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霸占互联网第四极为何这么难?京东、360、网易等小巨头总是站上去又掉下来

2016-07-27 10:23 | 作者: 周绾 来源:中国企业家网 网易 BAT

微信截图_20160726173735

[摘要]BAT之外第四极的舞台,这些年来好多家公司站上去又掉下来,一直是你方唱罢我登场。

文|周绾

当种子选手京东的市值从2015年的500亿美元跌破300亿美元的今天,另一家闷声发财的公司——网易,市值从2014年100亿,2015年的200亿,一路逆袭冲击300亿美元的时候,谁是下一个巨头的问题,又变得性感起来。

BAT之外第四极的舞台,这些年来好多家公司站上去又掉下来,你方唱罢我登场。2013年风头最劲的是三小巨头:京东、小米、360。2015年则是四大合并案之后的四小巨头:滴滴出行、美团点评、58赶集、携程去哪儿。

中企哥认为2015年的四小巨头合并时间尚短,尤其是滴滴和美大,商业模式还在搭建之中,暂不列入讨论。而2013年的三小巨头,以及当下的中概股之王网易,到今天为止,成立时间都超过了5年,是时候看看他们在过去的3年里做了什么,才和BAT擦肩而过。

产品公司的市值在数十亿美元级别,平台公司的市值在数百亿美元级别,而生态公司的市值在千亿美元级别,这三者之间的差距不仅仅是数字——垄断与非垄断之间的距离,就是如此遥远。毕竟,太阳底下无新事,“投资就是买垄断”而已。所以,彼得蒂尔才会说,企业竞争的最高形态就是两个字:垄断。      

从网易三小巨头的故事里,我们至少可以学到的是,在中国,想成为市值千亿美元,有垄断优势,呼风唤雨的生态公司,需要几个步骤?

「 网易:无垄断可能,市值已登顶 」      

2001年中停牌之前,网易的股价最低触达0.13美元,而今天的股价是201美元,涨了1550倍,相比之下,什么腾讯阿里百度,不过是浮云。

在2013年到2015年中,奇虎360的市值从150亿美元的峰值下探到60~80亿美元区间,几近腰斩;而网易的市值从100亿美元到达200亿美元区间。有观点认为,用低价和免费换取市场规模的360模式已经out了,而网易的逆袭,则是其一直坚持所谓工匠精神和产品口碑的结果。

先看看优势,网易拥有丰富的产品线和用户场景,因此,它拥有游戏分发和电商引流的能力。

网易邮箱服务的用户超过8亿,移动新闻客户端的装机量超过4亿,有道词典的装机量接近6亿,除此之外,云课堂、云音乐等产品也在相关领域拥有良好口碑,被这些产品吸引而留下来的用户,正好是网易的游戏用户,和标榜品质和考拉海购、网易严选的用户。这一切,都伴随着所谓“中国社会的改变”:将屌丝经济学推上巅峰的,是那些中学毕业就进入社会从事廉价劳动力的群体,而随着90年代之后生育率的下降,这批人在减少,同时,中国制造业的工资也在提升中;而十年来大学毕业生的平均月薪翻了1倍超过了3500元,他们有能力消费更昂贵的东西。 这批收入不断增长追求品质或者说逼格的人,正是网易瞄准的用户。

用口碑产品瞄准有潜力的人群,这是网易的优势。而劣势,中企哥认为是盈利模式不够强悍。

先看看游戏。网易游戏收入的增速超过了腾讯。2016年,腾讯来游戏的收入增长了26%至84亿美元,而网易则增长了87%至26亿美元。相比腾讯51倍的市盈率,网易25.6倍的市盈率显得相当理智。 网易的游戏产品相当不错,2016年网易在运营的手游超过了80款,其中第四季度推出的新品就达到30款左右,这些游戏中很多都是传统PC端游戏IP的移动化,而手机版《梦幻西游》和《大话西游》堪称爆款中的爆款,贡献了大部分的收入。在游戏方面,网易的自主研发、代理、PC、手游、收费、免费,都有所斩获,是仅次于腾讯的第二大游戏公司。

比较一下腾讯和网易,拥有中国最强游戏分发平台的腾讯,擅长休闲游戏,一般是免费,用户使用碎片化,产品生命周期短,因此对流量和渠道尤其重要。而网易擅长做重度的游戏,用户付费意愿强,投入的时间多,用户粘性好。国内的手游公司如果集发行+研发一体,利润率可以达到30%~60%,剩下部分主要为渠道和支付成本,而腾讯是集四者为一体的游戏平台,其利润率可能已经超过80%。

即使如此,腾讯的游戏收入占比也只有55%,而网易来自游戏的收入占到全部收入的76%,手游的崛起是网易股价飙升的根基,2015年,手游业务同比涨了10倍,而今年一季度在高基数下涨幅已经放缓至5倍。2016年,手游的市场规模在100亿美元左右,已经占总游戏的41%。这个比例还会增长,但是最多预计也就只能达到50%左右,天花板近了。再看产品,网易手游的成功,来自梦幻西游和大话西游两个爆款。但是,这两款手游的成功,也来自他们在PC端十来年的耕耘积累。网易的自研手游,后来的新产品,包括倩女幽魂都再也没有达到这个高度。

一直以来,游戏概念股的市值都很低,因为单个或数个产品的成败是不可预期的,网易就是如此。但游戏分发平台资本市场却相当看好,看看谷歌因为Google Play上涨的市值吧,再看看腾讯,平台才是活体印钞机。  

游戏说完了,再说电商,考拉海购定位也是“优质优价”中产人群的跨境电商,2016年一季度,该业务(包括电商、邮箱和其他)收入15亿元,同比增长了257%,预期全年交易额将达到100亿元。后面还推出了ODM的电商产品网易严选。

自营电商首先是一个低毛利的业务,中国最大的综合性自营电商平台京东,至今都还在盈亏线上挣扎,后面的唯品会和聚美优品,面临的都是增速放缓股价大跌的局面。只做进口商品一个品类的考拉海购,其购物频次还远远低于唯品会和聚美优品。

论及成长性,中企哥对垂直品类的电商并不看好。中国电商市场发展到今天,其马太效应之强,远远超过美国,阿里一家占了70%的市场份额,聚合流量的能力相当恐怖,唯品会、聚美优品、当当、1号店、亚马逊中国等垂直品类的大公司,加起来的份额在10%左右,剩下的数万家电商,连5%的市场份额都占不到。唯一能和阿里抗衡的,是靠着自建物流和用户体验的京东,它占了15%市场份额,因为综合性购物平台在用户留存和采销方面都有优势。相比之下,考拉的“钱途”也是可以预知的。

综上,网易的产品都有工匠精神的口碑,它是万里挑一的产品公司了,但是,它仍然卡在盈利变现这到坎上。

互联网,说起来貌似机会很多,实际上变现的方式也只有三种:广告,电商,游戏。bat三家的产品,就对应这三种变现方式中的三个主流入口:搜索,社交,购物,三家公司的用户基数巨大,垄断的护城河已经形成。比如百度,其护城河就是搜索业务用户量越大体验就越好;qq和微信,淘宝天猫支付宝,都是如此。

比起BAT,网易的产品矩阵口碑再好,也比不上社交和搜索的用户基数大,很难建立垄断优势。但是,口碑产品的生产能力+游戏和电商的变现模式,仍然是一个足够流畅的商业模式,网易的市值会在百亿美元级别停留。

「 巨头=垄断 」      

“投资就是买垄断”,垄断才意味着高利润。一家公司的估值,核心就是,公司在相关产业,是否具有垄断优势和护城河,是否具有定价权;另外,在未来的蓝海市场中,是否具备垄断的可能性,有没有好的故事让大家继续买单。BAT的高市值,都源自对所在细分行业的垄断优势。而腾讯和阿里千亿美元的市值,源自对未来新生蓝海市场巨大的想象空间。

我国的绝大多数公司,能活下来,就靠消费升级和渠道置换,增长则依靠人口红利。比如国产的体育品牌李宁、匹克,以及苏宁、国美等等,这些公司业绩爆发都是阶段性的,曾经的蓝海,转眼间就变成了红海,要应对消费永不停歇的升级,渠道永不停歇的置换。

目前的京东,其市值从500亿美元走到今天,大抵因为资本市场倾向于认为,它还只是一家在渠道置换中抓住机会、吃人口红利的公司,没有具备垄断优势的高利润业务。     

2016年5月10日,在2016年Q1财报公布之后,京东继续下跌7%。在中企哥看来,京东股价下跌的市场心态是,不怕你亏怕你增长变慢。进入2015年以后,京东GMV同比增长率明显在迅速下降:Q1为99%、Q2为82%、Q3为71%,Q4是69%,到了2016年Q1,这个数字是55%。显然,GMV高速增长不易,自营业务GMV更是如此,而第三方平台业务增长相对容易,但是平台业务占比超过50%的话,京东打用户体验的大旗就有点困难了,因此,到了2016年Q1,平台业务占比又被压缩到了41%。可见,又想高增长,又想要维持用户体验,京东也是相当纠结的。但是,网上货架无限,物理仓库空间永远有限,再厉害的自营也不可能做完所有生意,京东自营SKU200万已经接近极限,未来京东的增长引擎一定在开放平台,当然,开放平台和自营完全是两种玩法了——想做好开放平台,就要有重量级品牌商来开店,这就又涉及到和阿里竞争了。 何况,电商渠道置换的人口红利正在渐渐退去,中国网购人群超过4亿之后,增长已经放缓。

另外,自营电商本质是零售,是一项低毛利的业务。

京东的前辈亚马逊,其千亿美元的高估值,一大半是靠AWS云服务业务支撑起来的——零售业务前面永远占着有垄断优势的沃尔玛,云服务是一个全新的蓝海市场,AWS目前的表现足以让投资人相信,它未来会是这个市场中的垄断者和领军者。反观京东,在电商这个业已变成红海的市场中已经如此的艰难,在蓝海市场和高利润业务方面的表现,也只能用乏善可陈来形容。

360,同样是一个渠道置换之后,不再具有垄断想象空间的公司。360市值从2012年一路上窜,伴随着它在移动分发市场的强势表现,更重要的,是它进入了搜索市场。从PC时代,经过3Q大战和各种和巨头之间的摩擦,360“挑战巨头、分食市场”的形象深入人心,逐渐拉高了投资者对其业绩的预期。而从2012年进入搜索业务,并一举斩获10%市场开始,“搜索市场份额增长,一直是360股价的重要支撑点”,彼时,半年之内百度市值蒸发155亿美元,而360在2013年市值高探到100亿美元以上。但是,从2013年到2014年,百度通过大手笔的并购,分食移动分发市场,2014年夏天,百度移动搜索商业化数据相当漂亮,市场份额得以巩固,市值高探到800亿美元。而360搜索的份额至此停滞不前,失去了在搜索这个入口级业务上面高增长的想象空间,股价一路走低。周鸿祎期待的智能手机会成为一个新的故事,这就需要时间来验证了。

至于小米,它成立前4年的高增长,目前看来,仍然像是依靠手机的消费升级(功能手机升级为智能手机),吃人口红利的增长。

小米曾经依靠着“参与感”、“为发烧而生”风光无限,成为传说中“全球未上市科技公司估值第一”。但是,当智能手机市场变成一片红海,小米的出货量和市场份额开始下降的时候,想要撑起百亿美元的高估值,小米面对着资本市场的拷问:小米什么时候可能具备垄断优势和护城河,拥有定价权?用什么方式达成这个目标? 小米的“参与感”、以及某些外媒设定的“全球最好的廉价智能硬件生产商”的故事,能够形成垄断,并复制到更多细分市场吗?

创业容易,垄断不易,且行且珍惜。

 

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