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独家 | 天猫美妆老大是如何炼成的?

2016-08-17 09:53 | 作者: 王雷生 来源:《中国企业家》 天猫 美妆

 

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[摘要]在天猫运作着60多个美妆品牌店铺,占整个天猫美妆KA商家(知名品牌)数量的60%-70%,然而此前并没有太多人知道丽人丽妆这个名字。

文|王雷生    编辑|马吉英    摄影|吴育琛

黄韬极少穿正装。papi酱广告拍卖会那天,他穿了一套“只有公司仓库和后勤才穿”的黑色运动服。但很明显这是他的精心准备。这件T恤的前面是一个戴着粉色百叶窗眼镜的熊猫头像,有两行英文写在下面:My Conquest is the Sea of Stars——我的征途是星辰大海。

黄韬是丽人丽妆CEO,在天猫运作着60多个美妆品牌店铺,占整个天猫美妆KA商家(知名品牌)数量的60%-70%,然而并没有太多人知道丽人丽妆这个名字。

局面在4月21日这天彻底扭转。

「 豪掷2200万 」

直到papi酱新媒体广告拍卖前,罗辑思维CEO脱不花(李天田)都以为老朋友丽人丽妆只是来捧场。她对罗振宇说,“丽人丽妆真的很支持我们,友情来拍,还交了保证金。”

黄韬和丽人丽妆COO黄梅正一遍一遍地评估papi酱的广告价值。

谁将中标的猜测已经开始发酵。在这串绯闻名单里,出现了不少知名互联网公司,有消息称某公司CEO信誓旦旦要拿下papi酱广告标王。广告估值几百万甚至上千万的消息陆续传到罗振宇耳朵里。3月27日的沟通说明会上,他对着近百家有意参加竞拍的企业表示,“(拍卖价格)应该会在千万以上。”

4月21日的拍卖,因三天前papi酱被广电总局点名批评的消息变得更加吸睛,优酷的在线直播平台也因访问者过多而一度十分拥挤。

黄韬和黄梅拿着2号牌,坐在会场右侧,拍卖区域的边缘。

拍卖开始。屏幕上的数字迅速跳动,几秒钟,就从起拍价21.7万迅速翻至100万。“1000万。”8号买家站起来高喊,他伸开双臂,接受全场的掌声与欢呼。黄韬不动声色,他戴着耳机,而黄梅此时正双手捧着手机,玩《模拟城市》。

1510万之后,黄梅第一次举起了手中的号牌,1600万。几个买家在1600多万陷入加价10万级之争时,黄梅再次凶猛加价到1800万。拍卖现场在几秒的骚动及十几秒安静之后,再次陷入10万级胶着。

“2000万”,黄梅的声音回荡在因紧张而空气凝结的大厅,众人一片惊呼。与之前每次出价一样,黄梅右手举起号牌,左手托着手机,双眼紧盯着她的游戏,喊价声干脆响亮。黄韬坐旁边,像是在看一场事不关己的演出,戴着耳机,满面笑容。

“我们当时估的最高价就是2000万。”3个月后,在上海的丽人丽妆总部,黄韬对《中国企业家》说。宣布参加招标的一个月里,黄韬陆续请教了20多位美妆行业品牌总经理,请他们每个人做一个估值,再加上对天猫、百度等新媒体指数的推算,黄韬最后认定,2000万。

长时间的沉寂。拍卖师开始缓慢的倒数:“2000万元第一次,2000万元第二次,2000万元第……”8号突然再次举牌,“2100万。”

仅仅7秒钟,现场的骚动还未平静,2号就喊出“2200万”,这次举牌的是黄韬。“当时我游戏正打到一个关口,黄总拿手指捅了我一下,我没反应过来,他就举起了牌子。”黄梅说。回忆起这一刻,黄韬也变得兴奋,“拍卖前我授权她2000万以下随便拍,超过了这个数,我就亲自来。”

对手显然被这一迅猛的百万级加价击溃,表情呆滞,隐透着几分沮丧。

实际上,2200万几乎已经是丽人丽妆所能承受的上限。在最高估值上,黄韬给自己留了10%的空间,超过这10%,他也不再加价。在自己所能承受的极限点上,丽人丽妆击败了对手。

罗振宇很激动,拍卖还没有结束,他就差点冲上舞台。等到戴着白色耳机的黄韬走到他身旁,罗振宇说道:“如果我们没有算错,这应该是人类历史上,不是新媒体历史上,单条广告最高价格。”两人目光相对,同时大笑。黄韬笑着说,“我和罗胖是老朋友了,但是他没有估计到是我来拍下来的。”

这句话立刻就引发了一场不大不小的风波,由于拍卖运作者罗辑思维、直播平台优酷、拍卖平台阿里拍卖、标王丽人丽妆和papi酱都直接或间接与阿里间存在被投资关系,阿里家宴、炒作布局的质疑四起。时至今日,这样的论调依然没有消散。

拍卖结束之后的一个多月,黄韬接受采访时总要不停的回应“这真的不是阿里的局”,“阿里投的公司太多了,可能有个几百家,很多我根本都不知道,罗胖根本不知道我要拍下来”。

从那之后,似乎所有人都在等待传说中价值2200万的广告。8月1日,papi酱在视频中插入了10秒钟的美即面膜广告,“papi酱播了广告却不是丽人丽妆”迅速成为网络热点,黄韬不得不说明:“美即的这支广告和丽人丽妆拍下的广告没有任何关系,但这次美即和papi酱合作确实是丽人丽妆促成的。”

“papi酱的广告什么时候播?”

“双十一之前。我们去年双十一卖了5个亿,但是双十一那天我们花了5000万广告才把我们这么多品牌的方案讲明白,那我今年就只用papi酱这个讲就省心多了。”

“会签下papi酱做代言人吗?”

“也不是完全没有这个可能。”

在黄韬看来,这个广告的成本已经收回来了。不单单是销量和品牌认知度的提升,更出乎他意料的是,由于此次拍卖和对罗辑思维天猫店的运营,丽人丽妆迅速成为自媒体追逐的对象,一些自媒体大号也都主动找上门来寻求合作。丽人丽妆掌握了主动权,他们选择了自媒体每个类别中的第一和第二进行谈判,“现在还都没有谈完”。

「 不断下注 」

在社交账号上,黄韬给自己起名叫丽人丽妆熊猫。熊猫这个名字,最早源于他在清华读书时的经历。外教课上,为了凸显自己的与众不同,黄韬放弃熊猫的通俗名称Panda,给自己取名Bearcat,“就像有些家长给小孩取名字,用一些生僻字,显得自己有知识”。

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黄韬1990年进入清华自动化系,四年本科,三年硕士,之后留校教计算机。整十年的清华时光对黄韬产生了很大的影响。“最核心的能力就是学习的能力,在清华,你就天天琢磨怎么学的快,怎么样教别人快。有很多牛人来教你,常常有听君一席话胜读十年书的感觉。”黄韬说。

任教的第三年,黄韬感觉自己的成长变得缓慢,他开始寻找机会走出清华。寻找一个正在爆发的行业,快速成长为公司高层,成为他的目标。成为高层,就意味着将有机会和高层次的人对话,而这将决定自己的见识和格局。

2000年左右,正是中国电信业高歌猛进的年代。当年4月,经过分拆,中国电信和中国移动正式成立。这一年,全国电信业务总量完成4494亿元,同比大幅增长42.4%,电信业固定资产投资2135亿元,同比增长33%。

这正是黄韬看好的行业。他告别清华,投身外企,担任美国通用无线通信有限公司产品总监、上海公司总经理。而这一切发生在三年之间。

外企完整的培训体系让黄韬受益匪浅,当他渐渐感觉到所有该学的都已经学到时,创业的想法也开始萌动。“(在外企)有点像是在火车里的苍蝇,时速100公里,其实你也搞不清楚是你飞得快,还是火车开得快,所以我当时就特别想自己试一试,验证一下我学到的东西。”黄韬说。

冷静分析过之后,黄韬认定,中国未来几年最大的发展一定是消费者变革,然而他“没有胆量去做一家零售公司”,于是决定从广告下手,无线领域的从业经历让他自然而然盯上了无线营销。

这一次他再次抓住了趋势。历史数据显示,2004年中国手机网民规模较2003年增长了60%,此后几年一直保持高速增长。黄韬与朋友一起在北京成立了飞拓无限,专注无线营销,他出任CEO。

成立几个月后,黄韬说服乐百氏公司为其“脉动”品牌做了一次短信互动营销,在飞拓无限的官网上,这一案例被称为“中国无线营销史上的开山之作”。2006年,飞拓无限成为中国移动互动营销伙伴,拥有了移动梦网的独家广告代理权。

在飞拓无限狂奔的日子里,黄韬的身体却出了问题。作为乙方,他不得不参加各种应酬,为了满足客户的需求高强度工作,然而最让黄韬难以接受的,是他很多想法不被客户接受——他又是一个常常有很多新想法的人。

黄韬病了。他不得不回家休养。

在忽然慢下来的日子里,他有了更多时间读书思考。他开始思考人为何而生这样宏大的命题。他开始认为人活着的意义就是为了让更多人活的更好,“众生欢喜,诸佛欢喜”。

也正是在这段日子里,他注意到电商的发展。2006年,淘宝全年成交额已达到169亿,同比增长110%。他发现在淘宝中,买家和卖家经常会陷入到关于真假的博弈。

黄韬察觉到了商机所在,他分析了各种品类,最终选定化妆品。而核心模式,就是把线下专柜的经营方式搬到网上,拿到品牌的授权,运营品牌的“天猫专柜”。不同于其他电商代运营模式,丽人丽妆会提前买断货品,此后全部销售工作由自己完成,商品价格也遵循品牌的全国统一定价,不会降价销售。“这一模式,我们承担了所有风险。”黄韬说。

新模式的前景与做营销时想法常常不被接受的郁结,让黄韬在2007年下定决心开始第二次创业。他满怀信心去拜访各个国际大品牌,却一次次被“总部没有批准做电商”等理由拒绝,一众国际品牌拜访完,竟没有一家愿意试水。

黄韬不得不把目光转向一些刚刚兴起的国产品牌。他把淘宝销售的化妆品统计了一遍,筛选出三个品牌,在试卖了一段时间之后,最终确定为相宜本草,并决定只做一个品牌。

papi酱广告拍卖会上,黄韬说到这一段经历依然颇为感慨,“9年前我拿到第一个品牌,允许我们做专柜,我真的很激动,但是第一年只是做了几十万的生意。”

他再一次做对了选择题。2007年,快速发展的相宜本草吸引了资本的注意。当年底,今日资本注资相宜本草。数据显示,从2008年开始,相宜本草年增长率从上一年度的50%猛增到140%,2009年到2011年,该公司营业收入大幅上涨,年度营收复合增长率达88.15%。

丽人丽妆的增势更为迅猛,2009年丽人丽妆销售额增长到856万,2010年同比增长160%,2011年同比增长约80%,当年销售额近4000万元,占相宜本草网上销售额的20%。

「 为什么是阿里 」

黄韬上一次名声大噪还是2013年3月份,他接受媒体采访时说,“目前网上销售的化妆品80%都是假货。”这让业内人士很恼火。

黄韬此时已经有了说话的底气。到2010年,丽人丽妆的商业模式已经成熟,黄韬将丽人丽妆迁至距离阿里和国际美妆品牌更近的上海,同时他也将业务逐渐转移到刚刚成立的淘宝商城(后改称天猫)。2011年7月,他卖掉了飞拓无限最后的股份,全力投入丽人丽妆。

在运作单一品牌四年之后,黄韬开始扩充品牌数量,丽人丽妆的规模也迅速扩大。这引起了阿里巴巴的注意。2012年4月,丽人丽妆宣布获阿里巴巴1000万美元A轮融资,3000万元注册资本中,阿里出资564万,占股约20%,按照这一数字推算,阿里为其估值约5000万美元。“我在阿里主要负责淘品牌和淘拍档。把所有相关企业都梳理过一遍,丽人丽妆是我最看好的。”时任阿里资本投资人楼军在接受媒体采访时说。

丽人丽妆成为阿里最早投资的一批公司之一。黄韬回忆说,“我们最早在阿里开年会的时候,就六个人,包括王兴、俞永福、唐岩等等,马总一个饭桌就把我们收罗了。”

马云“商场的核心思想是共赢”这一理念不谋而合,黄韬认为丽人丽妆的模式能够成立,最核心的是做到了三点:“一是成为品牌商最赚钱的通路,让品牌商主动帮我们;二是让天猫愿意帮我,那就要高价值地利用天猫分配的流量;三是永远保证有10个点的利润。”

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黄韬很少穿正装,采访当天他穿了一件黑白双色T恤,上面写着他很喜欢的乔布斯的名言“Stayhungry,stayfoolish”(摄影:吴育琛)

电商战略分析师李成东认为,丽人丽妆保持线上线下同价的做法,也使线下渠道经销商的利益得到保证,“能够同时兼顾到品牌商、阿里、经销商和自己四方面的利益,确实很不容易。”

但这样的模式并非没有软肋,其中最大的压力来自于市场和销售。由于采取买断的形式,丽人丽妆在资金和供应链上承载了巨大的压力,必须保证货品不产生积压,快速销售回笼资金。

在这些背后提供支撑的便是数据。除了传统的销量数据预测之外,消费者消费行为数据分析成为丽人丽妆尤其看重的内容。黄梅列举了几个不同的例子,比如分析师会将浏览最多的区域和成交最多的区域在一起做匹配,如果出现某些区域的浏览特别高,成交特别低,团队就假设目标区域的人喜欢便宜,那就给他们所在的区域一个优惠,验证或推翻假设,最后实现销量的提升。

这也是丽人丽妆为什么只在阿里体系成长的原因。在黄韬看来,丽人丽妆核心内容就是利用阿里的数据,快速捕捉市场变化,“这个模式离开了阿里的数据就是不成立的”。

黄韬也是用同样的理论说服了罗振宇。其实两人相识并不久,2015年11月初,罗振宇发起一期“云端策划会”,他想知道为什么那么多小商家在阿里上做生意?把生意做起来了,他们为什么还在骂马云?为此,黄韬专门飞到北京,他对罗振宇说,在阿里做生意,就是因为数据。“你在别的地方卖了几百万本书,根本不知道卖到哪里了,而我在阿里一下就可以分析出很多内容”。

这让罗振宇很受触动,在跨年演讲中,他用了很大一段篇幅讲述这段讨论,也因如此,他称呼黄韬为“师傅”。

采访之时,丽人丽妆正在准备提交招股说明书,筹划在上海证券交易所主板上市。因此当涉及到营收等问题时,黄韬只肯透露一些局部数字:“去年双十一卖了5个亿。大概1亿以上的大店可能有10个。50个左右的店,大的一两个亿,小的三四千万。”

提及上市,黄韬和丽人丽妆还不得不面对一个无法绕开的质疑,那就是如何向投资者解释售卖平台过于单一的风险,丽人丽妆的全部业务几乎都在天猫上。在裂帛、韩都衣舍等淘品牌上市时,这一风险都是分析师重点指出的内容。

黄韬承认这一风险确实存在,但他似乎并不打算改变。他解释道,“阿里体系占电商大概80%多的市场份额,我把剩下做了,能增加多少?如果阿里垮了,我靠剩下的10%-20%能活着吗?如果这个市场上有一个绝对性垄断的平台,那我就要看好这个平台上的生意。零零散散增加个几个点的生意,一点不增加这个公司的安全性。”

除了不准备向其他B2C平台扩展,丽人丽妆也不打算自建B2C平台。2015年4月宣布B轮融资后,丽人丽妆高管在接受媒体采访时曾提出未来将会自建B2C平台,摆脱对天猫的依赖。黄韬否认了这一说法。

时不时地,他还会和阿里“秀恩爱”。在微博上,逍遥子(阿里巴巴CEO)评了几句诗词“忙闲皆自在,晴雨两相宜”,黄韬转发并评论道“感谢领导给相宜打广告,哈哈”。今年3月阿里巴巴集团2016商业服务生态峰会上,黄韬演讲时说,“每次在我绝望的时候,逍遥子都会重新给我希望。”“我总有很多新的想法,但是天猫的规则有时太多,难以实现,每当我觉得要放弃时,跟逍遥子聊聊,他总能理解并支持我去尝试,包括直播,我的想法都被满足了,所以我也没有动力去别的平台做了。”黄韬对《中国企业家》说。

4月14日,丽人丽妆与美宝莲在淘宝上策划了一场直播,内容是Angelababy赶赴美宝莲一场代言活动的细节。直播的主平台放在了淘宝,而且美宝莲直接在直播页面上卖起了新品口红。

最终效果也颇为显著,2个小时的直播吸引了超过500万人次观看,最终卖出10000支口红新产品。“这是第一个商业直播案例。”黄韬有些自豪。不久后,他许久未更新的微博也转发了对这一案例的分析。

「 “江湖越老,胆子越小” 」

当被问及公司是否经历过生死存亡的时刻时,黄韬很干脆简练地回答“没有”,“我们的模型很简单,每年扩一倍的生意,每年扩一倍的人”。他停顿了一下,“江湖越老,胆子越小。”

2012年之后,丽人丽妆的发展开始加速。2013年其销售额突破3亿元,2014年单是双十一就完成了2亿元的销售额,2015年双十一销售额将近5亿元。与此同时,跟丽人丽妆合作的品牌数量也在迅速增加,到2014年已经超过30家,预计2016年会翻一番,达到60多个。

目前,丽人丽妆涉及的业务环节包括了店铺页面设计、促销与营销方案策划、售前、售后服务、物流仓储等,几乎涵盖了整个电商环节,品牌天猫旗舰店、丽人丽妆天猫旗舰店和丽人丽妆海外旗舰店并行发展。品牌旗舰店如相宜本草旗舰店等,丽人丽妆旗舰店则类似于“屈臣氏”,而海外旗舰店主打海淘业务。

2016年,艾瑞咨询发布的报告中,丽人丽妆的估值达到5亿美元。

品牌和销售额的急速扩张,意味着必须有足够的团队承担。在成立的前六七年,丽人丽妆招聘的全部是应届毕业生和电商行业外的人,培训上岗。

黄韬对自己的培训能力很有信心。出身客服的品牌总监,从库房成长起来的高管,或多或少都印证着培训体系的有效性。黄韬也常常登台为员工进行培训。

海益得凯欣副总裁孔庆融说,他身上还有当老师留下的影子。曾有一个推销员敲开了黄韬家的门推销产品,黄韬觉得小伙不错,当时就说服他加入丽人丽妆。另一个则是他在玩游戏时结识的朋友,他的理论是,游戏打这么好,干其他的肯定也行。黄韬让他们几个月吃住在自己家里,对他们进行培训,最终成为公司高管。

COO黄梅并不是黄韬的亲戚,她毕业于复旦大学,曾先后在汉理资本、阿里资本、宝尊电商任职,2014年初加入丽人丽妆后开始运作B轮融资,2014年底,丽人丽妆成功获得海益得凯欣、汉理资本、麦顿投资和阿里巴巴投资的1亿美元B轮融资,成为当时本土化妆品电商领域最大单笔股权融资案例。

让孔庆融感触最深的,是丽人丽妆高管们的读书会,“他们的读书会很有特色,黄总是喜欢给别人推荐书的人,他给每个人推荐的第一本书都是《How to read a book》。”

黄韬推荐的书种类庞杂,涵盖了管理学、儿童教育、计算机科学、文学、历史等等,读完之后,高管们要一起开读书会,“有时一个星期一次,有时一个月一次”,如果有兴趣,员工还可以参加旁听。

第一次看黄韬的书架时,黄梅发现书架上有不少如何追女孩儿的书,这让她有些困惑。她问黄韬,“你为什么看这样的书?”黄韬回答,“为了研究消费者,我们做营销,其实就是要让用户感觉我们爱她。”

papi酱广告拍卖成功当天,李成东发了一条微博,他评价黄韬“低调务实,懂化妆品,懂零售,懂女人”。

若不是黄韬话里的佛家偈语,很难分辨出来他是修佛之人。

他经常打坐,偶尔也会拉上高管一起。若逢春节前后的淡季,他会去周边寺院闭关。一周甚至更久的时间里,打坐修禅,一句话不说,一切动作都慢下来。

而走出寺院,他又必须带领丽人丽妆快速前进。尽管丽人丽妆的模式被黄韬形容为“很辛苦”,尽管它已占天猫KA商家数量的60%-70%,尽管他并不愿意说起竞争对手,但竞争从未消散。

丽人丽妆并非2015年下半年运营服务类淘拍档评选中美妆品类金牌的唯一拥有者,另一家是杭州悠可化妆品有限公司。这是一家成立于2011年的电商代运营公司,其官网介绍,杭州悠可目前代理30多个品牌,包括雅诗兰黛、倩碧等,为数个国际品牌的官方B2C网站提供服务,业务涵盖5大B2C平台,采取的是全网代理经销以及渠道包销模式。

另一个值得警惕的对手是上海宝尊电商,这家已在纳斯达克上市的电商代运营公司是业内龙头,与丽人丽妆专注化妆品行业不同,宝尊涉足了多个行业,并在服饰等三项获得2015下半年运营服务类淘拍档金牌,在食品等五项上获得银牌,其发布的新闻稿特别强调了在美妆类别上首次获得银牌。

竞争对手之外,黄韬也要考虑丽人丽妆未来的战略方向。他设定的代理品牌数量上限是100个,到了这个边际之后就进行优胜劣汰,“去年,年销售额低于1000万的我们就淘汰掉了,今年可能年销售额低于3000万的我们也淘汰掉,有的品牌生命周期在变化,消费者喜好也在变化,我们也会淘汰一些品牌”。

但这都不是让黄韬担忧的理由,他认为公司最大的问题,是越来越高大上的丽人丽妆和员工会对新兴品牌不再敏锐。因为内部和外部多种原因,丽人丽妆这两年已经错过了几个很适合合作的小品牌。黄韬此时作沉思状,“公司大了就会有这样的毛病,所以我常给员工讲莫欺少年穷。如果我们看不到市场的变化,看不到哪些市场会起来,那就说明我们脱离了消费者的需求,这是我们一定要强调的。”

(王雷生 wangleisheng@iceo.com.cn)

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