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都在裁员准备过冬?创业16年的丁香园却觉得比拼肌肉的时候到了

2016-08-22 16:21 | 作者: 吕泓霖 来源:中国企业家网 丁香园

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[摘要]一则高管离职消息让国内最大的医生社区成为外界焦点,置身行业寒冬,丁香园如何开辟新战场,实现突围?

文|吕泓霖    编辑|马吉英    摄影|金雨

一觉醒来,冯大辉成为了互联网和移动医疗圈中的头条。

冯大辉是微信公号“小道消息”创办者,敢说敢喷,不怕得罪人。这次倒不是因为他发布在公号上的言论,而是作为丁香园CTO的他,在一封内部邮件爆料中,成为即将离职的主角。

冯大辉算得上是电商圈的网红,程序员出身的他在现实生活中有些腼腆,Title包括:著名Oracle专家,知名Blogger,支付宝数据架构师,微信公号“小道消息”创办者。

从2010年入职丁香园开始,他为这家移动医疗公司及其产品带来不少关注度和新闻流量。某种程度上说,他将自己的个人品牌和丁香园捆绑在了一起。

这也使得他的离开成为外界猜测丁香园命运的一个激发点。丁香园创始人李天天告诉《中国企业家》:“大辉在丁香园的工作做得很出色。他对C端用户的理解和掌握能力,远远超过很多高管。他在移动端、在To C业务上对公司带来的贡献和支持非常大,我们对他做的几个产品和项目都非常满意和认可。”

公司内部决策外界不得而知,从外部大环境来看,冯大辉的离职发生在一个特殊的时间点:资本寒冬,泡沫破裂,移动医疗的商业闭环正在面临投资方的质疑。

从2012年开始,移动医疗的概念开始频繁被投资人谈起。李天天和丁香园CEO张进在内部时常会聊起最新的融资项目,但没看懂这股投资热潮是怎么回事:2-3个人的团队,产品还未出来,几百万美金的融资已经到手。根据第三方数据机构艾媒咨询的统计,2014年,移动医疗投融资案例达到80例,融资额达7亿美元,是过去三年的总和。

疯狂的资本直到2015年下半年才开始冷却,大批移动医疗公司经不起考验,2016年4月,一份《移动医疗公司最新死亡名单》公布,27家小有名气的移动医疗公司宣布死亡。

我们把这个疑问抛给了李天天,他说:“即使面对资本寒冬,我们觉得这个时候更是展示公司真实造血能力和持续发展能力的节点。潮水退去,比拼肌肉的时候来了。”

泡沫高的时候,所有人都在往里冲。泡沫渐灭后,幸存者更会冷静思考这个行业。从2015年开始,丁香园开始围绕诊所生态做投资,比如今年2月投资了提供口腔门诊数字化解决方案的领健信息,还有AME Publishing Company、丁香云幼儿健康诊所等项目。

从线上转到线下也是一种突围之路。李天天告诉《中国企业家》,业内对这条路已经观察了很久,只是传统医疗行业垄断性高,政策风险也高,审批条件非常苛刻。而这两年,国家政策逐渐开放,去年1月12日,国家卫计委等五部委联合印发了《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》。

多点执业的政策新规直接促生了医生集团雨后春笋般纷纷成立,移动医疗公司也开始抢占线下。去年5月7日,春雨医生宣布,在北京、上海、广州、杭州、武汉5个城市开设25家线下诊所,私人医生服务将是今后春雨的重点业务之一。

而丁香园则通过入股一位15年儿科经验的自主创业者,迈开切入线下医疗的第一步。2016年1月,位于杭州市滨江区滨盛路的丁香园第一家全资控股诊所“丁香诊所”开业,7月末,第二家也在杭州开业。李天天告诉《中国企业家》,目前丁香园在To B端的业务已经实现了持续规模化的盈利,每年增长比较可观。“To C这块因为刚开始做,所以现在还都是在投入阶段。”

依靠医生猎头和药企服务等To B业务,丁香园是移动医疗行业里面少有的赚钱者,对商业化运作已有10年的丁香园来说,To C战略能否在这次移动医疗的寒冬里成功突围?

「一 」

丁香园的商业化尝试始于2006年,在这之前,丁香园从医学专业论坛起家,是李天天在2000年攻读肿瘤免疫方向的研究生期间建立的。

说起丁香园建立的初衷,李天天说:“读研的过程中做课题写论文时要查阅很多文献,当时很多人不了解网络,都跑到图书馆去翻阅小卡片,不一定能得到自己想要的东西。即使翻出来,还要再去复印,过程非常繁琐。正好那时看到了医学常用的PubMed,用它来检索文献,感觉真是太方便了,因此就很痴迷,随之就想建立一个专门谈文献检索的网站,和大家一起探讨文献检索的方法和技巧。”

从一个简单的论坛开始,到2002年,“丁香园”初具规模,聚集了一大批医药和生物科学的业内人士;2002年5月丁香园转型做专业论坛,陆续把医学、药学、生命科学的上百个专业板块建立起来。这中间的坎坷,是任何一家创业公司都要经历的关卡:技术、资金和政策。

以政策为例,由于网站涉及到医药行业,需要经过卫生厅药监局审批。2003年,李天天第一次把材料递交到省卫生厅,等了14天没有答复,也不敢打电话催。过了大约两三个月,厅里的人找他说:“看了材料,有两点意见很清楚,一是你的想法很前卫,二是有知识的人不上网。”后来李天天直接将材料递给了母校哈尔滨医科大学原校长、时任黑龙江省卫生厅厅长,网站审批才办下来了。

李天天开始感觉哈尔滨“创业氛围不够友好”。2004-2005年两年时间,李天天还在读博,他利用假期在东部沿海走了一圈,从北京出发,一路往南:济南、南京、上海、杭州、福州、广州,最后一站是深圳。一路拜访各位资深版主,想为未来的丁香园寻觅一条路,同时寻找适合打拼的城市。

在初创的六年时间里,丁香园的账面资金盈余一直是零。李天天算过一笔账,2006年之前丁香园的投入在15万左右,包括他的自有资金以及一些天使投资人的钱,维护各个分论坛的版主几乎都是志愿者。

是注册成为NGO还是彻底选择商业化?丁香园当时正处在公益化和商业化的十字路口。李天天在杭州见了从事制药业的会员王进和网友张进与周树忠,王进给丁香园投了几十万元天使投资,而张进和周树忠表示愿意撸起袖子一块创业。

2005年底,李天天在杭州注册成立了联科美讯生物医药有限公司,几个联合创始人最终住在张进家里办公,后来张进到市政府科技局争取了一些支持,有了单独的办公室。

在杭州的第一年,丁香园“干的还是原来的事”,第一单生意是医疗巨头安捷伦全年的banner广告,价格是16万元。2007年,丁香园有了子网站——丁香人才网,为医药行业相关企业和医院提供招聘服务,相当于医药领域的LinkedIn。2008年又建立了子网站——丁香通,定位于生物试剂耗材的网上采购平台,不少业内人评价它是目前国内最好的生物商城。

这两个产品也是丁香园在商业化领域的初步尝试。李天天说:“我们自己虽然也是医生背景出来,但是究竟哪些地方能够合理、合法、合情地赚到钱还没有想好,就先挑了两个边缘的产品线来做。”还有一个考虑是,建立了两个商业目的明确的子网站,能避免过多的商业广告破坏丁香园网站原来纯洁的学术氛围,毕竟其“学术形象”是丁香园持续吸引医生群体用户的主要原因。

2006年起的三年中,由于不断地扩张招聘员工,虽然也有某个月盈利的时候,但丁香园始终没有持续盈利。2008年又遇上全球经济危机,整整有半年时间,丁香园发不出工资。李天天和张进为此抵押了各自的住房换来200万元左右的贷款,才熬了过去。

2009年,丁香园开始连续盈利,主要来自企业会员缴纳的会费和广告两部分。丁香通目前有2万多家注册商家,收入包括会员费、广告以及互动项目合作费用。丁香通长期合作客户包括:GE、贝克曼库尔特、罗氏、海尔等。药企广告收入则来自五六十家不同的企业,而其中的稳定客户多是国外制药巨头,比如辉瑞、阿斯利康、拜耳、百时美施贵宝、葛兰素史克等。

作为国内最大的医生社区,丁香园的核心资源在专业医生用户和在医疗行业的知名度。从To D(doctor)服务起家,有了垂直的医生群体后,逐渐切入To B业务。服务的企业包括药企、公立医院、私立医院、生命科学相关的企业,以及医疗器械和设备公司。其中药企占比更高,因为其市场预算多,商业能力更强。

李天天告诉《中国企业家》,To B业务几个盈利的点包括产品信息的推广、数据的采集分析、人力资源招聘、电子商务、调研等。

「二 」

2010年初,丁香园完成了DCM领投的A轮融资。8月,在杭州的北海咖啡馆,李天天和冯大辉碰了一次面,李天天之前一直在托后者帮忙推荐技术人员。了解了公司的招人情况,冯大辉随口问:有没有招到技术负责人?李天天说还没有。

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“你觉得我怎么样?”一句毛遂自荐的反问,冯大辉从此加入了丁香园任CTO,这个新闻事件直接带动了丁香园的传播度。

与李天天和张进相比,冯大辉并不是医学出身,这种跨界互动,不时也能带来一些意想不到的交流思路。“有时候我们会陷在其中,做论坛的特点是经营氛围,但是大家的背景太像了,缺少一位‘鲶鱼’。”李天天说,他希望冯大辉先趟好路,“大辉也是试验田的田主,产品如果效果不错以后再去做糖尿病、高血压、肿瘤领域的。打算先让他一个人折腾着。”

冯大辉带着丁香园开始着手打造移动产品,之前丁香园推出了一款查询药品的APP“用药助手”。李天天不懂推广,由冯大辉来负责营销,这款产品辐射了他在微博和微信上的一圈粉丝;作为一位类风湿关节炎患者,他又承包下“丁香医生”的搭建。

最新的产品是“来问医生”。借着付费知识问答产品的东风,丁香园在7月11日推出“来问医生”。冯大辉在小道消息公号上撰文披露过“来问医生”的诞生过程:“来问医生”的产品实际上是向个人开发者吴骋孜付费购买的,产品原型是比“分答”更早的付费问答产品——“大弓”。

最早火起来的知识问答产品是“分答”和“值乎”,而“大弓”作为个人运营的产品,并不为很多人所知。“至于来问医生,并没有去赶这个热闹,而是按照自己的节奏进行内部迭代和测试,根据医疗和健康领域的特定需求,几乎完全改造了整个产品。如果一个产品看的是长期目标,那么就没必要急于一时。”冯大辉在文中写道。

值得一提的是,李天天对在线问诊并不看好,曾经表述过“在线问诊是我们坚决不碰的领域”、“轻问诊是个伪概念”等观点。在“来问医生”发布后的reMED互联网医疗峰会上,他第一次公开对媒体谈到自己对在线问诊的看法:“我们不太愿意用某一个实践来定位我们的思考,在移动医疗出现前,1998年左右就已经有互联网问诊了,所以我们要找到一个合适的时间。”

之前网上的一些问诊,很难控制质量,李天天觉得,单纯靠网上的简单互动去颠覆和改变传统的医疗模式并不现实,这个过程需要设备、医疗器械的数据和更多线下互动才能完成。

但是对一些常见的简单问题,他觉得可以通过线上问题来解决。而且来问医生的定位是咨询,不涉及诊疗。李天天明确地说:“我们不会碰在线诊疗。”来问医生的产品团队采取了几个措施来控制医生市场:运营上严格控制,优先选择丁香园的版主和丁香医生的作者,同时医生注册实行邀请制。

咨询无疑还是有市场的,但是这个市场要精准定位,不是所有的疾病都可以通过线上完成咨询的。李天天认为最后还是要线上线下结合起来,在reMED互联网医疗峰会上,他提出了ICE模式:即信息(information)、交流(communication)和互动(engagement)——信息对应的产品是丁香医生,交流则对应来问医生,互动则指线下的丁香诊所。

在公司内部讨论To C战略,李天天会画一个漏斗模型来分析和拆解业务:从上到下人会越来越少,而服务会越来越重,需求越来越个性化。后来有同事想了一个更形象的比喻:信息就是找对象,交流就是谈恋爱,互动就是订婚。“从找对象到谈恋爱,到订婚,这是一个相对比较完整的医疗服务过程。”

「三 」

开始筹建诊所后,张进从麦德龙挖了一个人来管HR部门。随着线下诊所纷纷投入运营,公司在管理理念上需要做一些改变。“丁香园大多数员工都是医疗和互联网出身,在管理方面都不是强项。2014年左右员工不到300人,现在700多人,管理上很有挑战性。”张进告诉《中国企业家》。

通过引入大型传统企业的HR,丁香园在扩张中开始从扁平化结构建立层级化的结构。而在另一个层面上,这向外释放了一个信号:丁香园想实现的是医疗服务的零售化。“医疗服务跟零售行业有一定的交集,我们现在一家一家建自己的诊所,以后甚至会考虑这种模式:跟药店和企业合作,共建企业医务室、小区医务室,这是一种零售化的医疗服务。”李天天说。

丁香诊所的定位是从事“慢病、常见病、多发病治疗工作”的全科诊所,初看很像社区医院,李天天告诉《中国企业家》,从功能、定位、服务的项目、面向人群来讲,跟社区很像。但有一个数据能说明问题:社区医院的药占比(开药占整个服务费用的比例)为70%-80%,而丁香诊所的药占比在20%以下,目前正在向15%努力。与社区医院相比,丁香园更聚焦在患者照顾环节,药品供应配送由上药云健康负责,检验、配液、输液平台、心电监测都交给第三方机构完成。

丁香诊所目前在福州和杭州一共开了3家,对下一步的开店计划,李天天表示,仍聚焦在一二线城市:“我们不会一年开300家诊所,开便利店也开不到300家。”他设想的方式是打造生态联盟。公司内部做过测算,国内的基础医疗缺口足够大,缺大概10万家线下诊所。目前,丁香园在开发丁香云管家信息化系统,并投资了口腔信息化系统,希望用云端的模式来帮助中国更多的医疗机构管理用户和信息数据,并将丁香诊所摸索出来的质量标准和服务标准都输出给中小医疗机构。

“我们未来希望能提供系统层面的孵化平台,甚至包括品牌层面,但前提是有足够多的医生出来实施这种想法,我们就可以辅助和支持这些医生开诊所。”李天天也透露,目前并未设一个目标,主要因为地方政府的政策差异。医疗的变革还有相当长的一条路要走,如果想要吸引这批从医院里奔涌出来、带着经验和热情投入市场竞争的医生群体,必须把所有的准备工作做好。

与春雨相比,丁香园诊所的节奏更慢。从经营思路上看,丁香园以儿科和全科为主,定位于全科诊所,春雨诊所更像是一个医生多点执业平台:自己不养医生,线下诊所成本投入较少,诊所的场所和硬件设备均由合作医院提供,春雨主要负责制定标准和管理流程,通过网络调配医生资源。

春雨医生的首席品牌官万静波告诉《中国企业家》,丁香园开诊所是社会资本办医的思路,只不过自带线上推广和获客机构;春雨医生开诊所,是利用互联网手段盘活医生的闲置时间后,还希望以互联网的手段盘活医院的闲置资产。

李天天坚持自建丁香诊所为主,招聘全职和兼职医生以及护士,面向全国招商购买护理耗材和医疗设备,同时重要检查由第三方检验机构完成,诊所不设药房。李天天提到医疗的标准化是自建诊所的核心原因:“我们也可以跟别人合作,但如果别人根本不按我们的标准走,那对线下医疗就没有任何掌控能力。丁香园现在是把诊所里面的质量标准和服务标准都自己摸出来,我觉得标准化是最核心的工作。”

而相同之处是,两者确实都增加了医疗资源的供给,同时也都提升了线下医疗的就医体验。但盈利是个避不开的问题。微博红人“急诊女超人”于莺(北京协和医院急诊室医师)也曾打算办自己的私人诊所,但在筹备近一年之后,于莺放弃了这一设想。除了当初行政审批上的困难,她发现成本太高,很难盈利。在分答上,有人问于莺关于丁香诊所的问题,她的回答是:“丁香园线下诊所在几年之内不可能盈利,因为成本太高,各方面条件不成熟,包括三级分诊体系和医生资质。”

对于线下诊所的盈利能力,业内普遍不乐观。以平安集团为例,2009年曾投资5亿元计划5年内在广东省发展近1000家门诊部和诊所;2015年初提出“万家诊所”计划,投入500亿用10年时间开设万家诊所,打造类星巴克连锁模式的平安诊所。

但平安两次大张旗鼓的征战目前尚未看到明显的成果,医疗行业内的诊所复制相比餐饮和快消行业有本质的不同,品牌输出非常敏感,因为医疗跟人的生命健康相关。同时,受制于各地政策、消费能力和区域资源的差异,医疗服务在全国快速扩张的可能性很低。

而张进对丁香诊所的盈利预测是:“普通的医疗机构,两到三年能持平,我们估计一年半就能持平,明年年中应该能实现盈利。”他表示,由于丁香园整个系统标准已经形成,未来很容易扩张到其他诊所。

目前丁香园尚未对外公布杭州滨江店每天的平均门诊量,粗略统计是每天两位数的门诊量,根据医库CEO涂宏钢的观察,丁香诊所的日均门诊量在20-30单之间。根据丁香园内部测算,100个门诊量是一个门诊的最大承受范围,而客单价在300-500元之间。而租金和人力成本是诊所运营的最大成本。

(吕泓霖 lvhonglin@iceo.com.cn)

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