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京东市值反复过山车,铁腕刘强东还有多少关要闯?

2016-08-23 18:12 | 作者: 来源:中国企业家网 京东

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[摘要]京东上市2年多,市值在300亿到500亿美元之间反复的过山车,这家中国最大的自营电商身上负载的压力,恐怕是外人不可想象的。  

文|王雨佳    编辑|王琦

收购1号店、高管换血、腾讯增持,最近京东爆出一系列重磅消息。从京东的股价来看,市场对这一系列变化的反应是积极的:京东的市值在7月一度跌破了300亿美元,但是截至昨天,又回到了373亿美元。虽然,这个数字比起2015年500亿美元的市值峰值,还有着相当大的差距。

京东上市2年多,市值在300亿到500亿美元之间反复的过山车,股价动辄蒸发数十亿美元。从股价陡峭的曲线隐约能够窥见的是,这家中国最大的自营电商身上负载的压力,恐怕是外人不可想象的。  

京东在经历怎样的艰难时刻,铁腕刘强东要怎样面对投资人和竞争对手的双重压力?  

「纠结的财报 」

8月,京东发生了三件大事,首先,2016年Q2的财报开始盈利。其次,经过8月的3次增持,腾讯所持京东股份从2014年5月的17.6%提高到21.25%,一举超越京东创始人兼CEO刘强东,成为京东最大股东。其三,京东商城CEO沈皓瑜的卸任,调职到国际业务部,而商城的主要事业部和平台支撑部门的负责人将直接向刘强东汇报。

首先看财报,京东的纠结一清二楚。

8月10日盘前,京东公布财报,2016年Q2净收入为652亿元人民币(约98亿美元),同比增长42.0%,经营利润为3.615亿元人民币(约5440万美元),终于有了拿得出手的盈利。关于高增长,京东一直要用GMV来说事儿,2016年Q2交易总额(GMV)达到1604亿元人民币(约241亿美元),相比去年同期京东核心交易总额(不包含拍拍网)1087亿元人民币,同比增长47%。

GMV的同比增速实际上仍然是在下滑的,这个2015年Q1是99%、Q2为82%、Q3为71%,Q4是69%,到了2016年Q1,这个数字是55%,现在,这个数字跌破了50%——中国电商有占据7成市场的巨无霸阿里在前,竞争环境无比恶劣,京东如今每年的GMV数千亿人民币,盘子大了,增速放缓也是正常的。 何况,京东GMV的增速仍然比阿里快:阿里巴巴Q2零售业务的交易额(GMV)为8370亿,同比增长24%。 

在自营和开放平台之间,这一财季京东继续压缩开放平台的GMV占比,从上个财季的41%压缩到了39.8%,可见,京东仍然执拗的坚持“自营式电商”的定位,打用户体验的牌,和阿里的线上商业地产平台模式形成差异化。这种坚持带来的利好,是京东过去12个月的活跃用户数为1.881亿,较去年同期的1.140亿活跃用户数,同比增长了65%,在电商人口红利逐渐退去的今天,有这样的增长实属难得——这也侧面反应了市场的变化:用户消费升级的需求变强,不再一味追求低价。

但是,矛盾的点来了,京东收入和利润的增长,当然不是靠提高商品售价,其中一部分是自营业务的规模效应返点;主要的贡献是其他收入,包括开放平台的业务佣金、广告和仓储物流服务,这部分的净收入是55亿人民币,同比增长了67%。从京东开始做开放平台到今天,平台收入增长了20多倍,未来,这应该是京东收入和利润的大头。对标亚马逊,亚马逊的毛利也是靠着开放平台不断提升,到目前为止,虽然AWS云服务业务的收入增长很快,但纯粹看数字,开放平台的盈利能力更强。

亚马逊是美国电商的老大,京东不同,它为了打出和阿里的差异化,打用户体验的牌,一直在控制开放平台的占比,一手是竞争定位和用户体验,一手是盈利和收入,京东一直试图找平衡,比如让更多开放平台商家使用京东的仓储物流服务等等。

「刘强东要听多少人汇报 」

沈皓瑜从商城CEO岗位上调离了。众所周知,沈进入京东是由京东投资人、高瓴资本合伙人张磊推荐的,沈要离职的小道消息从2012年就开始传。京东的高管调岗、离职的各种故事一直在坊间传颂,但是,在中企哥看来,大企业有一定的离职率再正常不过,至于调岗,在京东的对手阿里,5年调岗3次的员工比比皆是。

沈皓瑜管着京东最大的一块业务,他调岗了,刘强东本人的工作量会否大幅度增加?

2014年上市之前,刘强东自述把95%以上的精力都放在了团队上,他寻找最合适的人,和团队沟通交流,剩下5%的时间才花在公司战略上。彼时,京东采用三级管理架构,例如刘强东不仅管理直接向他汇报的CXO们,还要管下面一级的高管。他直接管的是8个人(京东商城CEO沈皓瑜、CMO蓝烨、CHO兼首席法律顾问隆雨、CFO黄宣德、京东金融CEO陈生强、技术副总裁李大学、开放平台负责人蒉莺春、海外事业部负责人徐昕泉),但周报、日报抄送给他的有70多人。

截止沈皓瑜卸任之前,京东官方网站公布的CXO管理团队是这样的,集团CEO刘强东、京东商城CEO沈皓瑜、集团首席公共事务官CPO蓝烨、首席人力资源官兼首席法律顾问CHO隆雨、京东CFO黄宣德、京东金融CEO陈生强、CTO张晨,沈皓瑜并未离职只是调任负责国际部,总数依然是6个人。

在整体业务架构上面,京东分为5块,商城、金融、智能、国际、O2O,(拍拍网业务已经在去年关闭)。据悉,如今除了CXO们,智能、O2O业务的两位负责人也由刘强东直接管。

京东最核心也是最庞大的部门当然是商城了,从2015年到2016年,经历了2次架构调整,约10位高管向商城CEO沈皓瑜汇报。

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2015年底到2016年初,京东商城进行了调整,形成3C、家电、消费品、服饰家居、生鲜、新通路6大事业部,胡胜利、闫小兵、冯轶、辛利军、王笑松、杜爽分别任各事业部总裁。耐人寻味的是,今年618的H5宣传里面(附图),沈皓瑜没有出镜,刘强东一声令下,各个事业部的老大纷纷出场大做广告。

2016年6月,京东商城第二次调整,成立商城营销平台体系,由京东市场部元老徐雷重新负责。而加盟刚满一年的熊青云调任商城首席品牌官。京东商城成立X事业部,专注于“互联网+物流”,任肖军为负责人,实线向运营体系负责人王振辉汇报。

京东商城的四大支撑体系负责人,商城营销平台体系徐雷、运营体系王振辉、品牌熊青云加上京东商城的人力资源与行政管理部负责人季尚尚,这四位高管都直接向沈皓瑜汇报。

在沈皓瑜调任之后,如果这10位高管将直接向刘强东汇报,加上6位CXO,智能、O2O业务的两位负责人,刘强东总共将管理18位高管,辛勤的汗水。

「血战消费品 」

亲自上阵管这么多人并没有那么可怕,中企哥觉得,刘强东2016年最大的赌注,就在消费品上。2015年阿里开足炮火打京东,京东在阿里对其核心品类3C的阻击下,仍然不忘进攻,想要在阿里最脆弱最不可能做大的品类:消费品上面绝地反击。进攻是最好的防御,这大概也是刘强东的性格吧。

8月8日,1号店宣布最新战略:未来3个月,将投入10亿元加强区域拓展。3天后,阿里CFO武卫说:拿天猫超市业务来说,竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币,而我们愿意投资他们数倍的金额。

京东投资人徐新多次说过,零售几个最大的盘子,服饰、3C、食品和日用消费品,她看好京东现在抢占食品和消费品品类。

服饰属于长尾的非标品,阿里是当仁不让的第一,京东还没有对阿里形成什么威胁;京东占了3C,但是京东的成交总量还是比不上阿里,同时,阿里还在2015年投资了苏宁,明显就是冲着京东来的。三个品类里只剩下食品和消费品,还没有绝对的领头羊,而且,它的体量在5~6万亿,是服装市场的3倍,购物频次远远高于服装,而且女性用户扎堆。2016年,围绕这个品类,京东和阿里必有一场血战。

京东抢先拿下1号店。1号店的主要品类就是食品和消费品,这个品类购物频次高,粘性好,但是SKU多,客单价低,仓储和物流成本奇高无比,在没有形成绝对规模效应之前,订单越多亏损越大。所以,没能成为全国性平台,没有形成规模效应的1号店,寿命还不到10年就三易其主,始终不赚钱,是个烧钱的销金窟。但是中企哥坚持这个判断,京东会是1号店最后一任金主。

首先,食品和消费品能提升京东的购物频次,客户留存,甚至可以用它来引流:毕竟单个货品价格低,先把客人拉来再说,零食牛奶买多了说不定顺手就买台冰箱。此前,京东的购物频次远远低于阿里,有了强势的消费品,这个问题应该能解决。

其次,京东可以补齐区域上的短板。京东起家在北京,华北区域是它的核心区域,华东地区特别是上海,京东的基础一直相当薄弱,而1号店在上海和江浙沪有极高的美誉度——注意,这里是阿里的包邮区和大本营。

最后,回到零售的本质上,不说食品,消费品的特质是,单位销售成本是最重要的指标,卖一百万瓶可乐的大商超和一百瓶可乐小杂货店,成本和利润云泥之别,这个品类是可以通过大规模的集中采购而获得利润的,而分散经营毫无优势可言:沃尔玛正是此中翘楚,而相比之下,让小商户入驻的平台模式的天猫超市基本没有胜算。京东拿下1号店,就拿下了1号店的采销资源和供应链资源,在这个品类上前进了一大步——如果京东能把食品和消费品类真正做出规模,对标沃尔玛,不仅能够拉升购物频次,甚至能够赚钱。

也许,腾讯也是看到了前景才会一再增持京东成为大股东吧,即便投票权只有4.2%,京东的控制权依然在刘强东手里。

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