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刀口还是风口,小米如何重启增长?

2016-08-17 13:36 | 作者: 来源:中国企业家网 小米

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[摘要]格局正在发生变化,小米正饱受着各种问题的困扰,外界期待的是接下来雷军如何利用互联网思维来突围?

小米再次遭遇销量上的滑铁卢。

据IDG发布的数据显示:小米小米在今年第二季度的智能手机销量约为1050万部,较上年同期的1710万部出现大幅下挫,降幅为38.4%。这让小米滑落至中国市场第四大手机厂商,落后于华为、OPPO和Vivo。与此同时,小米的竞争对手Oppo和Vivo突飞猛进,同比增幅分别达到了124.1%和74.7%。

至此,被称为“中国苹果”的小米已经连续两个季度遭遇销量下滑。第一季度手机销量排行榜上,小米滑出前五名。

此外,据《财富》杂志报道称,小米去年的营收几乎没有增长。该公司去年营收为780亿元人民币(约合119亿美元),较2014年的743亿人民币(约合113亿美元)增长5%。2015年780亿元人民币的营收远远低于其当年1000亿元人民币的既定目标。

小米从2015年下半年陷入转折,无论是手机销量还是营收增长都濒临冰点,而2016年所面临的形势比去年更甚,手机销量持续下降。曾经一度是领头羊,现在扮演追赶者的角色,小米连续掉队,格局正在发生变化,小米正饱受着各种问题的困扰,也引发着外界的担忧。

格局已变

智能手机市场格局震荡的背后,小米以“性价比”著称的互联网手机和电商渠道销售模式承受了越来越大的市场压力。

进入2016年以来,国产手机生产商在市场渠道策略上发生了一些显著的变化。在经历了一段时间的互联网电商这一线上渠道风暴之后,线下渠道的影响力也开始慢慢凸显出来。

眼下竞争激烈的手机市场,不仅仅是产品技术专利,而且是渠道资源的竞争。可以看到的是,例如,曾经对标“小米”的华为电商品牌“荣耀”在内部已经将战场转向了OPPO、金立等所在的线下渠道;而快速崛起的vivo、OPPO等品牌早已通过代理商制度深入覆盖全国四五线城市。

现在的小米已经处于中国互联网的风口浪尖,450亿美元的市值光环在全世界范围内也都是独角兽的奇迹,超越特斯拉的270亿美元、Airbnb的250亿美元,接近于Uber的500亿美元,这个高度应该说是创业公司的世界屋脊。

恰恰是曾经一度辉煌,如今稍有波动就引发了外界的瞩目。尽管雷军前不久在央视财经的对话节目里谈到任何一家企业的销量有波动是正常的。

此前,小米的销售成就通过电商渠道得以奠定,四年内小米从一家创业公司变成了国内手机市场出货量的老大。小米网也因此成为仅次于阿里和京东的中国销售额第三的电商平台。对于小米,电商依然是当下的销售主体和主力市场。但即使是线上,荣耀、魅族等越来越多竞争对手模仿小米模式涌入电商领域的时候,直接遏制了小米原先预定的增长空间,这个市场的激烈程度也显著提升。

华为荣耀总裁赵明曾透漏:目前,从手机市场整体来看,线上销售占30%,线下销售则占到了70%。线上销售模式虽有所创新,但渠道比较单一。在国内一二线城市手机市场饱和线上渠道市场发展减缓的情况下,小米要想继续保持增长,就必须拓展之前忽视的三线四线城市和运营商渠道。

从2015年开始,小米在全国范围内就着手建设小米之家,今年小米明显加快了线下自营店的建设。就连曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军,现在也表示,接下来将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。今年6月份,雷军称,“计划以每月新开5-10家小米之家的速度扩张,计划三年内做到1000家”。如果小米能够实施线下扩张计划,这意味着小米将建成覆盖到全国城市的线下自营网络。从近期小米的开店速度来看,虽然有加速明显,但和雷军提出的目标还有一定差距,如何实现目标将是未来三年小米的一大挑战。

据消息人士透露,目前天津、沈阳等地“小米之家”单日客流量不足2000,手机成交量仅仅过百。即使按60家计算,“小米之家”年出货量也不足500万台,对于小米而言,无异于杯水车薪。

此外,加强与运营商的合作是小米的另一个措施,尤其体现在低端的红米系列。在中国手机市场,虽然运营商所占的销售比重不断下滑,但依然是重要的出货渠道,特别是在低端产品。今年小米和运营商合作的步伐明显加快,小米公司与中国联通初步规划了一年1500万台终端的包销计划,进驻1万多个联通核心营业厅,与移动的合作也在推进之中。

回顾往昔,小米之所以能成功,在于找到自身定位。要知道当年中华酷联、HTC、金立、摩托等都同样处在功能机到智能机的换机趋势下,其中不乏有已深耕行业10年以上的品牌,他们对行业的理解和整合能力远高于小米。但由于没有认清客户需求和市场定位,最后都被小米反超。

小米成功满足了消费者需求,以“高性价比”的定位服务于“发烧友”,加之小米巧妙的和友商做对比,所以在用户心中小米成为了最好的国产手机品牌。

然而据外媒报道,2015年中国手机厂商将手机均价提到了200美元以上,OPPO、vivo在原本定价高的基础上微微下调,即使OPPO手机平均售价同比下降4.7%,依然高于华为,而华为平均售价也从2014年的176美元提到2015年的213美元。反观小米,仍然专注低端,价格不升反降,下滑7.6%至141美元。

伴随着智能手机市场的增速放缓,终端市场正进入消费升级阶段,用户对高端手机的兴趣和消费能力的增加,全球手机终端竞争已进入拼品牌、品质、性价比等企业综合竞争力的阶段,国内手机厂商也在抓住时机,在中高端市场发力。

从2016年的排名变化来看,华为、OPPO、vivo三者的逆势上扬,这说明了智能机市场的转向,追求高端的产品正是现在中国消费者目前的状态,而一心想要继续靠低价销售的小米,不仅没完成销量,而且还错失溢价能力。

有分析称,小米的困局很大程度上在于曾经满足了消费者需求,却没有及时清楚消费者心理的变化。小米从一开始的定位可能就存在问题,过度专注中低端产品市场。

早期MIUI系统的成功让小米成为最炙手可热的国产手机品牌,再加上“高性价比”的价格,使得小米迅速圈得一大块“地盘”。

粉丝经济被小米鼓吹为其口碑营销最大的依靠,然而越来越多的小米产品使用者成为小米的粉丝。而在粉丝经济作用下,小米产品需求量越来越大,所谓的“饥饿营销”其实更多地是对小米产能的考验,小米产品提升销量的基本条件是供应链能跟上。

最新的小米5的发布从2015年下半年直接拖到今年年初,拖延竟达半年多(按照过去小米3与小米4的发布间隔为一年,小米5应该在去年第三季度发布)。小米5遭遇严重的供应链问题,导致小米5在发布之后相当长一段时间严重供货不足,直接影响其销量。

另一方面,今年6月份国外媒体《财富》杂志发文评小米,称质量问题可能是导致今年小米销量下降的重要原因,有小米手机用户投诉了屏幕碎裂和耳机插孔的问题。小米最新旗舰机小米5在发布后就有不少用户报告称,这款手机存在明显的发热问题。

对小米更加不利的是,互联网咨询公司Clark近期对中国手机用户进行了调查,结果显示,只有37%的小米手机用户表示,未来还会购买小米手机。

如何破局

曾有评论称,从商业模型的角度,小米一路走来的核心商业模型并没有那么高不可攀,是多个层次战略的组合,包括:社群电商+互联网平台战略+生态链投资。

“社群电商”是指小米通过创建米粉社群,形成高势能粉丝经济引爆思维,这里有两个基点,一个是屌丝成为粉丝,一个是意见领袖成为传播节点。这是整个小米战略布局的制高点,也是一种类似于C2B社群电商的全新商业模型,为后面全面铺开的多渠道销售打下基础。

“互联网平台战略”是指小米软件平台和生态平台的构建,这点让小米为自己建立了护城河,包括米聊应用在内的小米软件创新,包括游戏生态对合作伙伴的利润贡献,这些互联网方面的基因是小米区别于华为、三星等公司的核心竞争力。

而 “生态链投资”是小米围绕品牌势能进行的投资性产品布局,这里面包括电视、空气净化器、平衡车等一系列消费电子产品,这块的战略布局中小米采用的是BAT的投资打法,不同于苹果的产品延伸,这是小米与众不同的地方。

从更大的维度看,“移动互联网”已经进入了社群存储流量的“社群互联网”阶段。有些人叫“粉丝经济”,实际上这种变革完全超越粉丝层面的叙述。事实上,这是互联网向下一个阶段发展的深刻变革——互联网回归以人为核心,人超越技术重回商业核心。

有人评价雷军,“雷军没有大的缺点,所以缺点就很明显,缺少霸气和雷厉风行,完美主义者很容易趋向保守。”

或许,追求完美的雷军可以大胆提出下一代“社群互联网”的战略布局,重启一轮高势能的用户增长,来彻底改变目前外界对硬件红海竞争的估值逻辑,重回熟悉且擅长的用户运营。

小米之前的战略应该说是典型的“社群互联网”思维,这种打法完全领先于所有竞争对手的战略思维,并没有得到持续的坚持。现在,小米正在远离社群,破局点应该回归高势能的“社群互联网”战略,将小米升维成一个支撑移动互联网社群的产品基础设施。

但我们很难武断认为小米在走下坡路,小米依然强大,雷军本来也不需要背上优秀的包袱,或许重启增长注定需要这个沉淀的过程。

曾经,雷军提出的“专注、极致、口碑、快”的七字诀和小米模式一举成为业界标杆,但在快速扩张期过后,资本估值、市场份额、核心能力三者之间的马拉松长跑,拼的不只是冲刺,还有耐力。对于现在的小米,外界期待的是,接下来雷军如何利用互联网思维来突围?

(中国企业家杂志综合FT中文网、BI中文站、iDoNews专栏、第一财经、央视财经、腾讯科技、和讯网、IT之家等)

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