头公司。“至少我没有从业界的猎头那儿听到任何关于Costco要招人的消息。”丁利国对《中国企业家》表示。

Sinegal曾表示,如果管理层愿意的话,Costco能进入50个国家:“但是我们不能把我们的管理抛在后头。此刻,我们认为有很多合适的机会。但我们在国际化的过程中还是深思熟虑地慢慢在走。”

以Costco2001年-2003年的战略转变为例,2001年-2002年Costco在全球新开了61家门店,其中72%的店开在未开辟过的市场里。但Sinegal随后发现市场还远远没有饱和。为了巩固已开辟的市场,2003年Costco的投资更多地集中在已开辟的市场上,巩固已取得的成绩,防止对手的侵入。2003年新开的25家店里,有68%(15个店)开在已开辟的市场。“这种方式保证了Costco的财务状况一直都很好。这是一种充填战略,能使已开辟的市场内的物流更加合理,通过改进老店的一些不足获得更高的顾客满意度,而且投资回报率更高。”Sinegal说。

但也有不少人认为Costco已经错过了在中国发展的黄金年代;如果Costco想进入中国,最好的方法其实是并购线下零售企业。两年前,百安居倒闭,有业内人猜测Costco会不会接手。因为地理位置、货架高低和租金对Costco来说都很合适。“当时我觉得这可能就是Costco的机会,但没看到它有接盘的消息,我当时觉得有点遗憾。”黄若告诉《中国企业家》。

任何一个企业在国际化的过程中,都有两种思路:一种是全球视野,本地操作,零售企业中以家乐福为代表;另一种典型如Costco的思路:在Costco管理层那里,只有两种办法做生意,要么是Costco的方法,要么就是错误的方法。抛开市场环境不论,这种思路可能也是Costco至今徘徊在中国市场门外的核心因素。

(吕泓霖 lvhonglin@iceo.com.cn) 

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